民航收益簡史

02-04

一、【起源】超售的萌芽

民航收益管理起源於20世紀50年代的美國航空運輸業。當時的美國航空運輸業仍處於管制時代，政府主管部門從航空公司的成立到航線的審批，從航班的安排到運價的制定，無不進行縝密的管制。航空企業能做到的收益調控工作實際上並不多。

處於價格管制的航空企業，為了應付旅客誤機（No-show）導致座位虛耗流失公司收益，出現了「超售」思想。航空運輸產品與其它行業產品最大的不同點就是座位的不可儲存性。如果某個航班的座位在飛機起飛前沒有完全售出去，剩餘的座位是不可能保存起來留待以後再售的，這些座位將會白白地「浪費"掉，其潛在收入就永遠失去了。因此，降低航班座位虛耗可以有效地提高航空公司的經營效率，增加公司的利潤。
在20多年前，許多人認為超訂是不道德的做法，認為這樣會影響航空公司的聲譽。理由其實很簡單：超訂可能會造成有些買了票的人上不了飛機（DB即Denied Boarding「被拒絕登機』』之意）。而在當時，一些航空公司在處理持票上不了飛機的「多餘客人」時，確實也採用了不太道德的做法。如美國聯合航空公司規定，如果航班出現多餘客人的情況，先把老人和軍人拉下來，因為這些人一般不會投訴。直到1978年，這種粗魯的行為才被一種文明的做法取代，而這完全得益於美國經濟學家Julian Simon所推銷的「超訂拍賣計劃"（Overbooking Auction Plan）。

1958年，Beckmann在其論文《Decision and Team Problems in Airline Reservation》（航空公司訂座過程中的決策和團體管理問題）中提出了最早的非動態超訂模型，目標是最小化座位虛耗與超訂成本之和，提出一個近似最優的超訂條件。這也是收益管理的第一篇研究文章。

二、【發展】分艙銷售及收益系統的推廣

1972年，Littlewood提出航班實際客源預測公式：D=B（1-c）+Sd

D：實際座位需求量
B：某一確定時刻航班座位預定數
c：取消率
S：平均後期上客數
d：周期性調整指數

同時，Littlewood還提出了Littlewood『s rule（機票定價模型的元祖——小木法則），首次從邊際收入的角度闡述了航班座位分配對收益的影響。

座位分配的應用背景是70年代初期航空運輸業出現折扣票價而帶來的管理問題，其理論研究是以1972年Littlewood提出兩種票價的座位控制問題的簡單決策準則即Littlewood準則為開始標誌的，該準則簡述為：當折扣銷售的邊際收入等於未來可能的全價銷售的期望收入時就停止折扣銷售。Littlewood建立了收益管理航線模型，對具有兩種等級票價並且購買低價票的乘客先到達的單航線問題進行了研究，是座位控制的最基本的研究模型。
1977年，美利堅航空公司推出了世界上第一個折扣運價方案，並把這個方案取名為「超級省錢票價"。如果旅客在出發前一個月或兩個月就購買機票，同時願意在回程之前，『在外地至少停留14天以上，美利堅航空公司就給予多達45％的折扣。當然其可售數量是受到限制的。實踐證明，「超級省錢票價"獲得巨大的成功。
1978年，美國政府放鬆航空管制，美國的航空公司有了更多的機會施展折扣。它們藉助訂座系統的威力，逐一分析旅客的訂座情況及其對價格的敏感程度，從而將全額與折扣兩個等級的票價擴展到多個等級。

放鬆管制後的美國曾一度陷入因地方航空公司的興起帶來的運力過剩，一時之間，價格戰四起並且持續了相當長的一段時間，直到1992年美利堅航空憑藉收益管理打敗了一眾航空公司。

1987年，美國麻省理工學院的Belobaba在其博士論文中應用靜態研究方法，將Littlewood準則擴展到多票價等級情況，創立了「期望邊際座位收益"(Expected Marginal Seat Revenue，EMSR)的優化模型，解決在一個航班的某個航節上，如何合理的分配嵌套折扣的數額。在此基礎上Belobaba運用概率論對多類票價的情況進行了深入研究，提出了座位控制的概率模型。McGill(1989)、Wollmer(1992)等人對EMSR進行了進一步研究，證明EMSR方法對典型的航空需求分布提供了比較合理的近似，但是對於更一般化的需求分布，其結果很差，另外在多於兩等級的情況下其結果並不是最優。1992年，Belobaba嘲在其EMSR的基礎上，又進一步提出了EMSRb模型，極大的簡化了座位分配中的概率計算。

Belobaba的EMSR理論是收益理論一個劃時代的階段性進展。1987年以前，收益管理對應翻譯為Yield Management，強調考核每一乘客每公里所創造的的收入。1987年Belobaba提出「Revenue Management」的概念，強調考核每一座位每公里所創造的收入。

考核方式的轉變很重要的一方面因素是民航市場逐漸從賣方市場轉變為買方市場。80年代中期，民航運輸飛速發展，地方航空公司興起，運力猛增的情況下，航司賣方強勢地位迅速轉弱。八十年代末，美國航空公司為爭搶市場份額，陸續在多條航線發生規模大小不一的價格戰。

1987年Belobaba發表EMSR理論後，美利堅航空邊開始著手開發世界上第一套比較完整的收益管理系統DINAMO（Dynamic Inventory & Maintenence Optimizer），並於1988年完成開發。因此理論上收益管理的RM（Revenue Management）階段從Belobaba提出EMSR理論開始，而實踐上，則是從美利堅航空推出DINAMO系統開始。

1992年4月美利堅航空公司憑藉雄厚的實力，首先挑起票價戰，試圖靠降低票價爭取客人。美西北和其他航空公司被迫跟著降價，從而拉開了「92年航空血戰」(the Airlines Bloodbath of 1992)的序幕。參戰的各航空公司共賣了4.7億張折扣票，共損失20億美元。等到所有參戰的航空公司都彈盡糧絕，「血戰"才告結束。當時，只有一家航空公司不為所動，這就是大陸航空公司(Continental Airlines)「血戰"結束時，大陸航空公司是唯一有票賣的公司。他們當然毫不留情地大掙了一筆。大陸航空公司之所以能如此從容地穩坐釣魚台，是靠了他們在一年前安裝的一套客運收益優化系統(Passenger Revenue Optimization System)。這套系統是根據數學模型、古典微觀經濟學概念、統計理論以及運籌學理論研製而成。它將預測、優化、資料庫管理有機地融為一體，並配有決策輔助中心，可謂大陸航空公司的制勝法寶。

三、【完善】多級票價體系趨向成熟

從1977年美利堅航空推出「超級省錢票價"獲得巨大的成功開始，航司開始意識到，除了座位控制，將座位分成頭等、公務、經濟以及經濟折扣等艙位銷售，同時還應該將座位分批分時分價銷售，在不同的時間段，以不同的價格促銷。

1992年航空血戰後，美國各家航司意識到一味價格戰並不是搶佔市場的最優方案，針對不同消費人群的購票習慣，將航班座位分階段分價格促銷，既能極大可能地吸引客源，也能保留高端消費客源，提升航班收益品質。同年Bleobaba修改了EMSR理論，提出EMSRb理論，航空公司銷售戰略得到了相應的理論支持。多級票價結構銷售模式成為主流。

美國麻省理工學院Peter Paul Belobaba教授先後調查歸納了1987年春季和1997年夏季美國國內航線的運價結構。據他的歸納，1987年美國國內航線運價結構大致可分為7個等級。

第一等級，頭等艙票價，無任何限制條件，一般為普通艙全票價的150％。

第二等級，公務艙票價，無任何限制條件，一般為普通艙全票價的110％。

第三等級，普通艙全票價(Full Coach Fare)，無任何限制條件，為基數的100％。

第四等級，普通艙一級折扣(Super Coach Fare)，要求提前1～3天購買，限坐非直達航班，一般為普通艙全票價的70-85％。

第五等級，普通艙二級折扣，又稱綜合遊覽票價(Excusion Fare)，要求提前7～14天購買，須在外地度過周末，限來回程機票，一般為普通艙全票價的50-70％。

第六等級，普通艙三級折扣，又稱超級節省票價，要求提前2l天到一個月購買，須在外地度過周末，取消或更改訂座需賠償，一般為普通艙全票價的30-50％。

最後，第七等級，普通艙四級折扣，又稱最大節省票價(「Max」Saver Fare)，要求提前兩天購買，須在外地度過周末，不能退票，一般為普通艙全票價的20-30％。

旅客行為和需求特性的不同，對不同旅客收取不同的費用。多級票價結構對航空公司和旅客都是有益的。

四、【進化】根據OD流向對應規劃航班計劃、航線網路

90年代中期，美國航線樞紐網路日漸成熟，收益管理工作亦從單一航線/航班角度統籌規劃，逐漸發展到全航線網路統籌分析。OD流收益管理應運而生。

OD是英文Origin和Destination的簡稱。一個旅客從福州經廣州轉機（小於24小時內）到悉尼，那麼這個旅客的OD就是福州到悉尼。與航段收益管理不同，OD收益管理通過分析航線網路層面下旅客真實的OD以及網路層面各需求之間的相互影響關係，結合座位數的情況，可以決定航班上的座位到底賣給哪個OD、賣多少個可以實現網路層級的收入最大化。而航段收益關注單個航班收入最大，很難從手段上做到網路層面的收入最大化。
如果航空公司國際運價業務相對成熟的話，那麼OD收益管理的定價業務基本可以不變，稍有調整，OD收益管理的最大的變化主要將體現在艙位管理的模式不同。舉一個最簡單的例子來說明：如果福州去廣州的航班上只剩1個座位，廣州去悉尼的航班上剩20個座位。旅客A想從福州去廣州，旅客B想從福州經過廣州轉機去悉尼。作為收益管理決策者，肯定希望將最後1個座位賣給旅客B，因為其價值更高。但是在現在的航段收益管理模式下，如果旅客A先來購買福州廣州的機票，其就先會將最後一個座位買走，等旅客B再來買福州經廣州轉機去悉尼的機票的時候，已經沒有座位了，這樣我們就損失了一個價值較高的旅客。而在OD收益管理模式下，旅客A來購買福州廣州的機票的時候，福州廣州可以顯示無座位可銷售，但是旅客B來買福州悉尼的機票的時候，福州經廣州到悉尼就可以顯示還有1個座位。通過這樣一種手段，OD收益管理抓住了更多增加收入增長的機會。
一般來說，航空公司如果要轉型OD收益管理，需要滿足一些條件才比較適合，比如至少有一個大型樞紐機場並且在樞紐機場的航班佔有量較高，形成了有序的航班波，中轉旅客的佔比到了一定的比例，數據準備也需要比較齊備。

這裡我們大概總結一下，從上世紀50年代開始算起，收益管理理論已經發展了半個世紀。五十年來，我們可以大致將收益管理分為三個階段：

利用「剩餘座位」增加航班收益階段；
利用多級票價結構增加航班收益階段；
利用OD流量控制使航線網路收益優化階段。

從本質上來看，收益管理的基本原理沒有發生變化，只是隨著航空業的不斷發展，複雜程度變得越來越高。

五、【傳播】收益管理入華

建國以來，我國民航運輸價格發展歷史，推薦閱讀南航湖北公司吳先生十年前寫的《民航國內航空運輸價格的演變》，上圖為從「收益管理分析（民航）」PPT中截取下來的內容。

我國八十年代，坐飛機需要達到一定級別並憑介紹信購票，航空旅行可謂是一種身份的象徵，這時的中國逐漸引入了計算機訂座系統但多等級艙位制還無從談起。國內航線票價是由國家物價局和民航總局統一制定並管理的。
1992年，國務院「關於研究民航運價管理體制改革問題的會議」標誌著航空公司開始有了一定的航線定價權：在國家物價局和民航總局制定的公布票價的基礎上，可以自主上下浮動10%。
1997年，民航總局看到了美國放鬆管制後航空業的繁榮，看到了收益管理思想及系統在美國的巨大成功，有意加速國內民航市場化進程。在此思想指導下推出了「一種票價、多種折扣」的政策，試行以航班收益最大化為目標的多等級票價制度並將之前10%的浮動限制放寬為40%。
但事與願違，放鬆管制後，各航空公司仍在原有的體制思維模式下，再加之政府對航空公司缺乏有效的監督激勵機制等多方面的原因，各航空公司為搶佔市場份額，紛紛不計後果地低價競銷。1998年，國內民航首次出現全行業虧損35億。
次年初，原國家計委、民航總局緊急叫停打折票，發布「禁折令」，再次明文規定各航空公司票價按國家公布價格銷售。

2000年後，又陸續放鬆對部分旅遊航線、獨飛航線及支線飛機、團體旅客票價的限制。
2003年初，民航總局廢除「禁折令」，推行票價改革。
2004年，《民航國內航空運輸價格改革方案》的出台，標誌著航空公司對機票的定價有了一定的自主權，航空公司開始了以計算機訂座系統和多等級票價系統為基礎的收益管理的實踐。比美國的放鬆管制整整晚了二十多年。
中國改革開放的成功很大程度上是受益於拿來主義的後發優勢。當站在2004年改革的當口，面前一片漆黑的時候，大家首先想到的也是可否先看看、再學學，再加上國外收益管理系統PROS等公司的公關、宣傳，使得國內很快熟悉了收益管理的思想並陸續引進收益管理系統。

但十年過去，國內航司應用PROS等系統的收益管理辦法並未得到長足發展，反而停滯不前。究其原因，一方面國內航司對著國外收益管理辦法依樣畫葫蘆，只得到了人家的門面套路，卻未悟透個中的功夫內涵；另一方面國內民航市場與國際發展情況大不相同，美國人的拳擊技巧，在中國擂台上也不大好使——中國民航市場是個飛速發展中的市場，每年國內航空旅客流量都以兩位數的增幅成長。國外收益系統的管理理論需要大量歷史數據的支持，而國內飛速成長的民航市場日新月異，客源流向隨經濟熱點、時事政策轉換太快，歷史數據無法提供堅實的計算預測基礎。此外，國內民航市場雖在飛速發展中，但國內客運市場仍是以地面交通為主，鐵路、公路客運分流了大量旅客客源，因為這一部分的客流、運力數據缺失，航司很難精準判斷客源趨勢，而國外航空客運市場相對單純，如美國，長途客運絕大部分以空中運輸完成，客流數據充實全面，預測得到的結果也相對準確。為此，儘管已經發展了十餘年，國內收益管理的大部分工作仍然憑收益人員的經驗來完成。而對於國外已經成熟了近二十年的OD流分析，國內航司一直猶豫是否引入，國內航空公司中，除了2014年國航已經從航段收益管理轉型為OD收益管理外，其餘航空公司仍然還在航段收益管理模式下。

參考資料：

收益管理分析(民航)
民航國內航空運輸價格的演變
收益管理系統（PROS）緣何在中國水土不服?
基於競爭的收益管理定價與容量分配問題研究
談如何正確認識收益管理（上篇）