如何系統性構建整合營銷知識體系？

隨著互聯網以及移動互聯網的迅猛發展，新的營銷方式、營銷載體不斷湧現，如何擁有多渠道整合營銷的能力，構建和豐富自己的知識體系，也考驗著每一個企業營銷人員。

寫在最前

隨著互聯網以及移動互聯網的迅猛發展，新的營銷方式、營銷載體不斷湧現，如何擁有多渠道整合營銷的能力，構建和豐富自己的知識體系，更好的為企業、品牌的發展帶來量、或者質的提升，著實考驗著每一個企業營銷人員。就筆者目前的知識體系以及工作經驗來看，我們可以從這樣幾個方向來努力和發展：

1、對品牌、目標用戶以及行業的高度認知；

2、對單一營銷渠道或者方式的深度了解，以及對其他渠道的廣度了解；

3、由品牌、用戶、渠道、內容做支撐而形成一套行之有效的營銷策略+方案計劃+執行規劃+數據反饋；

4、通過多次的項目執行形成自己的多渠道營銷知識體系理論，並不斷優化升級，豐富知識體系；

5、並保持與同行或者不同行業人員的溝通交流，隨時調整、改變和豐富自己的認知。

作為一名整合營銷從業者，經常會被客戶諮詢到新產品、新業務該如何在市場推廣的問題。在這個過程中我們也發現，因為行業、產品特性以及目標用戶的不同，推廣方式方法也略有所差異，但是，在諸多的差異中總會有一些共性的地方，這也成為了線上整個營銷方案的精髓和核心。在下面的內容中，我們傳播的角度對這個問題展開描述。

整個推廣策略可以總結為，20個字：品牌先行、口碑輔助、流量驅動、載體營銷、內容深耕（其實，在實際的應用中，他們的正確順序應該是載體先行、品牌樹立、口碑輔助、流量驅動、內容深耕）。

一、營銷推廣策略解讀

為什麼要優先樹立品牌？我們又該如何理解這20個字的營銷策略？

目前行業內普遍認為，品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。相較於不知名的品牌，消費者更傾向於有知名度的品牌，所以產品在誕生之初就要樹立品牌意識。在推向市場的那一刻更要將品牌形象的樹立提升到重要位置，只有這樣才能在碎片化的互聯網時代迅速佔領用戶心智。通過一系列的營銷推廣手段，產品知名度迅速提升，品牌形象逐漸樹立。這時候，產品最終和用戶的見面，直接體驗帶來的各種口碑評價自然會在朋友圈、社交媒體以及搜索引擎等平台沉澱下來。如果是產品負面評價的內容，他們的存在勢必會對其他潛在消費者決策產生影響，所以，在品牌推廣的初期，就要配套相應的口碑內容，通過正面的口碑內容進行維護和干預，並對潛在用戶群體進行口碑的引導（曾有幼兒早教機的客戶，在方案初期，我們建議配套產品使用說明、使用注意事項等相關口碑內容沉澱，但是他們認為這樣的內容不會對銷量帶來幫助，沒有採納。等方案執行一半的時候，由於用戶對產品某個功能不了解，又沒有相應的內容幫助用戶解決這個問題，於是他在某平台發布相關的負面言論。搜索品牌或者產品關鍵詞，位置特別明顯，這時候客戶才意識到自己當初的決定是不明智的）。

品牌形象逐漸建立，用戶口碑趨於穩定，這時我們就要更多的精力放在用戶流量，只有持續的流量導入才能讓一個企業立於不敗之地，進而更好的為用戶提供有價值的服務內容。而怎麼持續的產生用戶流量，這就涉及到了營銷渠道建設的內容。在這裡，我們提出了載體的概念，也就是載體營銷（這和葉茂中老師傳播即營銷的說法有一定的相似之處）。

在PC及移動互聯網時代，線上營銷載體不斷湧現，在這裡，我主要分為四大類，他們分別是官網、微博、微信和第三方平台。在四大營銷載體初步搭建完以後，我們也將進入到了營銷推廣最重要的一個階段，那就是多渠道或者單一渠道精細化內容的運營和維護。有了前四個階段內容的沉澱，這個階段的營銷難度有所降低但仍然不能小覷，因為所有的精細化內容既關係到品牌美譽度、口碑的提升，也關係到企業由產品實現現金流的真實轉換。在這裡需要注意的是，究竟是選擇單一渠道，還是多渠道內容同時發力，要根據產品特性、目標用戶人群消費行為特徵以及現有能調動的資源等因素具體考量。

二、載體營銷

載體營銷是美國斯坦福大學提出的一種模式。其基本經營理念為：先進理念+完美平台（營銷的承接整體）+完善服務+良好信譽+優質產品=巨大商機。通俗的講，當一個用戶產生需求，比如需要一台電腦，那他可能會通過朋友圈、相關專業網站等渠道了解電腦品牌及相關信息進行決策，然後在某電商平台下單完成購買。對企業來說，在這個過程中，電腦訊息網站或電商平台就是一個載體，他不但幫助企業展示電腦產品信息，並通過自己良好的信譽成功連接購買用戶。

官網最基礎的載體

在互聯網誕生後，網站作為一種有效的溝通工具備受很多個人和企業推崇。這時候一些人因為成功抓住了這個商機，迅速攫取了人生的第一桶金，比如以投資域名起家的蔡文勝，以他為代表的一大批個人站長在這個浪潮中如日中天，撐起了當時互聯網的半邊天。對於企業來說，網站是基於互聯網的一種新興載體，它可以幫助自己實現品牌、產品的宣傳，其暗藏的商業價值不可估量。隨著百度等搜索引擎的出現，官網在企業對外宣傳中的地位迅速提升。企業只要做好了官網，就可以獲得巨大的商業利益，比如曾經一度十分輝煌的莆田系。

因為百度這一精準的流量入口，很多莆田系醫院通過SEO、SEM等方式獲得了源源不斷的客戶資源，獲利頗豐。因為去年的魏則西事件，中國民營醫院行業的（中國民營醫院主要代表為莆田私人醫院）發展也迅速進入了低迷期，究其原因，就是因為流量入口的變化。雖然現在進入了移動互聯網時代，但是，官網，仍然是企業在新品宣傳過程中不可忽視的一個載體。

雙微新媒體時代營銷利器

如果說官網是PC互聯網時代的產物，那微博和微信則是移動互聯網時代的典型代表。在新浪微博發布的2017年第一季度財報中，微博月活躍用戶達3.4億，而騰訊4月公布的《2017微信用戶&生態研究報告》數據顯示，截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶，背靠新浪、騰訊兩大巨頭，微博和微信有著巨大的用戶流量。

對於企業來書，流量巨大的平台自然會蘊藏無限的商業價值，這也成為了微博微信能備受很多企業重要原因。微博微信平台不但承擔了企業產品宣傳、品牌形象打造的重任，甚至還作為一款CRM軟體，有效的對粉絲用戶進行了管理。在我們幫客戶運營微博、微信的過程中，尤其是擁有電商平台的客戶，經常會收到其用戶互動的內容，這些內容涵蓋了產品質量、價格及售後的諸多問題。和企業官網相比，微博微信不但為用戶提供了便捷的互動入口，而且企業運營人員也可以快捷的對用戶的問題進行解答，樹立企業正面形象。對於這個問題，我體會最為深刻。

今年十一期間去成都玩耍，因為酒店住宿的問題微博@了美團官方微博，美團官方微博在我發微博後的5分鐘之內便私信我，為我提供了相應的解決方案。隨後的時間，美團官方微博也一直關注我的個人微博，在得知我對酒店方有不滿之後，督促酒店方向我道歉。在整個過程中，企業與用戶以微博為載體，實現了很好的溝通，避免了事情的惡化，從而也樹立了品牌正面的形象，而這樣的現象在今後將越來也多，微博、微信承擔了品牌與用戶互動的重任，對於這樣一個載體，它今後的地位也將越來越重要。

當然，微博微信的運營已經形成了一套獨立的運作體系，包括了平台的定位、內容的運營以及活動推廣、數據優化等分類，如果想了解微博細節運營方面的內容，可關注我前篇文章《微博運營幹貨分享，如何用討巧的方式快速增粉？》。

第三方載體 系統龐大不可忽視

為什麼將新聞媒體、論壇等平台統統規劃為第三方載體，它和官網、微博微信又有哪些區別？我們可以嘗試從這幾個維度來理解：

1、相對於公司官網和雙微，新聞論壇等平台為第三方平台，所屬主體及用戶體量不同；

2、和官網、微博、微信相比，新聞論壇等平台為第三方平台限制性因素更多，企業發揮的餘地較小，比如新聞、論壇等平台都有明確的要求不能帶相關的電話、產品鏈接等信息；

3、在新聞、論壇等第三方平台，企業不能將產品、品牌信息直接的展示出來，並與用戶產生互動。

（這幾個維度的內容還在研究中，僅做參考）

對於企業方來說，第三方載體的範圍主要有新聞媒體、百度體系產品、論壇、博客、視頻平台等等，其中每一個平台都是曾經或者現在在用戶中有著廣泛影響力的一款產品。下面進行詳細講解。

1、新聞媒體體系：在紙媒盛行乃至互聯網初期，由於企業對外宣傳渠道的局限，新聞媒體成為了很多企業鏈接消費者的主要渠道，因而它也承載了很多老一代公關人的青春與夢想。在互聯網中後期，以四大門戶為代表的新聞媒體隊伍變得越來越龐大，垂直細分行業的知名媒體變得日益多起來，所以互聯網為載體的網媒一度成為了很多企業對外發聲的重要平台。在這個過程中需要注意兩點：第一，在注重內容質量的同時，做好新聞內容品牌、產品關鍵詞的優化，內容、題目都要進行，這樣有利於內容在搜索引擎的優化和排名；第二，新聞媒體的選擇，由於媒體的權重不同，收錄速度和質量也會不盡相同，而且同一媒體在不同的時間段（比如上個月和這個月）收錄效果也會不一樣。

2、搜索引擎體系產品。以百度（百度百科、百度知道、百度文庫、百度經驗等）為例，因為是百度自己旗下的產品，權重高，排名效果好，又有百度搜索引擎為其帶來源源不斷的用戶流量，所以他們成為了搜索引擎體系最主要的載體之一。建議企業在產品推廣前可加大推廣力度。

3、垂直類媒體。這只是一個基於媒體屬性的分類，如果從行業的角度來細分，又可以分為旅遊行業垂直類媒體（途牛旅遊）、電商行業垂直類媒體(小紅書)、母嬰行業垂直類媒體（寶寶樹）等等。

4、論壇貼吧體系。論壇其實就是人們常說的BBS，而貼吧其實本質也是論壇，在論壇最為火爆的年代，天涯、貓撲、西祠一度成為了論壇的代名詞，很多知名的行業爆料，都是先通過論壇引爆，然後在社交媒體上深度發酵，吸引人們關注和討論。雖然隨著微博、微信等新型社交平台的出現論壇的用戶關注量有所下降，但是像百度貼吧、機鋒論壇、汽車之家這樣的垂直類論壇仍然有著非常龐大的精準用戶人群，所以對於企業來說仍然不容忽視。

5、自媒體平台。互聯網的下半場，則是移動互聯網的主場，所以以頭條號、百級號、一點資訊號為代表的自媒體平台成為了很多企業運營人員關注的焦點。

說到自媒體平台，不得不提起一件非常有意思的事情。經常和客戶打交道，發現尤其是北上廣地區的一些企業老總或者高層領導，對今日頭條有著特殊的喜好。比如曾經就有客戶，一篇新聞PR每次發今日頭條企業老總會非常喜歡，如果多次發其他門戶媒體則會對其抱怨。無獨有偶，後來在和另一位老總接觸，他的下屬告訴我們，老闆每天都看今日頭條，轉給下屬的所有內容都是來源於今日頭條。在我的認知中，今日頭條已經實現了三四線用戶的下沉，內容質量越來越低，那為何它會偏偏受到眾多企業領導的喜好呢？

究其原因，則是今日頭條採用智能推薦實現內容的分發，他可以通過獲取與用戶閱讀過文章的相似文章來進行推薦，也就是說，那些關注行業新聞的企業老總由於之前瀏覽了相關的新聞，今日頭條客戶端就會默認為用戶喜歡這樣的文字，於是便經常推薦相似的文字，久而久之形成了一種推薦機制和流程，這樣的結果就直接提升了老總們了解行業信息的效率，對於一款能提升自己效率的軟體，誰不喜歡？那話又說回來，這個鮮活的案例又帶給了我們哪些信息呢？

雖然說以百家號、頭條號、一點號為代表的自媒體平台成為了一種新趨勢，但是我們不建議企業人員在品牌營銷過程中投放過多的人員和精力去運營。可以採用投機的方式，將每天發布的微信內容同步到所有的自媒體平台。當然，如果在發布在自媒體平台前對內容、標題等進行根據平台的屬性進行優化，的確可以取得不錯的效果，這也得到了我們多次的驗證。比如一篇在微信中只有幾千、幾百閱讀的文章，在某一自媒體平台就可以獲得幾十萬、上百萬的推薦，10萬+以上的閱讀量。

6、視頻直播。這一體系的內容，主要分為三類，分別為以優酷、愛奇藝、騰訊等代表的傳統視頻平台，以快手、秒拍、美拍代表的短視頻平台以及以鬥魚、虎牙、YY等代表的直播平台。由於這一渠道特有的屬性，他對宣傳的內容、傳播的方式要求較高，企業需要付出的成本也將提高不少，比如我們在推廣某一大學生智力運動項目時就藉助多個網紅進行多平台直播，花費數十萬元，這並不是所有的初創企業都能承受的，建議企業慎重。

由於分類標準不一樣，所以其他的一些第三方媒體可能還沒有被提及，希望本文能拋磚引玉，企業營銷人員在宣傳過程中可根據自己的需求酌情進行刪減和選擇。

寫在最後

解釋一下以下兩個問題：

什麼是流量驅動：由於本文僅是從傳播的角度進行分析，且流量驅動又是另外一套體系的內容，所以本文將不詳細贅述，想了解的朋友可關注後續的更新；

什麼是精細化運營，和渠道搭建又有什麼區別。其實，渠道搭建和精細化運營都是對內容的運營，只不過我在這裡做了細分。就我個人的理解是，渠道搭建更多偏重的是從多個渠道的角度來做內容，當所有的渠道內容完成一定數量的鋪墊後就可以暫時告一段落，具體的時間節點可根據項目的情況以及團隊配置、預算等因素來決定。多個渠道的內容在沉澱一段時間後，可以在不同的時間段內直接的呈現效果，然後再針對某一渠道進行重點運營，這就是所謂的精細化運營，比如玩微博出名的杜蕾斯，微信的咪蒙，短視頻的陳翔六點半等等。當然，精細化運營還有一種情況，那便是創意或者活動營銷。由一個點帶動一條線或者一個面，這其實也是精細化運營。