為什麼人們在購買產品時越來越追求個性化，但是最終卻出現喜茶，鮑師傅糕點這樣熱點扎堆的現象？

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消費升級現象說新一代人更多的追求個性，願意花錢買一些小眾的產品，同時也有數據顯示，品牌的作用正在弱化，但是為什麼最終我們看到越來越多的追熱點，扎堆現象？

瀉藥。有意思的問題。

首先不知題主說的「也有數據顯示，品牌的作用正在弱化」出處在哪裡。我個人不太能理解和贊同。因為題主描述的「新一代人更多的追求個性，願意花錢買一些小眾的產品」，應該是品牌的作用強化的體現。另外，今天你「能看到」越來越多扎堆消費的現象，並不代表人們的選擇比二十年前就更扎堆。這只是因為二十年前沒有朋友圈沒法產生熱點幻覺而已。二十年前班上的男生可是人腳一雙回力鞋，那才叫真正的熱點+爆款+扎堆。

我覺得題主可能真正想問的是：為什麼消費者又追求個性，又扎堆熱點，這兩種行為不是矛盾的嗎？

是的，這兩者如果放在同一層面來看，確實是矛盾的。60年前就有經濟學家提出過snob effect （裝逼效應？）and bandwagon effect（從眾效應？）來描述這兩種奇怪的現象：為何有的商品，旁人買的越多，帶來的效用越高，而有些商品，旁人用的越少，帶來的效用越高。這個問題我覺得到近年才被解答。到91年心理學家提出最佳逼格平衡點理論(optimal distinctiveness theory，我亂翻的)，指出人們在社交活動中都在尋求一個平衡點，讓自己在人群中需要看起來不那麼平庸，又不會太出格，這兩者並不算矛盾。

在營銷上，這個問題直到最近才有進展，我的導師的博士畢業論文發現追求個性和追熱點（或許可以視為兩種心理需求）可以在一個消費行為里同時實現。因為商品的某些屬性可以幫你體現和旁人的相似性，另一些屬性可以幫你凸顯和旁人的不同。下面舉例子：

喜茶火了，於是你去為了不落伍，積極成為一線城市新中產，趕緊去嘗鮮喜茶，這是追熱點。但是想像你和3個同事一起去買，他們都買了同一個口味，你會不會想試個和他們不一樣的口味來體現你的個性？

你是一位高端金融人士，但有一顆狂野的心。你身邊所有的同事都用iphone，你為了不顯得出格，也只能一直用iphone，這是從眾心理。但是你看到同事們的手機殼都是純黑純白，於是你特意選了一個狂野的手機殼，這是體現個性。

總結城市白領的消費行為，大概多數情況下，人們會以消費同樣價格和品牌的商品滿足從眾需求，然後以在同品牌、同檔次商品里選擇獨特的設計、顏色、功能，來體現個性。這樣才能同時signal自己的收入水平和審美情趣。

Leibenstein, H. (1950). Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of consumers demand. The quarterly journal of economics, 64

Chan, C., Berger, J., Van Boven, L. (2012). Identifiable but not identical: Combining social identity and uniqueness motives in choice. Journal of Consumer research, 39

Brewer, M. B. (1991). The social self: On being the same and different at the same time. Personality and social psychology bulletin, 17(5), 475-482.

《不可消失的門店》這本書講了南加州大學研究開心網的一個案例。在網上沒找到相關內容，在這裡稍稍提一下。

研究人員在開心網旗下一個叫「虛擬小窩"的應用中16000多名用戶進行實驗，」虛擬小窩「用戶可以為網站上的虛擬房屋進行上色和裝飾。實驗者會告知實驗對象網站裡面最流行的顏色是什麼。同時也會告知每種顏色在其好友之中的流行程度。實驗觀察網站最流行顏色和好友中最流行顏色對實驗對象選擇自己虛擬房屋顏色的影響。

實驗結果是網站最流行顏色對實驗對象選擇自己虛擬房屋的顏色基本沒有影響。而好友間最流行的顏色則會影響實驗者的選擇，實驗者傾向於選擇好友間的流行色。而再進一步，實驗者告知實驗對象好友顏色的選擇，同時告知實驗對象自己的選擇將會對其好友公示，實驗對象則更加傾向於選擇好友間的流行色。

在之前看消費類項目的時候大概有這麼一點感覺，國內主流的消費場景，線上消費場景更加偏向個人化，線下消費場景的社交屬性會更重。禮物電商很難做得大，線下的「一人食」亦然。單身阿宅更多的是吃外賣，出門吃飯下午茶什麼的大都是三三兩兩的人。更多的社交屬性，意味著消費選擇會是好友間的最大公約數。最大公約數本身就基本談不上什麼個性化了。

消費之所以成為符號，靠的正是消費帶來的優越感。

「選擇個性品牌」和「選擇網紅品牌」在營造優越感上，是一樣的功效。

個性品牌的優越感不言而喻：小眾本身就意味著不同尋常，意味著有品味，意味著「你們都不懂我」。

舉個例子：某些本來只在小圈子傳唱的民謠歌手，登上主流娛樂舞台後，其原本的部分歌迷紛紛掀桌到爆炸「你紅了我就不喜歡你了！」

為什麼？不就是因為那份「小眾而帶來的優越感」被侵蝕了嘛。

（好聲音唱紅了一首《南山南》，在此之前，是快樂男聲唱紅了《董小姐》）

網紅品牌帶來的優越感則是另一個維度：這個消費品搶手，需要更大的付出成本，但我（有錢）付的起。

喜茶、鮑師傅、上海杏花樓青團需要排長隊，甚至加價黃牛號，bigbang的演唱會門票需要付出成倍的金錢——這都是在製造成本，增加（付得起的）消費者的優越感。

（杏花樓前排隊的人群，據說黃牛號炒到幾十上百一個。此景是不是和喜茶、鮑師傅同出一轍？）

試想一下，假設喜茶只賣5塊錢且無需排隊，消費者還會趨之若鶩么？還會買完拍上一張美美的照片po上朋友圈么？

所以，選擇個性品牌還是追逐網紅品牌看似矛盾，實則相通。從根本的消費動機來看，大家都是為了獲取優越感。

這個世界並沒有改變，大眾群體依然沒有思考能力，你看到的這些特例只是營銷的勝利而已。營銷熱度過後，依舊塵歸塵土歸土。

知乎上現在都是低智商問題。穿的衣服可以小眾，吃的東西還要小眾嗎。。。難道人的舌頭能夠準確分辨100百種甜味嗎。地球人對於食品的認同感是很相似的好嗎!竟然還有很多人從不同角度來分析。問的蠢答的蠢。

因為熱點被大眾看到，小眾沒有被大眾看到。

這是個悖論。

同時，我認為個性化的追求與個人的興趣領域有關。難道在題主自己熟悉和喜愛的領域，沒有自己個性化的追求嗎？在自己不熟悉的茶飲和糕點領域，當然只能門外漢看熱鬧了。

同樣是飲品領域，以下這些算熱門還是個性化呢？

1、別止Besides

杭州市玉皇山路8號(玉皇山停車場)

山林環繞的最美民宿與咖啡空間

· 圖片引用自壹二APP

別止在杭州民宿中的口碑越來越好，每天有許多慕名而來的客人。這個是熱點還是追求個性化呢？

2、S.ENGINE LAB

配備頂級咖啡機，世界沖煮大賽中國區冠軍擔任其品控師。

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第三波精品浪潮咖啡的代表品牌，是熱點還是個性化？

3、GREYBOX

上個月剛拿了一個億融資的咖啡連鎖品牌

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同樣被資本市場認可的飲品品牌，是熱點還是個性化？

4、GABEE.

台灣咖啡大師林東源創立的品牌，他自1997年進入咖啡行業，期間獲獎無數。

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這位引領台灣創意咖啡風潮的始祖進入咖啡界已15年，從一開始以令人驚艷的美麗拉花吸引眾人的目光，到後來因研發色香味俱全的創意咖啡而一炮而紅。這家店是熱點還是個性化？

5、SEESAW COFFEE

想必SEESAW是個更加為人所熟知的咖啡品牌吧？但是比起喜茶應該還算小眾。

· 圖片引用自壹二APP

每年10月，Seesaw Coffee會有專業人士去雲南，以Seesaw的標準，幫助當地咖啡農培育咖啡苗，以及規範的採摘與處理，提升雲南咖啡的品質。店內的雲南咖啡系列，用水洗、日晒、黑蜜三種不同的方式呈現，這一系列意外的大獲好評。有口皆碑的飲品品牌是熱點還是個性化？

以上列舉5家飲品店的經營方式和理念各有不同，但是都有自己一大批擁躉，我也相信對於這些經常光顧的人來說，這就是他們的個性化追求，但同時他們也有可能會去買喜茶和鮑師傅。這並不矛盾。個性化與熱點永遠並存，就像藝術和商業可以並存一樣。

symbols for sale營銷符號

商家在銷售商品的同時也在推銷符號，他們竭力讓消費者相信，商品具有重大的社會地位象徵意義。喜茶這個品牌，裝修走的是近幾年很流行的工業風，店裡面擺設計、生活雜誌，傳遞一種生活美學態度，它讓消費者相信，消費它的人都是懂生活，愛設計，不將就的。

新中產階級和貧中產階級

一線城市中，這一部分人佔了很大一部分。除開黃牛，站在喜茶排隊隊伍中的大多是打扮時髦的年輕人。他們的家境良好，但只有極少人的家庭可以稱得上是真正的中產階級。他們的父母可能用著華為，他們家可能有兩三套市中心的三房兩廳，房子旁邊沒有奢侈品購物商場，卻有菜市場和超市，全家和7-11，他們家的車均價30-60萬，背不起LV，但coach、MK還可以。這群人的數量雖然不如貧窮的人多，但也遠多於中產階級。現在商場里的大多數品牌的目標客戶都是這群人，他們追求時尚，上無老下無小，生活壓力小，消費的時候很少猶豫。

affordable購買力

喜茶均價20，只花20你就可以買到它所代表的社會階級。這和幾年前的星巴克一樣。星巴克以前基本只開在購物商場，現在在生活小區附近也可以見到了。幾年前還有人認為去星巴克是裝，現在鑒於星巴克的開店數量基本和麥當勞漢堡王不相上下，這種聲音也越來越少見。

人口基數

其實在中國龐大的人口中，會花幾個小時排隊喝喜茶的人真的沒有你想像的多。小眾的標準到底是多小？一款個性手機殼在淘寶上月銷80，算小眾嗎？800呢？

產品多樣性

當可選擇的產品、品牌有限的時候，消費者也就只能進行有限的選擇。之前看到喜茶創始人的一個訪談，他表示這個價位的其他品牌出品都不如喜茶，而低於這個價位的就更不用說。也就是說，他強調一個性價比，然後他也同時考慮到affordable的問題。有時候我們只是被表面上選擇很多的假象蒙蔽了，茶飲品牌確實不少，但是加上各種限制條件之後，選擇並不如我們想像的多。舉個例子，我想要買一件襯衫，想要質量尚可，價位300-600元，外國牌子，少人穿，可能我還會想它的款式，這樣一來，搜索範圍就大大縮小了。

新媒體的發展

我們現在可以輕易地在網路上獲取信息，這得益於網路的高速發展。網路的發展催生了網紅經濟，也讓更多人得以在網上發表自己的意見。很多牌子在經網友介紹之前，確實是挺小眾的，以前如果外國品牌不在中國開店、只有外國官網，中國消費者是很難得到品牌信息的。但是互聯網打破了這種信息傳播的壁壘。

另外，我覺得人們追求個性化的心理和熱點雜堆的現象並不矛盾。同樣一款襯衣，由於可選擇的範圍小，購買的人可能成千上萬，但是下半身穿什麼、怎麼穿，再加上配飾、鞋子的搭配，造就了多種排列組合，這就達到了個性化的目的。

推薦一本書：《過度消費的美國人》。這本書寫的是90年代的美國，但是很多現象都出現在了現在的中國消費市場里。

「有些經濟狀況好的人甚至喜歡秘密地買東西，通過約定時間、地點或者在隱蔽的小店裡買。這種偏好表面上的原因是商品的質量、手工和個性，而這樣做不那麼明顯的另一個意義在於保持社會距離。對於那些在為自己創造上層或者中產階級生活方式的人來說，避免使用過多的大眾市場上的產品是很重要的。」

「這種新的與眾不同的諷刺意義在於它也變得很普遍了，上等的品味就像下等的品味一樣已經可以預見了。就算是真的與眾不同的標誌，就像你最先登上的加勒比小島、最新的極具表演性的運動或者藝術服裝，都不過是最近的地位標誌品而已。許多人在體驗把這些品味當做他們自己的品位時，實際上是變得跟身邊每一個人都一樣了。」

「自我不僅僅是公眾的或者是個人的，而且是兩者兼具的。個人身份形成於社會之中，存在於社會之中。」

「儘管每個人都聲稱說自己追求的是個性，但不出意料的是他們看上去都或多或少的相同。」——Denise Lewis

難道不是因為它真的真的很好吃嗎…

為什麼要有那麼多的形而上學？！

作為一枚吃貨，排很長時間隊的理由就是如此單純啊！

畢竟為了發條朋友圈給那些得不到的人看排上兩三個小時的隊也不容易。

無論個性化還是大眾化本質上或許都只是在追求角度不同的滿足感而已。

只能說人並非單一化的動物，絕大部分人其實都是既想要與眾不同，偏偏又害怕被世界拋棄的吧。

……因為他們追求的個性化的目的是被大眾追捧。

也就是所謂的潮流前沿，時尚弄潮兒，歷史的先驅者，人生的導師。

終歸這些東西的目的，就是為了被別人認同和認可，最好還被崇拜。

我是這樣想的，追求個性的人在追求他們的所想所要，而跟風的人追著的是熱度。

不論是追求個性化產品還是扎推熱點其共同目的之一都指向了彰顯個人的生活狀態活在了潮流浪尖並時刻保持著對社會新熱點的敏感度兩者其實並不矛盾反而相輔相成

只要產品、品牌營銷定位定位做得好，也能把從眾打造成為追求個性。

蘋果手機，用戶很多，但人人都是覺得自己在追求個性。

原因就是「定位」二字，多少創業者參不透的一個詞語啊。

昨天看到新聞說這兩個品牌是花了錢請託兒來假排隊的。

劍走偏鋒來一發，還是因為人太多了

首先追求質量，食物受眾多說明好吃；其次才追求個性，在一些不影響正常功能的產品上選擇小眾顯得自己與眾不同。

其實都不是絕對的，門可羅雀的也有高檔餐廳，只是大多數人消費不起；太過小眾的產品也存在無人認同的問題。

個性化是為了獲得一群人的認可。

但個性化仍是門檻很高的（所以儘管有錯覺遍地網紅遍地KOL了，其實網紅和KOL也只是極少數一些人），當自己的個性化無法得到需要的認同感時，就會轉而去追求自己傾向的具備認同感標籤的事物，以獲得個性化缺失的認同感。