沒錢沒人沒資源，1對1校區如何做市場？

隨著個大機構的布局日益深入，K12機構的競爭從品牌、概念、產品的競爭，發展到現在更多進行以區域為業務單元的貼身肉搏，競爭的重心逐漸轉變為區域化的店面之間的競爭。在劇烈競爭的陣地戰中，校區（教學點/門店）的生存面臨越來越多的壓力。

在一個針對校區負責人的小範圍調研之後，發現困擾校區店長的主要問題集中在市場拓展、人員招聘管理、學員停課激活等方面（如下圖），而其中，市場資源成為困擾各位校區店長的第一大問題。

校區運營問題調研統計

一、市場部為何無法提供足夠的資源量

為什麼市場資源成為校區運營最為關注的問題呢，我們首先看一下一般教育機構的市場部門是如何設立的。

一般情況下，教育培訓機構的市場營銷部門一般都採用大市場的架構，在一個城市，由市場營銷部門負責總體的市場營銷工作，從而給到各個校區資源支持。從市場營銷的效率來看，大市場部能夠基於專業分工，比如網路、媒介、文案、活動、渠道等等，專人專崗，可以發揮相關人員更高的效率；從市場採購成本的角度來考慮， 如媒體購買，網路投放等等，大市場可以使採購成本更低。 既然有這麼多好處，為什麼校區還會被資源問題所困擾？

一個原因是對於校區負責人來說，資源永遠都是稀缺的，資源增加的同時，預算收入也會相應增加，所以完成業績還是會受到資源的制約。另一個原因是，大市場的運作模式下，市場部無法對校區做到點對點的市場運營支持，所以無法實現校區諮詢量的有效把控，校區所覆蓋區域的市場營銷工作還是需要校區來進行具體執行和落地。

二、校區的市場營銷困境

校區進行區域化的市場營銷工作，都面臨哪些困難呢？

1沒人

受校區規模和產能的限制，很難做到每個校區都配備專職的市場營銷人員，所以無法由專人進行專業的市場營銷拓展活動，更多的時候需要動員校區的銷售、學管甚至是教學團隊進行市場工作的拓展，在操作中的溝通和培訓成本巨大，而且因為人員需求的素質模型差異，甚至會造成人員不穩定的狀況發生。

2沒錢

和市場部動輒數萬的市場投放相比，區域運營中面臨的第二個問題是市場經費不足，大部分一對一校區幾乎沒有市場經費，市場工作大部分靠人為的合作及人肉推廣來推動，執行效果差，參與者往往會有費力不討好的心理狀態。

3沒資源

相比前兩條，沒資源沒方法才是目前制約校區市場營銷取得突破的最大問題，大部分的校區店長都是從銷售、學管或者教學板塊晉陞上來，而1對1在過去幾年的高速發展中，因需求旺盛，教學點對於市場可能並沒有太多關注，從而導致想從市場發力的時候發現沒有很好的手段和渠道。

三、校區如何開展市場營銷工作

校區市場營銷和市場部的關係，是陸軍和空軍的關係，市場部負責從大面上進行覆蓋，校區需要做的其實是攻佔校區所在區域的市場高地。

1以學員為中心的校區市場策略

在讀學員是校區進行運營的最寶貴資源，而這也是最容易被校區運營人員所忽略的資源。

第一， 通過對在讀學員屬性的深入挖掘，比如，所屬學校，社區，年級等，可以為校區市場營銷提供基本的方向。如重點開拓學校、重點開拓社區等。

第二， 通過對重點學員的挖掘，進行市場營銷單點突破。比如，重點學校的前10名學員、快速進步學員、學校幹部、社團領導等有影響力的學員，通過他們的案例和針對性的運營，影響到更多的學生。

簡單舉個生日會的例子，某校區通過為在讀學員舉辦生日會，以生日學員為中心，在籌備的過程中分別與學生家長、親屬、同學、老師建立聯繫，將這些人都加入到我 們的活動中來，通過活動的策劃，讓生日學員有被重視感、家長收穫驚喜、親屬覺得感動、同學覺得好玩，老師覺得專業，營銷和口碑推薦的工作就潛移默化的完成 了。

冷眼K12原創，請關注公眾號冷眼K12。以學員為中心的營銷需要的是研究人的價值，市場營銷已經從產品營銷、消費者營銷、進化到現在以人為核心的營銷3.0時代。

在這個時代，人的自我意識在急劇提高，比如，大家購買衣服，都希望買到不一樣的，做頭髮，希望能體現出自我，希望跟別人不一樣。通過獨特的選擇體現出個性化；另一方面，大家都有嚴重的從眾心理，比如購買iPhone，並不是每個人都具有相同的審美，更多的還是從眾。在人身上，這兩個作用是矛盾的，這個特點其實在校區在市場運營的過程中，也要求我們以學員為中心，進行更具人文情懷的營銷，同時需要對學員以及家長的特徵進行充分的思考，帶動校區業務的發展。

2通過校區類型/節點確定市場打法 1對1機構按照選址的不同，可以分為學校店、社區店和商圈店，不同的校區類型，會決定校區有效覆蓋的1.5-3公里之內的市場形態的不同，在進行市場營銷的過程中，需要進行不同的市場策略選擇。

比如，重點學校周邊的校區，需要對重點公校進行精細的研究，對學校的年級、班主任、授課教師，不同班級特點等進行分析，從而進行公校渠道的建設和運營。

教培業尤其是1對1輔導做為公校的補充，嚴重依賴於公辦學校的安排，由於公校的節奏不同從而形成了明顯的運營節奏，比如，寒暑假公校放假，對應的是1對1機構的授課招生高峰。做1對1校區的運營，就需要針對期中考、期末考、月考、模考、假期的時間安排，進行針對性的市場營銷活動，提升運營的效率。

3發揮校區團隊的力量 一方面，因成本過高，招聘困難，發展空間小等原因，校區開拓市場缺乏專業的市場營銷人才。另一方面，作為人力密集性行業，校區有少則十幾個，多則上百名的教 職員工隊伍，並不缺人，如何發揮校區現有團隊的力量，是校區市場拓展值得思考的一個問題，可以嘗試將沒有市場人員的劣勢轉變為人人都是市場人員的優勢。

比如，校區可以動員全體員工進行市場營銷工作，把可以進行的市場項目劃分成若干項目組，每個項目組進行單獨的任務下發和考核，或者進行不同項目組之間的PK，沒有專業市場人員，但可以讓部分員工具備單項的市場工作技能，提升人力資源的利用率。

4通過教學服務升級做好留存

看起來做留存和做市場是兩件事，但我想說的是，做好學員留存是最有效的市場手段。在讀學生的有效留存。一是會直接減少前端宣傳招生的壓力；二是從盈利角度考慮，老生的留存對比招新，會大大節約用戶獲取成本。

小結市場是營銷的前端行為，作用是擴大教學服務知名度，降低銷售難度，但不是所有的市場指向都僅限於外部資源，最合適的市場營銷手段是可以做到因地因時制宜，結 合校區所在區域的發展階段及實際情況，同時充分發揮在讀學員資源及團隊優勢，將教學成果不斷外化，擴大影響力，從而源源不斷推動校區業務的發展。

沒有一成不變的方法，只有不斷被超越的期待。共勉!

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