微博Q1財報分析：超快的盈利增速，背後原因是什麼？

5月12日，微博發布2016年第一季度財報。商業化方面，微博一季度總營收7.77億元，同比增長29%，高於此前的業績預期。當季微博盈利1.05億元，同比增長529%，大幅超出華爾街平均預期的5090萬人民幣，並連續6個季度盈利。

但從單個用戶價值角度，即advertising revenue per mau comparison（平均每個月活用戶帶來的廣告營收）估算，2016年全球主要社交媒體的單個用戶價值金額為：Facebook全球14.8美元，Facebook亞洲區7美元，twitter全球7.8美元，twitter全球3美元，微博1.8美元。對比顯示，微博月活躍用戶的平均價值被嚴重低估。

微博經過多年發展，從2014年第一次盈利，截止目前，實現了連續6個季度盈利，而且在今年一季度表現出超快的盈利增速，這背後的原因是什麼？小編認為，微博營收增長原因可以具化歸納為以下幾點。

一、移動大勢：用戶規模高速增長

從用戶層面，截止一季度末，微博月活躍用戶達到2.61億，同比增長32%，日活躍用戶達到1.2億，同比增長35%。與上一季度相比，微博月活躍用戶凈增2600萬，日活躍用戶凈增1400萬，均創下上市以來最大單季增幅。在移動端方面，微博也佔據了領先地位。2016年3月份移動端日活躍用戶佔比達到91%，月活躍用戶也達到85%。前者的比例已經和facebook相當，而後者更是遠遠超過twitter。

微博在移動端的發展，與移動互聯網的發展趨勢是吻合的。在華為、OPPO、vivo等市場保有量較大的智能手機上，微博用戶規模和活躍度均有明顯增長。這反映出微博向三四線城市拓展的戰略與手機廠商渠道下沉的呼應，而背後的原因卻是微博與手機上長在生態上的緊密結合。對手機廠商而言，微博不僅是一個推廣平台，也是一個與用戶建立互動和對用戶進行數據分析的平台，這是其他移動應用不具備的。

上市以來，微博月活躍用戶季度增長表

二、微博：媒體平台向興趣社交網路轉型

如今，微博正在從實時信息網路向社交興趣網路轉型，從而滿足更多用戶的需求。微博一直是當前中國最大的公共信息發布平台之一，很多用戶習慣於在微博獲取資訊。然而對比新聞聚合產品，微博的優勢在於「內容」強於「新聞」：從誕生之初，微博就籠絡了一大批大V，藉助於自媒體、KOL、網紅等內容生產者的先天資源，把微博打造成了一個興趣內容平台。

從內容形式上看，微博已經覆蓋了文字，圖片，長短視頻，直播、外鏈等幾乎所有的信息傳遞方式，這對於用戶根據自身的個性，選擇表達興趣的方式提供了多樣化的選擇。方式更多，理解門檻更低，傳播範圍更廣，信息生產成本降低，這些因素大大豐富了用戶和大V等內容生產者的創作熱情。越來越多的網紅從微博出現，正是這一現象的例證。

從社交關係上看，微博從過去的大V、名人為主，逐漸向興趣相關的社交關係轉型。興趣推薦有別與其他社交關係的一點就是其兼顧了指向性和用戶粘度，它在熟人體系和主動搜索之外，有目的的擴展了社交關係建立的邊際，同時也為用戶提供了一個新的「刷微博「的理由。

而在互動上，以興趣為主的社交網路關係更容易帶來正向的影響，以感興趣的內容為信息，在傳播時每一次的轉發、點贊和收藏都會對信息的價值賦予正向的二次加工，使得由興趣產生的關係鏈得以加固，並提高了內容消費量。

從去年開始，微博逐步在信息流中增加基於用戶興趣和親密度而展示的內容，使內容消費量獲得顯著增長。就是說，微博現在做的是InterestLine（興趣線），根據興趣的匹配度，為用戶提供feed。而用戶在關注新的博主時，系統也會為用戶推薦不同的興趣分類，強調興趣在微博的重要性。

三、深耕內容：內容為王吸引用戶

1、移動短視頻

隨著移動互聯網的發展，移動短視頻在近年獲得飛速發展。而無論是秒拍還是小咖秀，都靠微博社交分享獲得了不少流量福利，同時，秒拍和小咖秀一類的短視頻，也增加了微博視頻內容的豐富度。

微博在視頻方面的發力，某方面可以從對網路紅人的扶持上來看。一季度微博日均視頻播放量達4.7億次，同比增長489%，比上季度增長64%。「新晉」網紅papi醬，在微博發布的69條視頻，總播放量達2.46億次，接近其他平台播放量的總和。視頻能給網紅提供更好的內容創作形式，隨著基於視頻的廣告、打賞等變現方式逐步完善，微博也將在視頻社交領域獲得更大優勢。

2、視頻直播

社交巨頭Facebook宣布向全體用戶開放直播功能，Twitter也收購了流媒體直播應用Periscope，直播儼然已經成為社交網路的標配功能。

今年，微博已經面向媒體和企業推出視頻直播功能，並計劃將開放範圍增加到明星和實名認證用戶。在發布財報第二天，也即5月13日，新浪微博與秒拍宣布移動直播應用「一直播」正式上線，微博正式殺入移動直播戰場。不過相對於其他直播平台，微博直播功能更側重於「正在發生」的事件的傳播，從而與其他直播產品形成區隔，也有利於發揮微博在明星和媒體領域的優勢。

3、垂直行業內容運營

另外，在內容創業時代，微博也不甘落伍，雖然不是直接做內容，但對於垂直產業內容運營的支持力度，足以看出微博對於內容創業的重視。在微博垂直運營的行業中，已經有12個行業的月均閱讀量超過100億。微博將與很多專業機構在內容生產，賬號成長，收入變現等多個方面展開合作，在不同垂直領域構建行業生態。

這系列動作，有利於完善微博的內容生態和商業生態。微博已經開始與網紅經紀公司、藝人經紀公司、視頻自媒體公司合作，推動內容創作者更好的使用微博產品，這也將有助於微博在垂直領域獲得更好的影響力和收入。

四、一二線市場+下沉市場：大客戶和中小企業客戶並進

在商業化客戶方面，微博針對中小企業客戶和品牌客戶的營銷服務能力都在提升。得益於流量庫存增長、廣告演算法優化和網紅活躍等因素，一季度微博來自中小企業的廣告收入同比增長147%，中小企業和自助廣告客戶數也達到83萬，比上季度提升25%。

另外，抓中小客戶的拓展空間之外，一二線城市的品牌客戶也沒有落下。隨著一二線城市活躍度回升，品牌客戶對微博廣告營銷價值的認同也在提升，一季度來自品牌客戶的廣告收入同比增長達到67%。高飛表示：貨幣化方面，來自大客戶和中小企業客戶的廣告營收已成為微博營收增長的主要驅動器。

中小客戶和品牌客戶，在使用微博商業產品時已經不再像以前那樣涇渭分明。從上季度透露出的信息看，一些中小客戶已經開始投放品牌廣告，對微博來說這是一個可喜的信號。相比於單純的效果廣告，品牌廣告更能體現微博的綜合營銷價值，也更有利於發掘出具有案例意義的營銷個案。結合廣告主向移動平台轉移的大趨勢，這將讓微博在商業化方面更加從容。

結語

微博財報發布後，多家投資機構都發布了看好微博前景的報告。其中都提到，微博在用戶增長、用戶參與度和商業化方面取得超出預期的結果。八六證券認為，視頻、網紅等內容的活躍，將給微博在商業化方面帶來更多機會。摩根士丹利已經將微博股價調高到30美元，理由則是微博活躍用戶的價值被嚴重低估。可以預見，隨著用戶規模和參與度等指標的持續改善，微博的商業變現效率將進一步提高。