28歲papi醬正在過時 00後網紅的實用戰爭

00後的實用主義遠比80後重在說道理的實用主義更加務實，也更加容易變現。當下許多網紅都紛紛通過展示自己的實用技能來銷售起商品。在這些的背後，一個又一個商品，搭著網紅的順風車成了爆款。

文/張書樂

近日，美拍上的「00後粘土大戰」可謂一經發起千呼百應。自18日下午活動發起以來，參與者上傳到美拍的視頻數已經超過5000。數據顯示，該活動相關的作品瀏覽數已有54萬多次，播放數更是高達700萬次。

這場話題爆發，其實正是當下伴隨00後登場的全新社交網路和內容營銷模式的一次預演，可00後社交到底會走向何方呢？

一場大戰或許不能夠說明全部……

90後網紅，有話題無市場的悲哀

在4月間，最為吸睛的內容營銷是papi醬。這名1987年的28歲女子，在羅振宇的《羅輯思維》加持之下，在4月21日，以papi醬貼片廣告拍出2200萬人民幣的結果引爆了社交網路。當然，在18日國家新聞出版廣電總局對其勒令整改的消息傳出後，更使得這場營銷秀話題性滿滿。

28歲的papi醬其實是90後社交模式的一個典型性代表。

請注意，90後網紅依然延續了80後大V的套路，即話題性滿滿，但卻不實用。

這種話題為王的傳播模式，從其系列視頻中「存在表述粗口、侮辱性語言等問題」而被要求勒令整改這一事件中就可窺見端彌。而這些其實本來也就是90後社交圈的一大特徵，即更崇尚酷炫和張揚的個性化表達，不用太實際，卻要語不驚人死不休。

同時，這也造成了papi醬廣告拍賣的另一個話題由來：一個不實用的視頻節目，只能靠搭載廣告來變現嗎？而搭載的廣告除了曝光率增大外，還能收穫啥？

80後網紅，如鳳姐、芙蓉姐姐，不也都是話題滿滿、卻沒有實際商業價值嗎！

社交網路的主流人群正在變化

在網紅時代的困局前，觀眾的年齡層次也在悄然變化。

從某種意義上來說，以羅輯思維為代表的80後理性社交模式之所以加持papi醬這樣的90後社交話題，其實並非簡單的一場營銷秀，而是羅振宇這樣的媒體人看到了社交網路輿論場風向轉變，需要為以後的社交網路話題引爆準備長線投資。

但年齡界限是17到26歲的90後們，此刻正在如6年前（2010年，第一批80後進入30歲），他們搶走80後在社交網路上麥克風時那樣，開始遭遇成長的煩惱。

在年齡增長的同時，他們的社交訴求，也在走向理性，而非簡單吐槽，這恰恰是80後成長的軌跡。

社交網路上，年齡上限在16歲的00後們正在崛起，一場4天即有400萬次點擊的00後粘土大戰，就是搶奪的一場演出。

社交網路的主角轉移到00後，本來就是一個時間問題，只是現在看來，不一定等到4年後，第一批90後長大到30歲了。

當00後逐步成為網路內容製造的生力軍和觀眾主力之時，其實對網紅的需求也在悄然改變。

從話題為王轉向實用主義

所謂90後實用主義，其實就是課堂上學不到的，通過網紅展示出來的一技之長，而且是切實可以用在生活中的本領。

這一點，在美拍上顯示的尤為明顯。根據近期發布的00後App使用習慣調研報告顯示，QQ、微信、微博位列00後最常用的APP前三位，其中有72.6%的00後更愛QQ而非微信。同時，自拍使用的APP大部分來自於美圖旗下的產品，如美拍平台擁有最多00後使用群體的直播平台，而美圖秀秀在00後中的選擇比例則達到了42.8%。

而這個擁有最多00後使用群體的美拍直播平台，其實也是Papi醬賴以成名的地方。可除了愛吐槽的Papi醬一枝獨秀外，在該平台上，真正火爆的短視頻大多不是搞笑為目的的，如化妝達人有戀珊妮（粉絲119萬）、嫣兒；唱歌達人有skm破音（粉絲105萬）、胖胖胖_胖（粉絲51.5萬）、Pianoman-蘇陽（36.5萬），還有舞蹈的、影視的，直播吃飯的張福鑫Connie粉絲都有27.9萬。

這些在話題上雖然沒有Papi醬紅的美拍達人們，都有一個共同的特徵，即實用，化出美妝、唱出精彩，甚至於教大家如何跳舞、如何學習也都可以很快的收穫到粉絲，而且往往越是刁鑽古怪的技能，通過短視頻更容易獲得風靡，理由很簡單—— 00後崇拜和希望效法這些一技之長的大V。

光靠吐槽和罵架，這些當年在微博上很吸粉、微信上很牛氣，卻沒有太多技術含量的招式，有點不如00後法眼。「至少你的視頻得對我有點用，而不是只會逗我笑。」筆者在某個搞笑短視頻後面的留言中看到一位典型的00後回復。

有輿論就指出，Papi醬在美拍上的成功，更多的是吸了美拍上90後粉絲的結果，帶有強烈邊緣化創新的特徵。適合90後的搞笑視頻在00後面前沒有市場，反而促使了美拍平台上的90後們把目標投向了Papi醬這一稀罕物。

如果去除掉過於張揚的個性特徵，00後的這種社交體驗，反而跳躍了年齡層，更近似80後當下的理性表達，只是少了「漫漫人生」的思辨色彩，多了種「立馬能用」的實用主義。

00後實用主義VS 80後實用主義

鮮明的早熟+創意特徵，讓00後的社交平台也在發生異變。

短平快，這些社交需求，在00後面前變得更加激進。80後們用一篇篇網文成為了大V，90後們用一批批有策劃的系列微視頻成為了網紅。而在麥克風轉向00後的這一階段，這些過去擊敗了傳統媒體的方式都顯得太過冗長，還要內容更短、傳播更快、個性更張揚，當然，更要以實用來滿足其表現欲。

據美拍團隊對媒體提供的數據，其00 後用戶自 2015 年暑假時段起就持續增長，且勢頭很猛。到了 2016 年 1 月，美拍上的 00 後用戶佔比已超過了 80 後用戶。

而在美拍上，在粘土大戰之前，如# 00後微笑女神#、#00後素顏女神#、# 00後唱歌大賽#、# 00後舞蹈大賽#之類00後主題活動早已推出過多次。很顯然，美拍與微信、QQ之類社交平台純粹用戶製造內容不同，反而更接近於新浪微博這個聚合80後為主的前輩一樣，更樂意於拋出一個主題，剩下的內容創造交給特定年齡層的用戶們去玩耍，總能玩成爆款……

而且00後的實用主義遠比80後重在說道理的實用主義更加務實，也更加容易變現。

君不見，當下許多網紅都紛紛通過展示自己的實用技能來銷售起商品：化妝達人每天分享妝容的同時，也在告訴不同眉型的觀眾適合的眉筆；分享穿衣體驗的網紅呢，其實就是模特，只是不需要再去等瑞麗的封面，自己就能告訴粉絲，穿成這樣一定有看頭。在這些的背後，一個又一個商品，搭著網紅的順風車成了爆款。就和《太陽的後裔》當下把愛奇藝變成了電商平台，把明星同款刷成了爆款，是一樣一樣的。

當然，玩實用主義的00後網紅們也順道成了「有錢人」，這如何不讓人趨之若鶩。

話題為王的傳播顯然做不到這一點，而實用主義的分享卻直接可以變現。或許，這恰恰是厭倦了網路口水這種不切實際虛榮的00後們，實用主義的一種選擇。

張書樂 微信號：zsl13973399819 新著有《越界——互聯網時代必先搞懂的大敗局》
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