向好萊塢大片學營銷

吳天明導演的遺作、反映中國傳統工匠文化情懷的電影《百鳥朝鳳》，在中國大陸剛一上映就遭到好萊塢大片《美國隊長3》的碾壓：上映一周《百鳥朝鳳》影院排片只佔1%，票房不足300萬；而《美國隊長3》卻輕鬆過10億票房。著名電影製片人發行人方勵在微博直播時驚天一跪：求影院經理在黃金時間多排一場，這才使《百鳥朝鳳》的票房觸底反彈。而《美國隊長3》之所以取得成功，得力於美國成熟的電影市場營銷技術；好萊塢不僅是講故事的高手，也是市場營銷的高手。

在美國，電影業是僅次於航空、汽車和計算機的第四大產業，每年的產量雖只到佔到全球總量的十分之一，但是憑藉其世界範圍內的超強影響力，高峰時全球電影票房的65%被美國攬入囊中，一些美國大片甚至能覆蓋到150多個國家和地區。整合營銷傳播最早就是為電影營銷而提出的。整合營銷傳播是上世紀八十年代由美國營銷大師唐·舒爾茨提出。與4P理論的區別在於，它讓企業主學會站在消費者的角度思考，如何能最大化的說服消費者。該理論的提出為電影營銷提供了系統的理論基礎。因此，好萊塢電影營銷邁出的第一步是對消費者進行調研：了解消費者口味，滿足消費者需求。如今已經流程化的親近性的宣傳口吻和每年不同影片類型的製作數量比例都是當時消費者調研分析的結果。

與消費者調研同樣重要的，是好萊塢嫻熟的整合營銷手段：預告片、海報、首映禮，以及根據不同國家文化特點推出的本土化的營銷策略等。但都遵循整合營銷的要求，即讓電影有關的所有環節都能參與到電影的宣傳中，且在面對消費者時保持統一的形象。無論是電視廣告、預告片、海報還是社交媒體掀起的話題討論都能傳達同樣的理念，且製作水準一致。在好萊塢，電影營銷是一筆必不可少的大費用，幾乎佔到了電影製作成本的一半。投資2億的電影，其營銷投入就有1億。如此高的投入已經說明了其重要性，好萊塢電影人深諳其道。

好萊塢電影價值觀無國界

相比音樂，電影承載更多與民族價值觀有關的東西，也有人將其比作一個國家對另一個國家的文化侵略。儘管如此，好萊塢電影卻能衝破文化壁壘，直搗一個民族最核心的價值觀，其秘密武器就在於它宣揚的是來自宇宙意識形態的價值觀——拯救人類、維護地球和平。在好萊塢大片中，英雄是永恆不變的主角，他們可能會以金剛不壞之身出現、可能會使用魔法、可能有翅膀會飛行、也可能來自外星球，但都是正義的化身，一個連兒童都能理解的人物形象，也正由此避免了不同文化之間的衝突。電影藝術與電影工業得到了完美的融合。

如果說創造IP是在橫向上開拓電影市場，那麼對IP的持續延展則是在深度挖掘IP的剩餘價值。好萊塢電影《哈利波特》系列直到第七部下才宣告完結；《星際迷航》系列有五部電視劇，一部動畫片和12部電影組成；《美國隊長》是漫威旗下的一位超級英雄，更新到第三部。如果12部是一個電影IP的生命周期的話，那麼美國隊長才剛剛步入青年。

懂營銷的美國人不僅會創造IP，挖掘IP價值，更會最大化兜售IP。近期，漫威電影宇宙全球票房已經突破100億美元，而票房收入只佔其全部收益的一半。漫威電影宇宙成員包括中國影迷熟知的鋼鐵俠、蜘蛛俠、美國隊長、綠巨人、雷神、黑寡婦等。拿《鋼鐵俠》來說，它是漫威英雄世界裡最有價值的IP，它的三部電影全球總票房達到24.8億美元，DVD收入3億美元，漫畫收入近4000萬美元，遊戲共售出600多萬份，此外，漫威還將復聯整體形象版權賣給孩之寶玩具，授權費達到2.85億美元。而這都是高額的營銷費用帶來的高回報。

中國電影營銷低投入帶來低產出

追溯中國電影營銷的歷史可以回到上世紀90年代，剛剛從計劃經濟壟斷行業解放出來的中國電影產業摸著石頭過河，技術落後，人才緊缺。不僅電影題材無法滿足觀眾口味，電影營銷更無從談起。正是這種狀態給了香港電影可乘之機。80後說起對電影回憶，想到的基本都是香港電影。周星馳、劉德華等主演的香港進入內地市場，其電影DVD銷售火爆。

但隨著電影市場的逐漸開放，越來越多優秀的外國影片進入中國市場，吸金能力震驚了中國電影人。他們開始學習優秀的電影製作技術，也模仿好萊塢的電影營銷手法。但直到現在，中國電影營銷的產業現狀是，營銷費用只佔電影製作費用的10%，營銷的作用沒有受到應有的重視。以至於很多優秀的國產影片票房慘淡。《百鳥朝鳳》是一部優秀的國產電影，但因缺少宣發經費，電影一度被擱置兩年才走進影院，最終只能以製片人下跪的方式求得影院增加排片。

如今，以消費者需求為中心的好萊塢電影已經開始進入中國市場，而中國消費者需求調查是他們做得第一件事。這對原本就發展不完善的中國電影來說，既是機遇又是挑戰。其實中國並不缺少IP，只是缺少具有挖掘和運營IP能力的人。在與好萊塢電影產業的激烈競爭下，對營銷和人才的低投入想要換來高回報幾乎是不可能的。

好萊塢電影取得今天的成績絕非偶然，更不是完全依仗營銷。電影本身的品質才是核心競爭力。關於好萊塢的電影技術我們不再多談，國內大片選擇把後期放到好萊塢製作已經說明了一切。比技術更有借鑒意義的是好萊塢的製片人中心制。在好萊塢，製片人的收益占很大比重，而且要對整部電影的票房負責。有時一個製片人的名字就能代表一部電影的口碑，因此，好萊塢會有十大金牌製片人的評選。

凱瑟琳·肯尼迪是好萊塢金牌製作人之首，出身於電影世家的她創造了多個好萊塢奇蹟，《E.T》、《侏羅紀公園》、《第六感》、《返老還童》等。她老公弗蘭克·馬歇爾也是一位金牌製片人。憑藉多年對電影行業的研究，培養了他們敏銳的市場嗅覺，才有了後來讓人目不暇接的驚艷作品問世。然而，近期傳出好萊塢延續百年的製片人制度難保，一些投資者企圖干涉電影的生產過程，這與中國的電影生產狀況十分相似。

中國的電影是投資人中心制，商人指導藝術，企業主決定電影的題材和故事。編劇和導演的話語權十分弱，除個別名導以外，大部分編劇只是投資方思想的一個代筆而已。這樣做的結果是，要麼作品不能貼近市場，要麼有情懷的電影很難被投資人看中。《百鳥朝鳳》是一部難得的情懷電影，但不被發行公司看好，吳導去世以後電影宣發資金不足，純靠電影人自發支援才能獲得如此大的影響。

在好萊塢，製片人本身就是票房保障，因此製片人的選擇至關重要。除了製片人以外，導演和演員自身的標籤也會對票房有影響。說到這裡，不得不提一個著名的美國影視演員萊昂納多·迪卡普里奧。在一段辛酸失落過後，小李子終於拿到了奧斯卡金像獎最佳男主角。由他擔任主演的名作數不勝數，作為男演員，小李子已經用自己的實力向觀眾證明，每一部作品都值得期待。

好萊塢電影以英雄題材稱霸影史，但觀眾難免會有審美疲勞，因此有人說好萊塢英雄系列已經走到盡頭。聰明的美國人開始放棄兜售未來的路子，選擇來地大物博、歷史悠久的中國尋找靈感。他們與中國製片公司合資拍片，挖掘中國IP，一方面可以讓中國IP火速通往全球，有利於中國文化的滲透，藉此機會，中國的電影團隊可以學習好萊塢精湛的營銷技藝；另一方面，外國導演對中國本土文化的表現能力還有待加強。中國電影人在與國外優秀電影團隊合作的過程中應充分發揮挖掘故事的能力，變被動為主動。

「大片」一詞最早用於形容好萊塢特效電影，現在有些陣容強大的中國電影也被稱作大片。歸結而言，大片要麼贏在特效，要麼贏在導演或演員陣容。在具備兩者任一之後，就是最考驗電影營銷功底的時候了。因此中國影人應正視電影營銷的作用，讓更多年輕人走進《百鳥朝鳳》的心靈世界。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。

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