復盤【R】運動市場增長：如何用O2O讓中國人運動起來！

復盤：市場背景

相信在運動行業和荷馬運動科技一樣的從業老兵，對2008年中國承辦奧運會前後，中國體育用品行業的激進狂飆一定記憶猶新，每家參與市場競爭的公司，都設定了年複合增長率30%-50%的目標。而實際上，中國的消費者並沒有因為奧運會變的更熱愛運動，運動品牌與時尚品牌之間的界限相當模糊，像KAPPA這樣義大利的足球運動品牌，到中國依靠提供時尚運動的休閑裝獲得成功。隨著北京奧運會的結束，體育用品市場渡過了2009年最後的甜蜜期，2010年隨之而來的，就是全行業長達3年的衰退，庫存的問題困擾著行業內每一家公司，耐克也不例外。

復盤：直面核心問題

中國的消費者不運動，僅僅是因為受08年當時大環境的影響，許多人在潛移默化中購買運動品牌的產品。

NIKE選擇了直面這個問題：培育消費者的運動習慣！

下一步要解決的就是：

如何讓中國的消費者運動起來？怎麼才能擴充核心運動人群的基數，從而真正拉到體育用品的銷售？

復盤：戰略的抉擇

作為美國最具創新能力的企業之一，這一次，耐克選擇了O2O的方式去培育中國的跑步運動市場。

復盤：Online事件記錄

2010年 耐克推出量化用戶運動的手機應用產品 Nike+Running;

2011年 耐克與Tom公司合作推出了具有GPS定位功能的運動腕錶，同時又推出穿戴設備運動腕帶Fuelband；

2012年 10月耐克又進一步發布了第二代產品FuelbandSE；11月，耐克針對iPhone5s里內置的M7動態協同處理器度身定做的日常活動記錄應用Nike+Move登陸App Store。

2013年 耐克數字化戰略在中國市場全面推開，經過近一年時間的努力，耐克的數字平台Nike+經歷了爆炸性增長。《商業價值》的獨家數據顯示：在大中華區市場，Nike+線上社區的註冊人數與去年相比增長了130%；耐克在移動端的應用下載量從去年的57萬增長到258萬，增長了350%。2013財年是耐克大中華區最後的艱難時刻，大中華地區收入同比下降5%，而在全球的銷售區域中，只有大中華地區出現下滑。

2014年 耐克總營收277.9億美元，凈收入26.9億美元，比去年上漲9.29%，被評為耐克有史以來表現最好的一年。而同期的adidas，2014年營收的145.34億歐元，同比增長2%，凈利潤同比下滑27%。

復盤：Offline營銷策略

在體育營銷領域，NIKE說自己是第二，估計沒人敢說自己是第一。

自1962年起步，20世紀70年代正式更名為NIKE，1980年，NIKE成功佔據了約為50%的美國市場份額，超過adidas在美國的市場份額。從那時起，「耐克」開始實行積極進取的市場活動，並簽約頂級運動員作為品牌或產品的形象代言人。在20世紀90年代起，耐克緊抓所有運動行業最知名的專業運動員作為產品代言人，從頂級運動員到國家隊，再到NBA球隊等等。在這個發展過程中，NIKE總結出了如何利用品牌的核心粉絲和運動的狂熱愛好者去影響更多消費者的方法。

耐克對中國消費者採用的營銷策略就是培育意見領袖：10% 核心運動者，他們熱愛運動同時積极參与運動；另外90% 邊緣消費者他們因各種原因不常運動，但如果給機會，他們也會喜歡去運動。對於前10%，他們需要的是更好的服務，讓他們運動得更好。而對於最大多數的90%，他們需要的是「激勵」，激勵他們更多地運動。

復盤：O2O的組合拳

NIKE 從Nike+上獲知有大量的用戶是在夜間跑步，所以選擇用「社交」引導意見領袖嘗試夜跑，同時在跑步產品上有意加入更多的反光材質。耐克在微信上低調推出了針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+ Run Club。上線僅僅10天，這個服務於跑步愛好者的賬號就吸 引到16124名關注者，在耐克的Nike+ Run Club賬號中，用戶可以根據自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人一起跑步，通過賬號內置的組建跑團功能，這些用戶迅速創建了超過1000個跑步主題的微信群組。

打造樣板市場：第一批啟動的市場選取上海、北京、廣州三地

種子期用戶：旗艦店和運動俱樂部等的運動愛好者（意見領袖），被NIKE鼓勵嘗試夜跑。

持續整合營銷：」晚八點後的運動「，選取社區附近的運動場所，打造成城市運動熱點地帶，把城市變成運動場，鼓勵青少年在晚上離開電視電腦去運動，讓他們喜歡上「晚上八點後出門運動」這個想法。

具體案例：比如在北京，耐克的三里屯店被打造成了一個跑步愛好者的聚集地，run　club每周二能組織起30到40人跑步，圍著使館區和三里屯Village外圍，接近3公里。這家店為耐克現在的變革提供了實驗基地。除了讓跑步者們互相交往，這家跑步專業店還能為用戶檢測出自己跑步時腳上的「問題」，教他們怎麼選擇更能保護腳的跑鞋。

NIKE 花很大力氣做的事情，總結就是讓消費者認為運動是生活里一件很酷的事情。

站在2016年回顧過去，從互聯網的視角來看，耐克培育市場的做法，實際上是在搭建一個底層的運動生態系統，幫助更多的消費者養成運動習慣，使運動真正成為人們生活中不可缺少的一部分。這樣的舉措不僅僅是對耐克自己有利，現在看來，整個體育運動行業都享受到耐克跑步戰略帶來的福利：全行業營收回暖，全中國跑步人口激增，馬拉松賽事被特步等品牌大力贊助，悅跑圈一啟動就已經具備了利基市場。

我們，包括荷馬運動科技，都必須要感謝NIKE！

點燃消費者的運動熱情

在體育產業快速推進的當下，如何培育體育人口？

如何更加高效地引導用戶參與運動？

如何能夠直接拉動營收的增長？

荷馬運動科技在此總結：通過社交吸引更多的用戶參與，通過持續的線下活動形成用戶黏性，線上社交和線下跑步兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平台上的沉澱，這是耐克O2O的精髓所在。NIKE的成功經驗，值得每一個體育產業的創業者借鑒。

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