微博蛻變記

文/廬陵子村

5月12日，新浪微博對外發布了2016年第一季度未經審計財報。財報顯示，截止一季度末，微博月活躍用戶達到2.61億，同比增長32%，日活躍用戶達到1.2億，同比增長35%。而商業化方面，微博一季度總營收7.77億元，同比增長29%，高於此前的業績預期。當季微博盈利1.05億元，同比增長529%，大幅超出華爾街平均預期的5090萬人民幣，並連續6個季度盈利。無疑，這一季微博財報碩果累累。

不過，個人認為，這一季財報的最大看點是，微博向外界展示出成熟的造血價值。微博確認了與阿里巴巴的最終合作期限——戰略合作協議已於2016年1月到期——這是之前行業關注的焦點，甚至部分分析師和行業人士預判微博會面臨著青黃不接的尷尬境地，收入會出現大幅下滑，連續盈利的局面也會結束，回到虧損的時代。

但是，出人意料，雖然微博從阿里巴巴獲得的廣告收入的確出現了大幅減少——今年Q1僅為1110萬美元，而去年同期則為3450萬美元，下降了68%。但在營收和利潤上並沒有像部分分析師預計的出現大幅下滑——相反，在Q1這個傳統的廣告淡季，微博的收入出現了同比24%的漲幅，超出了之前預估的營收上限。於是，這直接導致了，財報發布第二天，摩根士丹利等機構紛紛指出，微博平台的商業化潛力巨大。而基於對未來發展的看好，摩根士丹利維持微博「增持」評級，並將目標價從24美元調高到30美元。

這個就很有意思。原本大家都以為微博是靠著「乾爹」養活，但通過這一季財報卻發現，微博已經「蛻變」為可以自力更生。那麼，是什麼原因導致了微博發生如此大的「蛻變」呢？

微博「自強」，挖掘社交媒體「本質」價值

最近三個季度的財報中，微博一直在強調「非阿里巴巴廣告收入的大幅增長」——試圖極力擺脫在營收方面對於阿里的依賴，「自強」決心可見一斑。事實上，微博「自強」也有收效：去年Q3非阿里廣告收入同比增長100%，去年Q4非阿里廣告收入增長69%，今年Q1非阿里廣告收入的增長達到了97%。而從披露的文件看，阿里巴巴在2015年對微博的投入增幅為34%，相比非阿里的廣告增速要少得很多，這都說明微博正在擺脫對阿里收入的過度依賴。

但是，僅僅依靠「自強」決心，微博就能實現「非阿里收入」的大幅增長嗎？其實不然，「自強」只是因子，核心還是微博看到了其作為社交媒體的「本質」價值——企業、品牌以及用戶個人之間的關係。

記得一次參加一個品牌營銷沙龍，發現所有分享案例中，大家都把微博作為核心傳播平台，而微信卻相比要弱。一位嘉賓一語道破：他認為，微信是以人為中心的關係鏈，而微博是以話題為核心的廣場。所以，一個品牌傳播，策劃者要的不是在微信鏈式傳播，因為很有可能在任何一個環節斷掉，而其要的是在微博、知乎這類的廣場，通過話題討論、KOL引導進行事件發酵。

所以，阿里與微博的合約，這種電商廣告形式僅僅是把微博當做流量平台。但是，拋開純粹的電商購買廣告外，無論是電商還是社交平台方，最後的聚焦點仍然還是在品牌和用戶的社交關係積累上。而這一維度的合作，也真正挖掘出了微博的粉絲價值及商業價值。

創業「大潮」襲來，中小企業客戶不斷增長

隨著李克強發出「大眾創業、萬眾創新」的號召。2015年開始，我國誕生了大量的創業公司，特別是互聯網創業公司，尤其之多。而這些創業公司，為了與同行賽跑，往往會選擇一定的品牌推廣。

正如前文所言，新浪微博作為比較適合品牌推廣的核心平台，自然會引起中小企業主的注意。於是，我們看到，在這一季的微博財報中，中小企業在一季度的廣告收入同比增長了147%，中小企業和自助廣告客戶數量達到83萬，比上季度提升了25%。

當然，除了微博本身的平台性質，新浪微博近一年的這兩點變化，也是影響中小企業主「投票」的關鍵：

1）用戶規模不斷增長

今年3月，微博公布了2015年Q4及全年財報。財報數據顯示，微博月活躍用戶達到2.36億，日活躍用戶1.06億，月活和日活都保持了超過30%的增長速度。移動端日活佔比達到89%，僅次於Facebook。 而本季公布的財報也顯示，2016年第一季度，微博月活躍用戶達到2.61億，比上一季度凈增2600萬，日活躍用戶凈增1400萬，均創下上市以來最大的季度增幅。

顯然，隨著微博用戶規模快速增長，企業對微博營銷的需求也日益旺盛。據相關人士透露，微博的企業藍V賬號已經超過100萬個，這成為微博中小客戶廣告收入快速增長的基石。

2）垂直行業不斷深耕

微博現在的定位很明確——社交媒體。而「社交媒體」最關鍵的則是「用戶」和「內容」，二者決定了一個平台的價值和留存。

據一位微博內部人士透露，近一年來，微博不斷加大細分行業的運營力度。在用戶層面，增加和強化了行業標籤，使得用戶更容易找到同行業的用戶，粘性增加；在內容層面，微博上線了微博自媒體平台，吸引和邀請了大量的不同行業自媒體入駐上線頭條文章功能，使得微博的內容不斷沉澱，增加了用戶留存。

而隨著微博在垂直行業不斷深耕，其開始從內容生態的建設向行業生態的建設升級。在這樣的背景下，自然容易吸引中小企業主在微博加大廣告投入。

發力視頻廣告，打造廣告產品矩陣

如今的微博已經是個綜合的多層次媒體。微博上既有文字、圖片，還有音頻與視頻。微博CEO王高飛曾經提到，對視頻、照片和主要意見領袖內容的旺盛需求正繼續推動微博的流量迅猛增長，也促使微博的內容吸引力得以提升。

於是，去年以來，微博不斷加大內容生態的建設，其中一項核心就是發力視頻。於是，我們看到，一季度微博日均視頻播放量達4.7億次，同比增長489%，比上季度增長64%。其中，papi醬在微博發布的69條視頻，總播放量達2.46億次，「接近其他平台播放量的總和」。

顯然，隨著帶寬的不斷提升，普通視頻、微視頻與短視頻的需求同步增長。另外，一些如小咖秀等既有創意又有趣味性的內容，也為微博內容增添了更多的層次需求。而得益於短視頻在微博上的爆發，也讓視頻廣告成為微博新的增長點，許多品牌廣告主開始在微博上投放視頻廣告。

當然，視頻廣告並不是微博首創。早在2014年，Facebook即宣布正式推出長度15秒鐘的視頻廣告，將搶奪電視廣告市場，廣告將在網頁中自動播放。據Facebook發布的2016財年第一季度未經審計財報顯示，視頻是2015年在線廣告增長最為迅速的細分領域，Facebook正是很好的順應了這一趨勢，到2015年底，Facebook上的日均視頻播放達到80億次，並以7個月翻一番的速度增長。

誠然，Facebook和微博的財報證明了這一點：隨著社交媒體的不斷發展，憑藉其社交和媒體的雙重屬性，其視頻廣告的效果將遠超過電視廣告。可以預測，雖然微博和Facebook短期不會成為視頻廣告的主要平台，但未來它們會成為視頻廣告市場的主要玩家。

據了解，除了視頻廣告，微博還推出了一系列廣告產品，它們將組成微博「造血」的產品矩陣。例如，其即將推出的9宮格廣告，從測試上看也獲得了良好的效果，這也將吸引電商、遊戲和APP類客戶。而這些，則是微博真正保持商業吸引力的所在！

綜上所述，微博這一季的財報無疑是「漂亮」的。而「漂亮」之外，真正讓人「刮目相看」的，是微博已經大膽和阿里巴巴「分手」，其憑藉自己「努力」成長起來的「生存技能」，已經可以「自力更生」。無疑，這是微博的一次「蛻變」，也是其實現自我價值」的一次「進階」。

註：本文作者@廬陵子村，微信公眾號：科技茶館（ID：kejichaguan），關注商業變革和科技公司。線下約聊請加我微信：lulingzicun。