Facebook投放中為什麼impression和reach有差別？

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之前正好看到寶潔負責媒介和洞察的副總裁說了上述這些觀點，產生了點疑惑：

所以曝光量（impression）和到達（或觸達，reach）到底有啥區別？

諮詢了media朋友得出以下結論：

1.二者定義

曝光量impression的定義是「某廣告、某前貼、某帖子被播放了多少次」關鍵詞播放，而不是確定被消費者看到（你無法監測每個人有沒有盯著廣告看）。而到達reach則是有沒有確定給特定用戶播放過廣告。這裡的特定用戶通常可以說是獨立IP，如果登錄了媒介賬號就可以用賬號UID來確定。

所以可能會出現你impression了1000次，但1000次都只是給1個用戶看，那麼reach就是1。reach記錄的是用戶X有or沒有被定向播放，而impression只是單純記錄播放了or沒有播放。

2.兩者關係

實際上impression就是到達乘頻次（impression = reach * frequency）。Facebook里有一種投放廣告的方式叫做「買定」，如果你確定要reach 50W個獨立的人/用戶，那你同事也要確定一個frequency，這樣實際上impression也定下來了。

3.怎麼看KPI

所以毫無疑問，能一起看reach 和 impression才是科學的，這樣你才會知道多少「人」被播放了「多少次」。而另外一件確定的事情就是 —— 如果媒介只給你impression，那基本就是在忽悠你傻白甜。或者如果結案報告只寫個impression是多少，那你基本上是在忽悠大家。

4.單純impression的問題

神奇的是，我們通常見到國內的甲方很容易迷失在追逐impression的數字中。幾千萬、幾億的數字大鳴大放，看起來很厲害，但實際reach到多少獨立用戶不清楚，就可能發生：

①浪費，很多impression實際上是被同一個用戶看的

②作弊，人工或機器刷量

5.impression亂象

更有意思的是國內的概念混雜。比如在非專業對口，閱讀量是最常見的概念。

例如微博話題的閱讀量，一直是個謎一樣的數字，不管什麼阿貓阿狗輕輕鬆鬆都能上億。在社會化營銷公司待過的朋友很清楚，如果這次campaign沒上個5億、6億，真的不好意思跟客戶交代。這種數字可能是因為 #XXX# 這種話題本身的演算法，就是基於屏幕「掃」過多少次，就算了多少次曝光。

感謝media小夥伴孫遠、magan。

以上。

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Reach基於廣告受眾人數計算，Impression則純粹累計廣告被展示的次數。舉個例子，當廣告被某用戶看到了三次，那麼reach +1，imp +3。

由此產生頻次（impression/reach）控制的概念，因為同樣10次impression，它既有可能是一個倒霉用戶被展示了10次廣告，也有可能是10人每人看了1次。

當然了只看總體平均頻次都還是不夠的，有過統計學基礎的朋友應該知道頻次分布情況才是關鍵：同樣10 impression，4 reach，它既可能是4個受眾以3 3 3 1的分布被曝光——均勻而高效，也有可能是以 7 1 1 1的情況出現——看煩了用戶1名然後另三個則都啥也沒記住…

另外順便一說，通常情況下會建議把頻次控制在1人3次左右，因為過去有廣告心理學研究發現一條信息接受到第三次的時候就會被記很牢了…但說真的，這純粹是拍腦瓜的約定俗成。你投廣告做活動的時候肯定是多渠道曝光，每個渠道投放都控在3次那加起來早超了。而換一個角度說，心理學實驗時是正正經經確保實驗對象看了三次，而廣告投出去大部分時間出現在屏幕上就算展示過了，基本沒辦法驗證受眾是否看到，所以你將將控在3次那結果上也是很慘的，更別提裡面說不定還有不少是機器人流量。

這兩類情況的存在引出了廣告業兩個重要的技術議題：跨渠道受眾身份識別，以及受眾觸達判定…嘛…裡面好玩東西就多了

Impression是展示次數，不管廣告有沒有被人點擊。Impression沒有去重的，同個人可能看了很多次同個廣告。比如說，用戶可能在動態消息中看到廣告帖，之後又在好友分享時再次看到。

Reach是看到帖子展示的用戶數。個人覺得是去重，所以Reach可能低於Impression。

瀉藥~

個人感覺沒多大差別。。。硬要咬文嚼字的話，reach可能更等同於unique impression吧。。