數流｜流媒體難收益，世界最大音樂平台YouTube將如何化解尷尬？
網路平台和應用在數字音樂行業的影響在2015年體現得更為淋漓盡致。在國內，各大數字音樂平台巨頭騰訊QQ音樂、阿里音樂、海洋音樂等也在戰略部屬上和執行上，逐步有了很多可圈可點的大動作；在國際上，從Spotify不斷融資，到美國Apple公司收購Dr. Dre的Beats成立Apple Music，將其數字音樂服務拓展涉足於流媒體領域，並意圖「開拓中國市場」，在業界也製造出不少話題新聞。
然而在這些接二連三的新聞話題之背景下，YouTube顯得平靜許多。難道YouTube就不準備做點什麼嗎？
通過9月底的相關新聞可以得知，YouTube即將推出「新式收費訂閱服務」，該訂閱服務內容將包括新增的網路電視節目，並與改版後的音樂服務YouTube Red捆綁在一起。本月21日，YouTube還將就此事在洛杉磯舉行發布會。
（相關閱讀：YouTube或推訂閱服務，不看廣告要給錢）接下來我們聊聊YouTube推出的新式收費訂閱服務，與其在流媒體領域的盈利尷尬之間的那些事。
不知道大家是否曾想到過：如果說目前Google是全球用戶搜索量最大的在線搜索引擎，那麼它旗下的YouTube作為世界最大視頻分享網站和世界最大的音樂平台，同時卻也可以稱得上是全球用戶搜索量第二的搜索工具了。
現在的YouTube有多牛？—— 它已擁有超過十億用戶觀看在線視頻，其中包括數量龐大的音樂視頻觀眾和音樂聽眾，已經讓用戶養成了非常穩定的使用習慣。
國際唱片行業協會IFPI在其《IFPI 2015數字音樂報告》中提到，YouTube上最受歡迎瀏覽量最多的10個視頻中有9個是與音樂相關的。（IFPI）這足以說明，YouTube在數字音樂市場的舉足輕重了。（相關閱讀：IFPI。(2015)。《IFPI 2015數字音樂報告》。）談到Google和Apple，這兩個巨頭在科技行業各項領域的競爭從未中斷過。從個人的觀察來看，Apple Music儘管發展勢頭正猛，但是去年Apple Music的前身Beats和YouTube所佔音樂流媒體業務市場份額的差距實在過於巨大（下文數據表2、3可以看出），預測在未來幾年內，甚至更久的時間，仍將不能夠動搖YouTube的市場地位。另外一方面，音樂人，尤其是獨立音樂人，一直以來也習慣傾向於選擇如YouTube保持良好的合作關係，將其作為不可動搖的音樂發布平台之一。比如，知名獨立音樂人Taylor Swift，去年11月就版權收益原因，宣布將她所有音樂從Spotify下架，然而卻唯獨和YouTube保持著合作關係。
也許在音樂流媒體領域起步較晚的Apple Music能夠考慮的是，如何給予音樂人更多的便利以及對作品更多的控制權，從音樂內容來源上著手，與優化Apple Music的服務並重，從而吸引到更多的付費用戶，才建立起一個較為穩定持續且有競爭力的品牌市場。這一模式，YouTube也將會摸索著走。
不過，YouTube也意識到自己一直面臨著諸多問題。
作為任何領域的網路平台，以往更多地情況是，平台將自己的用戶群並非作為一種「盈利的主要對象」，而是作為一種「盈利的免費工具」。以前，這類平台首先以提供免費內容的方法來吸引到足夠基數的用戶群，並不向他們直接收取費用，所以用戶並不是「盈利的對象」，而是將用戶變相作為「工具」來吸取廣告投放商和品牌贊助等收益。
然而，在音樂產業這一特別的行業中，音樂流媒體平台不得不打破以往的模式，需要收益來源的多樣化。包括YouTube在內的問題，最終可以歸咎為如何將服務變現的問題。
YouTube所面臨的尷尬局面：音樂流市場佔有份額與音樂收益的不平衡
下面我們來看一組數據圖：
圖1：The YouTube Music Problem
圖2：Total Songs Played (On-Demand) 2014（下圖左）
圖3：Total Songs Revenues (On-Demand) 2014（下圖右）
從上面3張Nielsen公司2014年的數據圖表可以體現出，YouTube所面臨的尷尬局面即是：YouTube在音樂流媒體市場佔有份額與音樂收益分額的不平衡。
一方面，YouTube絕對性地在On-Demand音樂流媒體業務市場佔據半壁江山，佔有率為52%，力壓任何一種音樂流媒體平台，歌曲播放總數甚至略為超過Spotify，TIDAL，Deezer，Beats，Rdio，Rhapsody等頗受歡迎的音樂平台的總和；然而，在該領域的音樂收益只佔有13.5%。另一方面，可能更糟糕：YouTube佔據音樂收聽總量的40%，而卻享受到4%的音樂產業收益。
造成這種尷尬局面的原因就是由於：YouTube主要依賴單一的廣告投放收益。YouTube從廣告所帶來的收益相對於只提供付費訂閱的TIDAL，Rhapsody，Beats等音樂流媒體而言並不夠豐厚。Spotify同時提供免費有廣告和付費無廣告兩種版本。其他音樂流媒體平台，除了在線播放，甚至可能還有為用戶額外提供付費下載這一選項。
從音樂產業的大角度來說（不包括演出等），產業收入還包括實體唱片銷售（32%），數字音樂付費下載（37%），同步權授權（3%）。 音樂流媒體佔2014年美國音樂產業收益的27%。而音樂方面，YouTube並不關係到實體唱片和付費下載，只涉足於音樂流媒體服務，而在同類公司中收益只佔有13.5%，所以儘管YouTube佔據了所有音樂收聽總量的40%，在整個行業的收益中僅僅只有約4%（27%*13.5% = 3.6% ≈ 4%）。
作為一個音樂聽眾，個人覺得YouTube乃良心公司，但從一個以盈利為目的的公司來而言，YouTube相較於競爭對手們並不成功。不過最近YouTube終於要有動作了！
新式收費訂閱服務將為YouTube帶來何種改變？
—— 用戶或每月$10即能享受在線電視節目和優質音樂雙服務。預定在洛杉磯10月21號的發布會也就是沒幾天的事兒了。通過相關的新聞可以知道，YouTube即將推出新式收費訂閱服務。對此，個人比較看好，因為服務內容和性價比還是非常吸引人的。來談談這事件的幾方面：
1、提供給用戶更多選擇，區分免費服務和收費服務。
這點其實和Spotify的做法是一樣的，有付費無廣告和免費有廣告兩個版本。用戶仍然能夠使用目前YouTube免費的服務，而付費的訂閱用戶能夠享受到增值的電視節目和優質音樂。
從音樂產業角度來說，YouTube此次策略也能夠從某種程度上會鼓勵更多用戶為音樂付費。提供內容版權方，如音樂版權公司，詞曲創作者，唱片公司或音樂製作公司，除了能在廣告支持上獲得收益之外，以後還能在訂閱服務的收費中獲取另外一部分提成。
2、與廣播電視巨頭戰略合作，由他們提供優質網路節目內容。
外媒已經放出了消息CBS與NBC等廣播電視公司將參與YouTube該訂閱付費的服務。這將會對電視廣播行業會產生一定影響，考慮到YouTube現有用戶的數量與實誠度，此舉會同已獲得成功的網路電視流媒體公司Netflix產生新的競爭，更不用說，對傳統電視業的打擊。
此外，在節目內容上，YouTube的天然優勢在於它還可以利用到上面提過的「盈利工具」—— YouTube Star來產生製作內容。YouTube成就了一批網路紅人，從網路上破億的點擊量到其他領域，為他們衍生出非常可觀的收入。那些YouTube網紅當中也不乏一些音樂人，在「O2O」與「粉絲經濟」為潮流的時代，也許可以引發出對音樂行業的新思考。
3、每月$10美金的預期定價性價比極高。如果每月訂閱服務費真能定價為$10，相對於不能提供網路電視節目或視頻的Apple Music（$10/月）和TIDAL（$10或$20/月，兩個標準），不得不說真是業界良心，畢竟多了那麼多的內容。Google協同YouTube是否會再次改變世界呢？
但是如果以這樣的價格，也會帶來不少關於YouTube能否保證其盈利的質疑。
4、關於新版音樂服務YouTube Red。
YouTube Red由前YouTube Music Key改名而來，除了整合Google Play Music的資源，還允付費訂閱用戶在移動客戶端上可以離線保存音樂和音樂視頻也是一大亮點。
關於網頁版的YouTube Red，或許技術發展方向會更注重大數據的運用。上半年我在洛杉磯有幸能與YouTube音樂終端的技術開發團隊的工作人員之一進行簡單的談話。具她透露，YouTube Red正在開發並且可能會增加一些新的功能，比如用戶可在正在收聽音樂或觀看的音樂視頻的網頁頁面上，能夠方便地獲取該歌手的演出信息，甚至可能支持在線購票，或者是能夠獲取音樂實體或數字專輯的信息，並進行購買。
? 2015 Qin Xu本人已將此文章首發權授予「雷鋒網」。推薦閱讀：
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