全球最大的樂高旗艦店，選擇跟迪士尼當鄰居

迪士尼在中國風頭正勁，樂高借勢把全球最大的旗艦店開在了上海迪士尼樂園的旁邊。

「只有迪士尼才能把最多的中國家庭和兒童直接帶到門口來。」樂高中國區總經理Jacob Kragh說。在佛羅里達、加利福尼亞和巴黎的迪士尼，樂高都開設了零售店。

去年，樂高的銷售額增長了19%，盈利超過美泰和孩之寶，成為玩具業最賺錢的公司。但這份業績在樂高中國管理層看來是不夠的。2月的財報會上，Jacob Kragh就聲稱：「中國很多消費者知道樂高品牌，但能在樂高玩具和樂高精神之間建立關聯的不多。」

換言之，樂高認為自己跟那些僅僅長得漂亮的玩偶不一樣，無論兒童還是成人，都必須親眼見到普通的樂高顆粒如何拼搭出形態各異、可大可小、或酷或漂亮的造型，才能被征服。他們也必須自己親手操作一次，才能理解什麼是「從創造中學習」。

此前，在市場中扮演這種關聯建立者角色的，是同屬樂高集團旗下的樂高教育。這個業務團隊以玩具加教材的方式制定課程，像開手工課一樣，招募一組一組的兒童一起學習。課程結束後，他們已經是樂高玩具的沉迷者和傳播者。

但這種封閉式的拓展對樂高零售來說並不夠，Jacob Kragh任期內要完成零售業務的戰略轉型，工作之一便是開設銷售和體驗俱全的零售店。

在準備開門迎客的樂高玩具店門口，Jacob Kragh和另一位樂高高管一起，給一紅一黃兩頭獅子點上眼睛，完成了中國風十足的開業慶典。他之前從未做過這樣的事，在中國市場，把樂高玩具全部放在一個門店裡自己銷售，這是第一次。之前，你能在中國市場買到的樂高玩具，都來自沃爾瑪、玩具反斗城、天貓等零售商，樂高扮演的只是個生產商身份。

你在迪士尼小鎮上很容易認出這家店，只有它的屋頂停著一家準備起飛的直升飛機——用樂高顆粒拼搭成的。這種顆粒還拼成了迪士尼動畫《玩具總動員》里的三眼仔，它以分鏡頭的形式，從門口地面往兩層樓高的樓頂爬，準備搭乘那架飛機離開。

屋頂和門口的三眼仔

樂高的造型設計團隊花了一年多時間思考怎麼裝飾這家旗艦店。除了建築外飾，800平方米的室內空間約1/3留給他們用樂高顆粒創作。最後，「中國風」和「迪士尼」成為關鍵詞，他們在室內搭出了盤旋飛到屋頂的長龍、白雪公主、揮舞著紅劍的《原力覺醒》黑武士等六七座大型樂高顆粒造型。

「造型設計師不是玩具設計師，他們的工作就是極盡所能用已經生產出來的樂高顆粒搭出夠酷的造型。」Jacob Kragh說，這些作品對從兒童到成人的消費者都有觸動性。

如果從示範中受到「啟示」，轉身你就可以到零售店的另一頭按數量、顏色購買樂高顆粒，它們像巧克力豆一樣裝在透明罐子里靠牆排列著。旁邊的貨架上是像拼圖一樣的盒裝產品，它們是樂高在顆粒之外開發的主題玩具。包括「城市裡的消防局」「朋友們」等系列玩具，也包括從迪士尼動畫衍生出的產品。10多年前，樂高就開始從迪士尼購買玩具版權。

對於之前從來沒有接觸到樂高，不知道這種玩具怎麼玩，或者它為什麼值那麼多錢——一個樂高鑰匙扣售價79元，造型複雜的樂高主題玩具可能在千元以上——的消費者，樂高專門在零售店裡設計了一項入門級體驗：用4個步驟搭出一個小人兒。材料按照「頭部裝飾」「腦袋」「上半身」和「腿」分別裝在4個格子里，誰都可以根據喜好挑選喜歡的類型搭在一起。如果想嘗試用最基本的樂高顆粒拼搭造型，還可以到二樓，那裡有更大的體驗區。

事實上，樂高預計開業後迎接的多數中國消費者都是第一次親手接觸樂高。在這家旗艦店之後，樂高計劃在更多城市開設直營零售店，包括三四線城市。Jacob Kragh稱，已投產的嘉興工廠到2017年就可以生產全線樂高產品，但他並沒有透露樂高的價格策略是否會改變。

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