為什麼即使我們用事實說話，還是很難說服別人呢？
那麼為什麼一個人容易這麼固執呢，從我們記憶生成的角度來解釋的話，就是我們大腦中有無數的神經元相聯結，而神經元在一次次接受刺激後就會逐漸被強化，所以當我們堅信一個觀點時，同時也就是反覆強化了神經元的聯結，從而形成了根深蒂固的思維，因此如果自身的觀念被攻擊，那麼就跟自己被攻擊差不多，所以我們就會想要捍衛自己的觀點 （我並不確定用這個來解釋是否正確）。就像是追星族喜歡某個明星或者人物，就更傾向於接受其正面的新聞信息，如果發現負面新聞，就會想要用盡一切辦法保護自己心目中的那個完美偶像，而追星程度過於嚴重的話就會出現「一粉頂十黑」的情況了。
那麼為什麼改變一個人的觀點是這麼困難並且具有挑戰性的事呢？以往的很多研究認為原因之一就是這會使一個人暴露在一個新的認知層面上，那麼這個人就不可避免的產生質疑他們自身本來認知的境地。所以就產生了一種角力，如前面的解釋所說，如果這個新的複雜的信息完全凌駕於舊的信息之上，特別是在舊的信息基礎上進行提升的情況下（比如雖然某某電子產品有輻射，但是這個劑量的輻射並不至於對健康造成損害），那麼這個新的信息更容易被人接受，我們也就更有可能說服他人。如果不是，那麼我們說服他人的嘗試也就通常以失敗告終，或者引起對方的反彈，因為新的信息無法征服舊的信息，因此對方也就更加堅信自己的認知是正確的，舊的觀點也就變的更加根深蒂固不可動動搖。
一個去年發布的研究提出了一個另外的解釋，就是當人們接收到那些低估他們自身認知的信息時（比如新的信息證明了他們原來堅信的事物是錯誤的），這就激發了憤怒和驚慌的感受，使得他們很難去接受新的事實。用我們中國的文化來說的話，這其中的很多情況用「丟面子」就能解釋清楚（當然，外國人也有面子問題）。而影視劇里的有些橋段，主角（配角）復讀機一樣的喊著：「我不信我不信」，然後開始哭鬧或者砸東西，也可以用逆火效應來解釋。
這個新研究的主要觀點就是逆火效應可能不是我們大腦中兩種觀點的角力，而是與信息接收者的自我認知有關，新信息威脅到了接收者的自我認知，激發了負面情緒，而眾所周知，負面情緒能阻礙我們的認知和理解能力，因此，產生的這種負面情緒同時影響了接收者對新信息的消化。
這個研究用轉基因食品為話題，理由顯而易見，就是轉基因食品的爭論在全世界範圍內都非常的多，並且由於信息的傳播以及各類人知識水平的不同，對轉基因食品的錯誤觀點也非常之多。研究者招募了120名學生被試，用量表測試了他們對轉基因作物的知識以及他們對日常純凈食物的需求程度。而量表中的評測項之一就是」我經常會想到食物在我身體里的持續性作用「。而這一項，又能用來預測被試對於食物純凈度要求的高低，因為思考這個問題越多的人，很顯然會更希望食用純凈的食物，他們的態度也更傾向於反對轉基因食物，所以食用的食物純凈與否又會關係到被試的自我認知，食用不純凈的食物明顯會損害高標準被試的自我認知。所以研究者希望通過這個來了解這種自我認知在人們接收到挑戰性的新信息時，是如何影響他們的，他們是會接受還是排斥。
被試隨機得到兩種科學信息，一種為直接駁斥反轉基因觀點的科普文章，而一種會解釋為什麼不應該反轉基因的科普文章。在研究者給與被試駁斥反轉基因個觀點的文章時，那些對食物純凈度要求很高的被試表達了自己在看這些文字的時候感受到自己有了更多的負面情緒，並且在之後的跟進測試中，這些被試對轉基因食物的批判較原來更為嚴重，態度也更為堅決。另外，在整個實驗結束後，與另外一組拿到溫和文章的被試相比，收到挑戰性信息的被試更容易轉變為反轉基因陣容中的一份子。因此，得出了結論就是即使研究者提供的挑戰性信息是科學的，但是卻無法改變被試的原有觀念，反而產生了副作用。之後的數據分析中，研究者直接測試了這種認知問題是否會影響對於新的信息的學習理解，被試在實驗結束後會進行一個關於文章理解程度的短測試，結果發現被試的負面情緒與更差的測試分數相聯繫。（這個實驗讓我不禁想起了崔永元的轉基因大戰。。。）
另外，有時當我們成功說服他人的時候，往往也得不到期望的效果。一份美國的調查發現，大約43%的大眾認為流感疫苗會帶來流感，美國疾病防控中心因此特地在官方網站上發布了正確的科普文章，來更正這個流傳的謠言。研究人員研究了這個做法的效果，發現這個科普文章很顯著的改善了大眾的誤解，相信謠言的人數數據大約降了20%，但是伴隨著這個下降的還有人們去接種流感疫苗的意願，對於那些原來深信流感疫苗能帶來流感的人來說更是如此，他們更加不願去接種疫苗。這個研究表明了有時即使更正錯誤信息的行為產生了作用，但是同樣也會伴隨副作用。
所以在我們試著說服他人時，即使我們的觀點非常正確，但是與其直接否定他人的看法，試著用委婉的語言風格不失為一個更好的方法。而有時，我們自己也是有認知錯誤的一方，卻不自知，一旦形成了這種認知偏見後，就很容易被蒙蔽干擾，無法做出正確判斷。所以在得到新的內容或者信息時，在充分了解前還是不要妄下結論為好。寫到這我又想起我之前寫的文章，我們在轉發的時候真的看懂了我們要轉發的內容了么？ 其中的例子就很貼切，當一個人主觀上認為某些事物是錯的時，稍有證據能支持自己的觀點時就有可能迫不及待的轉發傳播卻沒經過仔細推敲。
Identity and Epistemic Emotions during Knowledge Revision: A Potential Account for the Backfire Effect. Gregory J. Trevors , Krista R. Muis , Reinhard Pekrun , Gale M. Sinatra , Philip H. Winne.Discourse Processes
Nyhan, B., & Reifler, J. (2015). Does correcting myths about the flu vaccine work? An experimental evaluation of the effects of corrective information Vaccine, 33 (3), 459-464
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