如何為東莞「洗白」？

前幾天，有一個沒頭沒腦的段子在微博上流行了起來，曰「這是一片娛樂到死的土地，大家只關註明星的緋聞，6s上市，中秋節快樂。卻不記得9月27日這個重要的日子曾經發生過什麼...... 遺忘意味著背叛，這個民族太讓人失望了。沉痛紀念東莞掃黃3周年。」

實際上東莞掃黃的事兒發生在2014年2月9日，那時是春節過後可不是中秋節過後，也不關「3周年」什麼事。但這個充斥秋後算賬意味的段子還是被多次改編後得到了大量轉載。這種根深蒂固的品牌印象，伴隨著諸如「騙子簡訊：我在東莞晚上玩被抓了」的戲謔，以及對政府掃黃的反諷而一步步加深，終致無可逃避，成為全民烙印。

其實去年掃黃事件發生後第二天，也就是2月10日晚，廣東省政府新聞辦的官微就為東莞掀開了漫長的洗白工作：「因為勤奮，這裡製造著全世界1/5的數碼產品；因為包容，這裡吸引著千萬人生活……」在同一天，東莞市政府新聞辦的官微也陸續發布了多條展示東莞城市形象的宣傳片，力求展現「真正的東莞」；而就在今年，即上文提及的那個段子在微博上流傳前幾天，東莞城市形象推廣辦公室又推出了一組名為《東莞是座怎樣的城》的動漫短片。連環出手，不可謂不急切。公關神經，不可謂不緊繃。

作為公關從業者，我對「洗白」這類話題頗感興趣，而為東莞洗白，更顯然是一個難度極高的浩大工程——如果我的團隊，有一天收到了東莞市的Brief，做一個「洗白工程」，該如何操作？

傳播信息：謝謝妳，外來妹

針對群體：女性

關鍵詞：女權主義

老話說，解鈴還需系鈴人，從哪裡跌倒從哪裡站起來。一年多前正是屏幕上那金碧輝煌暗藏玄機的酒店以及環肥燕瘦白花花一片的肉體，把東莞和性都划上了等號。據百度統計，東莞掃黃後，出現了一個明顯的人流外出潮，這其中當然有買春客，恐怕也不乏「女朋友從東莞回來了，她說那邊的工廠倒閉了」這種段子的真實主角。

但如果從一個更久遠的眼光來看，今日之「外來妹」恰與上世紀民工潮和城市化進程一脈相連。東莞本就是一座依靠大量成本低廉、易於管理的農村女工而興起的城市，女工數量曾大大超過男工數量，最高時女工數量是男工的兩倍。2000年第五次人口普查時，東莞總人口性別比竟為89.4（即每百人中女性比男性多出10.6個），到了2015年，東莞女工占所有工人群體數量依然超過一半。

正是這些從大涼山大別山太行山區里走出來，操著各式方言的女性，竟然用30年時間，把這座城市的城鎮建設用地面積擴大了26倍，這個數字在中國所有地級以上城市中排名第一。更驚人的是，從第二名往後，再沒有一座城市的面積擴大倍數能上兩位數。

（數據：北京城市實驗室/圖：JZ多媒體解決方案）

全中國包括珠三角沒有任何一個城市有東莞那麼多打工妹。這也就不難理解，為何直至今日「外來妹」依然是不少社會學者研究的話題，更遑論上世紀90年代初，南下打工風潮初起時——1991年，一部由湯鎮宗和陳小藝主演的電視劇《外來妹》上映，這部取景自東莞的劇集，成了很多人初次了解打工妹和香港老闆群像的窗口。如果你沒看過，不要緊，你肯定聽過這部劇的主題曲——楊鈺瑩演唱的《我不想說》：我不想說，我很親切。我不想說，我很純潔……

（圖：《外來妹》劇照）

所以第一個需要傳播的信息點是：「謝謝妳，外來妹」。

與佔830多萬常住人口80%以上的外來客相比，與5881億GDP相比，性工作者只不過是一個話題性比較強的亞群體而已，性產業的存在也無法更改東莞外向經濟的底色。東莞不僅不能對外來妹群體過河拆橋，更應該在外界普遍質疑時，給這些外來妹一個支持，消除她們心中可能產生的疑慮，告訴外界——她們來東莞，是來賣藝不是來賣身的。

2013年時，就有人建議東莞拍攝以外來妹為主題的音樂劇。圍繞外來妹進行藝術創作或新聞策劃，均是可行的操作方案。此前2008年時，深圳富士康的「iPhone微笑女工」事件曾經名躁一時，受眾對普通製造者的禮讚情結，可以預期。

這是個公益傳播嗎？是也不是。除了可見的傳播收益外，「外來妹」這張牌的最好預期，是能夠打進社交媒體上一二線城市高知女性圈層，更確切的說是女權意識強烈的圈層——「在東莞，婦女頂的不只是半邊天」（說明女性對東莞人口構成和經濟的貢獻）、「愛情誠可貴，自由價更高」（東莞女工成家難的客觀因素，卻恰好與現代女性自我成就的主旨吻合）……

再明確一次針對女性傳播的核心信息點：「謝謝妳，外來妹」：目的是喚醒現代女性對自我價值的認同；博取北上廣深漂女性對同類的認同；打消東莞女性的疑慮；東莞，以一個為女性撐腰的面孔出現在公眾面前。這幾點，都是中國社交媒體上絕對的政治正確。

傳播信息：失落的東莞——「中國製造」的悲劇宿命

針對群體：男性

關鍵詞：左右派

對男性傳遞信息比對女性更難，因為下半身思考的生物很難在看東莞新聞時不聯想其他。我隨手搜一篇有關東莞的新聞，正文最後的相關搜索，是這樣的——

（圖：騰訊大粵網）

但好在男人也有其自己的閱讀G點：政經話題。為了平衡左右各類聲音，我特意選擇了這個千人千面的信息標題。下面我來詳細解釋。

「從經濟要素的角度來講，東莞在中國是一個很特例的城市。資本是外來的，是港澳台的資本，是日資、美資、歐資；工人是外來的，甚至連老闆都不是東莞人；技術也是外來的，管理是外來的，市場營銷渠道也是外來的。只有一個是本地的，就是土地。這種情況是非常特別的，在全國找不到第二個東莞。中國是靠來料加工，靠外向型經濟發展起來的，所以東莞又是中國的一個縮影，是外向型經濟的一個典型。」（語出中山大學教授林江）

有了這樣一段客觀事實，我們可以來引申解讀一下。

對於愛國青年/自干五/工業黨/毛左，這段話要這樣說——

「東莞是中國的縮影，是大多數城市的鏡像。它的命運就是中國的命運，它的前途就代表著中國的前途，它的愛恨記載著這個國度的現實，它的血淚見證了這個民族的辛酸。它是『MADE IN CHINA』的樣本區域，但凡任何有關製造業的風吹草動，總能在東莞找到分析樣本。東莞放大就是整個中國。東莞的發展模式就是中國大部分城市的發展模式。東莞從某種意義上說是『中國製造』的象徵，如果東莞這個標杆倒下了，那不僅是對實體經濟的傷害，而且對這個國家的信心有很大的打擊。」（語出網友風雨下黃山）

愛國情、民族志！產業報國、抵禦羅斯柴爾德！再配上《活捉李嘉誠》《誰在唱空中國》《看到祖國這麼流氓我也就放心了》等文章，可以迅速收割一波正能量同情。#東莞挺住#和#今夜我們都是東莞人#這些原本反動的話題也加入了感動和激勵的元素，很可能入選全國宣傳系統先進案例。

對於經濟自由派/鉛筆社/國產奧（右）派，這段話要這樣說——

「東莞為什麼失落了？這不是因為東莞人不努力，也不是因為東莞人笨，是因為過去10年是中國市場機制退化的10年，是政府之手強勁伸入市場的10年，是『有權力的城市』戰勝『缺少權力的城市』的10年！2008年「四萬億」刺激政策出台後，中國增長模式完全切換到『地方債+房地產』模式。在這個模式下，政府通過賣地、發債掌握大量資金，成為最大的投資主體。全國的發展機遇迅速向權力中心集中，城市級別越高，獲得的資源越多。東莞就在這種尷尬中，度過了失去的10年！」（語出網友gegewuwu）

啊，你國，一個大型魔幻市場經濟，這是藥丸啊！此後，東莞成了哈耶克與凱恩斯靈魂決戰的第三塊主場，提起這座城市的時候，除了ISO還可以談論GDP。避免了青年學者談及東莞必「性交易合法法爭論」的單一焦點。

當然，這樣一個開放的標題，還可以書寫很多角度的內容。這裡限於篇幅，我就不再列舉了。

對於男性群體的傳播，核心信息是將東莞放置在中國經濟縮影的角度上，再依據受眾的價值取向進行價值觀引導。總之「東莞為什麼讓人關注，因為它象徵著這個國家」，憂國憂民，不正是中國男性網民除了上草榴之外最喜歡做的事情了嗎？

最後的殺手鐧：東莞的房價，該漲了……

針對群體：地圖炮

如果你看過央視經常放的那些城市形象宣傳片，就不難發現城市之間的同質化越來越嚴重，有時候光看宣傳口號根本猜不出來是哪座城市：高樓林立的玻璃房，一群老人穿上唐裝打太極，鴿子從中央公園上空飛過……所以必須要有更大的情感衝擊，才能引發受眾的關注。

在中國的市民階層中，唱衰類的信息很容易得到傳播，每次牛刀謝國忠葉檀之流喊一嗓子，都有一票人感覺天要塌了，晚上戰戰兢兢睡不著，白天一去菜市場轉悠，原來屁事兒沒有。半年換三回美元，每次看見銀行推出紙黃金就走不動道，泛亞一出事兒，哭的最慘就是這撥人。

由於缺乏有效投資渠道，再加之人云亦云，大部分國人一生都在尋覓或穩健或激進的財富增長路徑，哪怕被套被騙也不改其志。這時候就需要打出一個概念——號召人們去具備房價升值空間的城市購買不動產。

如何簡單讓人看明白東莞房價升值的空間呢？

1.人口增長（流入）率

城市（區域）經濟學中，一個地區的增長和衰退一般是以人口增長（率）作為度量的。城市的形成其實就是人口的聚集，人口數量是一個很自然的度量。能贏得增量人口的城市，房價自然會獲得支撐，商業機會大大增加，這也是「京滬永遠漲」的根本邏輯。而失去人口的城市，或者競爭力偏弱的城市，商業價值將大打折扣，比如玉門等鬼城。在此我們選擇劉曉博先生的計算方式，以更為準確的小學生在校人數來觀察城市真實人口增長率。

全國小學生入學人數，1994年達到峰值2537萬，2004年之後穩定在1700萬左右。82-91年出生人口2.15億，90年-99年出生人口2.08億，而到了計劃生育第二代2000-2009年只有1.64億人出生。全國性的老齡化已經迅速開始。生育頂點應該在88年左右，這撥孩子94年上小學，2010年左右大學畢業，目前正是買房的主力軍。對外來人口沒吸引力的城市，未來的樓市可以想像。

（圖：47個大中城市小學生數量變動表節選）

東莞的小學生增幅度排在全國第四，甚至比深圳和北京還高。如果從2003年開始計算，東莞在校小學生人數竟增長了71%，膨脹速度非常之快。這個排名與全國人口普查的城市凈流入數據排名完全吻合。

2015年春節時，騰訊根據每天100億次定位請求，生成了一個全國出行熱度圖。這個大數據遷徙圖，對房產漲跌趨勢很有說服力。根據這個數據，春節時中國五大人口遷出城市為：深圳、北京、上海、廣州、東莞。東莞的事實人口密度在珠三角和長三角都能排在前列，而且外來人口佔了80%以上，本地人只佔10%強，這個結構非常罕見。

尤其可貴的是，東莞的人口構成非常年輕，遠未老齡化，這一點從東莞極低的社保繳費比例就可以看出來。

2.珠三角已經逆襲長三角，在珠三角內部「廣州+佛山」的勢頭又落後於「深圳+東莞」

在2000-2013年這十多年間，長三角經濟帶的經濟總量一直遙遙領先珠三角經濟帶，但是長三角的領先優勢在逐漸被縮小，繼而在2014年被珠三角經濟帶超越。對比勞動密集型為主的「蘇南模式」，深圳代表的珠三角已經通過創新驅動經濟轉型，集聚了更多的人才和中小企業。

而在2013年底時，深圳的資金總量超過了廣州。2014年，這種差距繼續拉大。人口增長也驗證了這一點。在2008年到2013年的5年里，廣東作為中國最大的人口增長中心，其核心區已經不是「廣州+佛山」，而是另外一個組團：「深圳+東莞+惠州」。這5年里，小學生人數深圳增長了24.6%，東莞增長了24.7%，佛山只增長了3.8%，廣州更是減少了0.5%，。

通常來說，發達國家的第三產業比重會更高些。東莞非常獨特，2009年第三產業首次超過第二產業。2013年，東莞第三產業佔比達53.8%。這個數字，跟深圳非常接近。要知道，第三產業佔比上看，蘇州是45.7%，無錫是46%，佛山只有36%。

3.東莞現在的房價的確不高

不多說了，看一下「百城價格指數走勢」就明白。隨著大哥深圳的崛起，東莞至少也要分杯湯喝。北京房價從5000元開始就說有泡沫，你不買；深圳去年底就一天一個價，你不買；現在東莞房價這麼低，你還不買嗎？

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原本只想寫篇小品文，沒想到洋洋洒洒寫了這一大篇。未來不止是互聯網公司，地方政府部門其實也越來越注重公關傳播。據我所知，不少地方政府已經開始與專業公關機構接洽，制定更合理的傳播戰略。未來而言，城市公關很可能成為另一門顯學。有心的朋友不妨提前觀察這個領域。

祝福東莞！

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