辦公室友情如何考驗？上每日優鮮買盒車厘子試試
食物真是一個很神奇的載體：分享食物可以「考驗」友情，炒一道菜可以表達愛情和「複製」親情……所謂民以食為天，其實食物可以激發的情緒和話題，一直沒有被品牌用好，除了《舌尖上的中國》的故事，但這個畢竟是個節目，而不是由品牌主導的。大叔今天分享一個有關食物營銷的案例。
現代都市，很多年輕白領，基本不去菜市場買菜了，轉而叫外賣，更省事和高效，大叔前幾天看到一個概念，很有意思，來自美團有一個用戶數據，叫做「黃沙蘭桂」派，怎麼解釋呢，就是這群人每天都點四個菜系，分別是：黃燜雞米飯、沙縣小吃、蘭州拉麵和桂林米粉，被認為是屌絲群體。當然，大叔沒有貶義的意思，大叔也很喜歡吃蘭州。
當然，還有一個群體，雖然也做飯，但是不去菜市場或者超市了，而是選擇了更為高效的互聯網配送。當然，還有一個原因就是其實菜市場尤其是超市的食物的品質在降低，反而被生鮮電商超越。
發現了這個用戶洞察和營銷缺口之後，每日優鮮最近拍了一個視頻，用三個再普通不過的食物，配合三個不同的用戶場景，講了三個有趣且溫情的小故事。
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大叔對三個故事做個簡單的解讀：
故事一：車厘子測試法
第一個視頻故事是「車厘子測試法」，通過辦公室里的同事間互相分享車厘子的不同互動方式來展現出相互之間的關係，熟人會拿一個說好吃，朋友會互相分享，死黨則會「懟你」，視頻最後還暗藏一則緋聞，藉助車厘子演繹了兩個人的「相愛相殺」。
大叔認為，每日優鮮的這個用戶洞察非常棒，給簡簡單單的食物賦予了新的意義，而大叔估計，製作團隊應該是先接到了推廣車厘子的brief，能拋開一小時送達、新鮮等表層營銷，深挖到情感層面，是一次非常不錯的嘗試。而整個視頻的三個小故事都故意弱化了硬廣成分，尤其是在故事的前半部分，大叔認為是這個視頻成功的一個小技巧。
故事二：清蒸三去黃花魚
第二個視頻「清蒸三去黃花魚」，講了一位母親喂女兒吃自己做的清蒸三去黃花魚，母親的媽媽，也就是小女孩的外婆「坐」在桌邊，一直對於這道菜讚不絕口。結果劇情突然一轉，外婆消失了，轉而被一張母親兒時的照片替代，原來，外婆已經去世了，女兒通過這道菜，想起了自己的母親。
大叔從她的內心裡看出，她是多想讓自己的母親親口嘗一嘗自己做的這道清蒸三去黃花魚，三代人的畫面在短短的幾分鐘視頻中不停地切換，非常動人，一道菜傳遞了對過世親人的思念，這又何嘗不是所有人的內心真實寫照呢。
有一種食物，叫做「媽媽的味道」，每日優鮮藉助媽媽的味道，表達了希望給用戶高品質食材的美好品牌願景。很動情，大叔從看著第一個小故事的笑，轉而在這裡落淚。
故事三：那碗飯
第三個視頻「那碗飯」講述的是普通白領小夫妻的日常一幕，老公加班到午夜才回家，錯過了晚飯，桌上只有一碗白米飯，表達了妻子對老公的不滿意，而男主角也很幽默，或者是包容和對妻子的愧疚，有點自嘲地拿起筷子：有碗飯吃就不錯了！這好像是一句口頭禪，卻化解了夫妻之間的小矛盾。男主角真的以為只有一碗白米飯，結果在米飯底下藏著滿滿的菜。
一桌子豐盛的晚餐，原本代表了妻子滿滿的愛，而妻子對丈夫的不滿和丈夫對妻子的愧疚也藉由一碗白飯表達了出來。
三個故事，分別用了三樣食物：車厘子，魚和米飯，與三類人群做了溝通：年輕人，母女和夫妻，每個小故事都聚焦一個主題：每日優鮮，為愛優選，家常不尋常。
整個傳播中，每日優鮮弱化了「一小時送達」的功能，把80%的時間都留給了講「食物和人」的故事上，最後再打一個廣告，極大地提升了用戶的接受度。此外，每日優鮮還聯合了咪蒙、回憶專用小馬甲、Alex大叔等KOL（可惜，沒有萬能的大叔），根據每個人的特點，結合每日優鮮上的食物開發了聯合禮盒。
看完這個視頻，也笑了，也被感動地落完淚，大叔認為，每日優鮮的這波春節營銷至少有3個地方做得不錯，1個地方值得商討，具體如下：
1、把食物作為情感傳遞的載體。
想要做好一次營銷最主要的是你能不能「洞察」你的用戶，做「用戶」想看的，挖掘和引導能讓「用戶」產生共鳴的，並且，你的內容不是品牌單向的信息傳遞，而是能夠引發「用戶」互動的。
每日優鮮的CMO許曉輝曾經是大叔在凡客的上司（可惜完美錯過，實際上沒共事），他介紹，每日優鮮 70% 以上的用戶是女性，其中 80%-90% 是上班族、超過一半有孩子，每日優鮮最典型的用戶畫像是「上班族媽媽」，這也是他們最想打動的人群。
在這次的的品牌營銷中，每日優鮮就通過家常食材在生活中的場景，喚起了普通人生活的那些美好時光，工作同事、母親女兒、丈夫老婆，在這個品牌視頻塑造的場景中，用戶能夠看到普通的家常食材帶給自己不尋常的感動，讓我們在這些生活化的場景中想自己心中那家的味道，溫暖我們的心。
2、真實的故事才能真的打動人。
最容易打動人的是真實的故事，因為一切「真實」的故事，往往都夠激發同理心。我們會不自覺地把自己對標進去，去感受故事中的喜怒哀樂。
此次每日優鮮推出的「不尋常的家常味」品牌視頻，均來自真實故事，所以，每個人都能從這支視頻里看到自己，因此也更能產生切實的共鳴。
這次的「不尋常的家常味」營銷是每日優鮮的一次品牌升級戰役，通過一系列的營銷活動，讓用戶感受到來自家常味的溫馨和力量。最終深化用戶認知，創造購買場景促進轉化。而在這一系列的品牌營銷中，每日優鮮的營銷心得，也是值得我們好好學習的。
3、弱化廣告不等於不打廣告。
每日優鮮的這次營銷中就是把食物作為人們傳遞「情感」的媒介，藉助於普通人息息相關的內容主題，讓人們在普通的食物中也能感受到家的溫暖。一個視頻有三個小故事，每個小故事都是先娓娓道來之後，才出現硬广部分。大叔上文也提到了，這種打廣告的方式更容易被用戶接受。
做社會化營銷，品牌總是在權衡一個度，那就是故事和硬廣之前的比例，通常的規律是：硬广部分越少，這個社會化營銷案例的傳播度就越廣，反之亦然。但弱化廣告難道就是不打廣告嗎？當然不是，與番茄炒蛋相比，大叔更喜歡每日優鮮的這個視頻。
4、圈層營銷的核心不一定是KOL。
除了視頻製作得好，每日優鮮還與第一梯隊的自媒體大號進行了合作。
圍繞「不尋常的家常味」這一主題，由每位大V用各自獨特的方式講述故事，並發布根據其文中內容搭配的每日優鮮與大V共創的食材禮包，文中設置食材禮包購買通路。此外在每個大V的文章中還會鼓勵粉絲來進行留言講出自己的不尋常的家常味道，就有可能獲得每日優鮮的優惠券，這些故事也為每日優鮮以後的營銷提供了內容素材。
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