買賣知識這事到底靠不靠譜

02-04

在keso 老濕、阿禪大濕和霍炬老爺都已撰文之後，我再跟進這個話題顯然是不明智的。

但我還是想寫寫，因為對這個話題，實在太感興趣。

對不起，我又要炒冷飯了。

從《認知盈餘》說起

克萊·舍基認為，二戰以來，一個新的社會性問題出現了，那就是大量受教育人群可支配的自由時間激增——全球受教育人口累積起來每年有超過一萬億小時的自由時間。

聽上去是一個好事，問題是，怎麼用掉這些時間？

大多數時候，人們用來看書、聽廣播和看電視，比如，美國人一年花在電視上的時間就有2000億小時。這似乎並沒有什麼不妥，但互聯網的出現，改變了一切。

互聯網這個新的神奇工具賦予了人們無窮的可能，更重要的是，給了大範圍認知盈餘一個輸出的空間。你可以單打獨鬥的在Blog寫字，在BBS灌水，也可以一起創造奇蹟，比如維基百科。

胡泳老師說，微小的選擇是一種個人行為，然而數以百萬計的微小選擇的集合最終可能導致龐大的集體行為。全世界的認知盈餘太多了，多到即使微小的變化都能累積為巨大的結果。

正是基於這個理念，「豆瓣」「果殼」和「知乎」等知識型UGC社區誕生了。

一個有意思的現象是，初期的知識社區，大多都是免費的。

2011年，我在分析剛剛創辦不久的「知乎」時，就提到過一個現象，那就是幾乎在零激勵的情況下，用戶的參與熱情卻相當高。

Keso說他之所以在「知乎」上如此活躍是因為「中國互聯網在滿足像我一樣的人的需求方面，做得太少」，我將其歸結於精神驅動。

後來，我讀《認知盈餘》一書，從德西的索瑪解密實驗中得知，人類的動機並不純粹是附加性的，為了興趣而做事和為了報酬而做事是截然不同的。

TED 演講《令人驚訝的動機科學》表達了同樣的觀點，尤其是維基百科的例子更具說服力——微軟花重金聘請專家編寫電子Encarta收效甚微，最終無疾而終，但維基百科卻在幾乎不花錢的情況下，由志願者自發做到了更好。

一部分用戶免費貢獻自己的認知盈餘，收穫名聲和滿足感，另一部分用戶免費獲取這些內容，提升自己或者解決問題，一切看上去都很美好，直到，付費知識產品的出現。

彷彿一夜之間，「在行」、「大弓」和「知乎Live」等付費知識產品紛紛出現，更不用說為數眾多的模仿他們的產品。

為什麼知識要收費了？

我認為有三方面的可能：

一是在內容創業如此火爆的情況下，一部分人希望能通過自己的認知盈餘獲得收入；
二是用戶希望獲得更加直接、及時和深入的知識，哪怕通過付費的方式；
三是有交易的話，知識產品抑或平台想收點費盈點利啥的似乎也要容易些。

但知識這東西，是很難被量化的。「在行」剛上線時，對每位導師的建議價格大概是三五百元。有人調侃這比小姐上個鐘還便宜。前些天我在寫蘋果10億美元入股滴滴的文章時，設置的讚賞語是「不要10億，只要10元「，就有讀者憤憤然——「我買一本雜誌才10元，看你一篇文章就要10塊」？

再者，按照keso的觀點，一旦分享平台變成新的謀生平台，那麼成本收益就必然成為從業者首要考慮因素，服務品質將趨於平均化。認知盈餘的行家往往不能保證時間，而可以批量提供時間盈餘的「行家」，可能在認知上並不那麼「盈餘」。

就平台本身而言，一開始想盈利似乎並不容易，「知乎Live」在內測期間免費，而在行一開始不但不收費，還要給行家每單補貼60元的咖啡錢。

我和魏武揮老師曾偷偷算過一筆賬，光是這個咖啡補貼就很燒錢。看上去，喝咖啡要比喝茶貴，而且，「在行」並沒有公款報銷，得花自己的錢。

我不是說不看好付費知識產品，至少，對於「在行」的新功能「分答」，我就是很喜歡的。

不得不說，「分答」的設計很巧妙，答主編輯自己的資料、設置提問價格，在微信分享中尋找提問者，這和之前的「大弓」以及「值乎」在功能上沒有多大差異，關鍵的地方在於「偷偷聽」功能。

當提問者將答案分享時，其他人花1元就可以偷偷聽，而這個收益將由提問者和回答者各分一半。

這不僅給了提問者分享回答的動力，更重要的是，能讓好的回答得到更廣的傳播稱為可能，這也是「大弓」和「值乎」火兩天就銷聲匿跡，而「分答」還在長尾傳播的原因。

在「分答」的排行榜上，排名第一的鸚鵡史航回答了700個問題，收益37000多元。如果只是為了收入，我覺得他不會這麼勤奮；他更看重的，恐怕是對好的問題的期待，對好的問答得以傳播的一種滿足，也就是說，「分答」在某種程度上扮演了一個篩選者的角色。

我不敢說分答是目前最好的付費信息篩選方式，但我敢說，在行在這方面是探索最為積極的一個產品。

當然，「知乎Live」也有同樣的作用。

報名Live需要經過審核，通過查看平時的回答來看TA是否在某個行業或者領域有充分的認知盈餘，這是對發起人的篩選。進入Live群聽課和問問題是需要付費的，這會讓用戶考慮這場Live是否對自己有相應的價值，實際上是對用戶的一次篩選。

搜狗小川總轉給我一篇文章，講的是自然語言處理技術（NLP）是如何被用來處理Quora上海量信息，從而保持社區的信息質量和文明程度的。這是一個維度，我覺得在行、知乎Live這類付費知識產品其實是從另一個維度對信息進行篩選處理，從而讓認知盈餘實現更好的對接。

至於賺錢，其實只是一個附帶的功能罷了。