慈善與營銷——冰桶挑戰的中國手游地圖

作者　觸樂網　編輯　Amar

「冰桶挑戰」由美國肌萎縮性脊髓側索硬化症（ALS）協會發起，旨在通過社交傳播引起人們對ALS的關注。這項活動在短短不到一個月的時間裡就已經賺取了全球上億人的眼球。雖然在此之前互聯網上也曾有過不少風行全球的話題性事件，但是至少近一段時間來看，少有傳播範圍與傳播速度能與「冰桶挑戰」相提並論的。一時間，國內的微博，國外的Twitter以及Facebook等社交平台上充斥著化身落湯雞的名人身影。

如果追根溯源，這項活動進入中國始於小米公司總裁雷軍。順著Facebook創始人馬克?扎克伯格延伸延伸下來的路線，雷軍於17日接受了俄羅斯投資人Yuri Milner的挑戰，並準備於18日完成挑戰。由雷軍延伸出的這條傳播路線一般來說被認為是冰桶挑戰進入中國「最正統」的路線。而在雷軍準備完成挑戰的前一天，由於一加科技總裁劉作虎的「不請自來」，使他成為了按照時間線順序來說最早在中國參加冰桶挑戰的名人。也正是劉作虎的「另闢蹊徑」，讓這一桶水更早的潑向了中國手游圈。

劉作虎的「另闢蹊徑」讓這一桶水更早地潑向了中國手游圈

雖然無意深究誰是第一，但是我想或許有必要說明冰桶挑戰進入手游圈的過程。在劉作虎選擇挑戰360公司董事長周鴻禕之後，周鴻禕首先在微博上挑戰了馬化騰、徐小平等人，隨後很快，在一次為周星馳新電影舉行的選秀大會上，趣游公司CEO玉紅當場接受挑戰並且完成。而接受玉紅挑戰的51網CEO 龐升東，駿夢CEO許斌，黑桃互動CEO王進強等人則把挑戰延伸到了各自的社交關係網之中。在短短兩天內，包括《刀塔傳奇》製作人王信文，龍圖CEO王彥直，玩蟹科技CEO葉凱等一大批中國手游圈的知名人士都被裹挾其中，而冰桶的傳播仍在不斷發酵之中。

但這並不是冰桶在中國手游圈中傳播的唯一路線。在8月20日，玉紅接受挑戰的第二天，曾推出過《神之刃》等作品的藍港互動的CEO王峰在微博上宣布發起冰桶挑戰。雖然在此之前曾有一家坐落於嘉興的手游企業的CEO自發發起並且在微博上向王峰挑戰，但是無法確定王峰的冰桶挑戰是否與其有關。很快，自王峰始，觸控科技CEO陳昊芝，中手游CEO肖健等人都參與到其中，甚至通過Unity公司CEO David Helgason之口，將冰桶挑戰返銷到了國外。

而與此同時，第三條路線也隨之展開。在8月18日，果殼網創始人姬十三接受了自台灣科技圈、台灣文教圈一路傳播而來的挑戰，並且通過話題人物王思聰以及電競圈的傳遞，最終由心動遊戲產品總監劉義峰將這桶水再次帶到了手游圈。隨後通過《仙俠道》製作人葉斌、游族網路製作人張雷等人的傳播瀰漫開來。

從目前來看，這便是中國手游圈「冰桶傳播學」的全部圖系——「傳播樹」。如果我們仔細分析，可以從這數十個人物名字的背後中讀出一些有用的信息。首先，無論哪一條路線的首次傳播，都會藉助名人的力量，譬如劉作虎和周鴻禕方面的羅永浩和周星馳，王峰的吳奇隆以及姬十三的王思聰。而這樣的目的顯然是為了讓他們發起冰桶挑戰的信息傳播得更廣。而幾乎所有受邀參加挑戰的人均與挑戰者之間存在著私人或是商務方面的密切關係，比如如心動遊戲劉義峰與真有趣CEO葉斌，王峰與David Helgason，莉莉絲王信文與龍圖王彥直。這與曾經風行的「點名遊戲」有著共通之處。

Unity CEO David Helgason被王峰挑戰之後，在西雅圖Unite年度技術大會會場接受了洗禮

雖然挑戰基本上都是「老大與老大之間的對話」，但在一些企業，挑戰是要整個團隊一起進行的，甚至由所在的園區組織企業共同完成，譬如成都天府軟體園便組織了4家手游企業共同潑水。這也就意味著這些「陪練」的副總裁或是項目負責人大多將不再接受新的挑戰。與此同時，隨著「傳播樹」層級的演變，已經開始有人多次被點名挑戰，比如摩點網CEO黃勝利，他同時被銀漢科技CEO劉泳等三人進行挑戰，他與這三人均有密切的關係。

進入中國之後，冰桶挑戰的公開大多是在微博平台與微信朋友圈中呈現。在微博傳播的過程中，一些人士即便沒有真的潑水，但也會選擇捐款代替。而當這條冰桶挑戰在「傳播樹」中降到一定層級之後，其傳播力便會下降。在較低層級中，一些用戶並未在微博中表態，譬如葉斌所挑戰的巨人網路副總裁吳萌，以及在王峰與周鴻禕的傳播線路中都有涉及的崑崙萬維總裁周亞輝，這二人均沒有在微博中接受挑戰。

發生這種狀況有兩種可能：一方面這些人士的微博活躍度比較低，可能因為長時間未登錄而忽略；另一方面，這些人士考慮到自己微博的知名度相對較低，因此選在微信朋友圈這樣更加私人化的社交平台中執行挑戰。於是冰桶挑戰最終從「明面」的微博上消失轉入暗線，最終的執行程度以及傳播程度消失在私人化社交的海洋中，變得不可考。

在傳播樹的高層級中，黃章是少數幾個沒有接受挑戰而是以捐錢代替的

慈善舉動，在傳播的過程中大多落到了實處，特別在是相對較高的層級中。除了本身對於慈善事業的支持之外，一方面還因為這些企業較早發起，更需要注重形象。但是無論在「傳播樹」的任何層級，營銷宣傳總是不可避免的。譬如，某手游企業高層表示，因為接受了挑戰，因此為該公司的遊戲開放了24小時限時的「冰桶挑戰包」。雖然對於接受或者發起冰桶挑戰的大部分手游圈人士來說，ALS都是他們首先提及的因素，但當宣傳的意圖下放到企宣部門或者平台編輯手中，ALS的因素往往就會淡化，而為企宣讓路。

不過由於手遊行業門檻低難度小的特點，許多遊戲出自小作坊小團隊之手。這些團隊本身影響力有限，很難搭上「冰桶挑戰」的順風車，於是我們看到目前關於冰桶的手游宣傳還沒有在網路上成勢。而觸控、中手游這些重磅企業，由於本身具有相對強大的影響力，因此它們才是風潮之中的贏家。

在互聯網上冰桶挑戰如火如荼的時候，也有人對此產生了質疑

隨著冰桶挑戰在社交平台上的發酵與企宣手段的層出不窮，反對的聲音也逐漸湧現出來。先是有大量的網民認為「大咖」們的潑水行動已經淪為作秀，並且在微博上發表了激烈的評論；其後又有缺水地區的人士發起行動呼籲保護水資源，抵製冰桶挑戰。那麼，大咖們的這場「潑水秀」，就真的那麼令人不齒嗎？

還記得在《老友記》里，Phoebe和Joey曾為是否有「無私的善事」（selfless good deed）的存在的展開爭論。但最終她發現，真的沒有什麼事情是真正無私的，因為即便是對於做善事的期望也是一種自身的期待與私心。之於冰桶挑戰引發的抗議，這些網友們或許沒有想過，雖然在他們看來營銷宣傳頗有一些「趁火打劫」式的「道德問題」，但最終的結果仍然在向著好的方向發展。

自從7月29日冰桶挑戰面世以來，ALS的谷歌搜索量已經比平時增長了4倍不止。截止到筆者發稿時，中國瓷娃娃罕見病關愛中心在短短6天內已經籌集到了近600萬元，台灣的漸凍人協會也在4天的時間裡籌集到了800萬新台幣的善款，而美國ALS協會籌集到的善款數量恐怕難以估量。雖然在此次冰桶風潮之中，執行者們的盤算各不相同，但其結果仍然直接或者間接幫助更多的人了解到了ALS這種罕見病，以及更多生存在困厄與痛苦之中的人們。不管什麼樣的業因，其果報都是相同的，又何必細究「營銷的原罪」呢？

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