體育大年仍將發力短視頻，微博體育要做MCN矩陣下的社交平台

微博在中國市場目前的稀缺性在於，除了它確實還沒有其他可與Twitter和Facebook等產品形態對標的平台。

而在過去的一年裡，美國的這幾家科技巨頭在體育上明顯地加大了投入，這也間接提高了外界對微博體育的關注度。

新浪微博熱點及體育高級總監張喆見證了微博體育的發展。從2014年到2017年底，這個團隊從1個人變成20人，並且在運營的第三年使得微博內的體育興趣用戶規模超過1億。

然而張喆對懶熊體育說，「到目前為止，我們還沒有大面積採購體育直播版權的計劃」。

在他看來，「目前微博體育的自我定位是一個體育社交平台，主要的商業模式還是以廣告收入與伴隨賽事項目來做贊助為主。在這個過程當中，微博更專註於吸引各種機構入駐，伴隨著各平台的粉絲效應去做變現，與合作夥伴達成商業分成的合作方式。」

2017年，微博體育將重點放在短視頻，尤其是實時賽事短視頻、比賽集錦等現階段正符合用戶消費習慣的內容。其中的核心是2017年3月與NBA達成為期4年的短視頻內容合作。

微博體育把短視頻和圖文的內容放在了最顯眼的位置，許多賽事在傳播和轉播的時候都開始在組合中加入了微博，包括中超、西甲、NFL等以及即將開始的平昌冬奧會，均是微博體育的合作夥伴。

張喆表示，在賽事上，微博體育和電視台、直播平台是互補關係，微博願意用自己開放式的平台為其導流輸送精準用戶。

這裡頭最重要的一點是，微博體育通過短視頻也找到更好的收入場景，」短視頻體育內容中的商業化露出帶來了很多變現的機會。 「

微博體育的另一個運營重點策略是對MCN模式的運用，從而優化優質內容生產的問題。目前他們已發展了82家正式MCN機構。

「我們確實不可能無限制地投入運營人力來解決內容需求，」張喆坦言，把能生產優質內容的機構引入進來後，形成商業合作夥伴關係，共同在平台中獲得收益，這也是微博現有的盈利模式。

在整個微博平台，娛樂明星和娛樂內容仍然佔據消費主體，但微博體育也很好地利用了與娛樂、體育明星的互動加強傳播。一個典型案例應該是2017年夏天由鹿晗發起的「運動季」。

2018年，微博體育計劃在冬奧會、世界盃、亞運會等賽事中推出更多低門檻的社交產品來增加觀賽互動。

「比如說微博里的』勢力榜『產品，能為自己喜歡的球隊和球員打榜、打call。還有就是像互動競猜類的產品，讓用戶可以猜比分，有一些趣味內容在裡面，比如說一場比賽誰先進球。這些產品與其他平台相比，最大的優勢在於互動性和傳播效率更高。」張喆說。

以下是懶熊體育與張喆的對話實錄。

懶熊體育：作為一個社交平台，微博體育的商業模型是怎樣的？微博體育現在做了哪些事？

張喆：目前來看，不僅僅是微博體育，其實整個微博主要的商業模式都是以廣告和贊助為主，包括會員付費這方面，是逐年遞增的態勢。最主要的是2017年，我們跟NBA做了一個戰略的合作，在整個NBA的IP、內容的基礎之上有很多變現。如果你關注微博體育和NBA相關的微博賬號的話，可以看到NBA發布的很多賽事短視頻內容上面都是有商業化露出的，包括短視頻的前後貼片、一些角標掛件，還有一些互動的產品都有體現。

懶熊體育：現在很多國外體育組織機構協會都在微博上開通了賬號。但是要跟中國的體育用戶互動，還是要持續生產本地化的內容。微博怎麼來跟他們一起解決本地化這個問題？

張喆：我覺得是從幾個方面來解決。從跟賽事的合作角度上來講，首先我們幾乎覆蓋了所有的國內外頂級賽事，包括剛才提到的NBA，還有2017年我們也跟中超、西甲、NFL等體育賽事都達成了合作夥伴的關係。他們都會通過自己的社交媒體賬號在微博平台發布自己的內容。我們通過這些內容，再去尋求一些變現的機會。在這個過程當中，我們會把整個賽事聯盟當成一個MCN機構來經營。

我們所謂的MCN會分成幾種類型：第一類是剛才說到的體育賽事聯盟，直接在微博上開賬號；第二類就是一些IP的國內版權方，聯盟可能在國內把IP授權給了賽事直播平台，這些平台擁有版權內容後也是微博傳播過程中一個重要節點；第三類就是有生產內容能力的一些機構，現在有幾十家MCN機構已經入駐了微博體育這個體系，他們也是豐富我們內容的渠道，會把優質內容進行剪輯和加工等二次創作，讓體育類內容看起來更生動有趣、年輕化和娛樂化；第四類是在微博中活躍的體育明星、運動員，據我們統計截止到2017年年底，國內一線體育明星、運動員的開博率幾乎達到100%，國外的頂級運動員也有超過1000個在微博中活躍著。

懶熊體育：怎麼定義微博體育在整個體育媒體行業中的角色和位置？微博體育怎麼跟娛樂藝人資源協同？

張喆：一直以來我們的定位都是比較特殊的。我們既不是直播平台，也不是一個從事版權交易買賣的機構，也不是完全意義上的報道體育賽事的媒體，我們把自己定位成一個體育社交的平台。說實話我個人的理解，微博體育在整個中國的體育產業鏈中還是扮演著很重要的角色，所以我們一直強調平台化的運營理念。因為賽事方、媒體機構、體育明星，其實都需要這樣一個平台來對外宣傳和發聲，所以我們有平台的獨特優勢和運營模式，在整個產業鏈中能起到承上啟下的作用。

娛樂方面，在微博里運營過的一些優秀案例里，都會存在跨界聯動的情況，這也是微博的優勢之一。確實，在整個微博平台當中，娛樂明星和娛樂內容還是佔據消費主體的，娛樂方面的內容要比體育大很多，因為體育是有門檻的。除了娛樂之外，還有時尚、幽默搞笑的段子手、動漫領域的大V都可以參與到體育項目的傳播中來。我們也伴隨著項目和其他垂直業務運營方、合作方進行聯動。

懶熊體育：我估計你也關注到了，Facebook現在勢頭很兇猛，準備了十億美元級的資金去競爭體育賽事直播版權。微博會去採購大型體育賽事直播版權嗎？

張喆：截止到目前為止，我們沒有這種大面積採購體育直播版權的計劃，當然在這個層面上更多地是取決於用戶的需求。我們希望還是把自己的定位做好，在這個過程中跟所有賽事方、媒體、直播平台都是共生、協作和互補的關係，這樣才能真正發揮微博平台的優勢。如果說什麼時候微博用戶對於直播賽事的剛性訴求非常強烈，我們肯定會做這個方面的考慮，但目前還是以短視頻和圖文的內容為主。

懶熊體育：在營銷方面，微博體育的策略是怎樣的？

張喆：目前的模式還是伴隨賽事項目來做贊助的模式。

懶熊體育：可以跟我們分享一些微博體育的運營數據嗎？

張喆：據我們統計，2017年底微博內體育型用戶或者說興趣用戶已經超過一個億。從整個體育領域的閱讀量來講，我們的核心用戶每個月通過發布微博所帶來的閱讀和曝光能超過300億。這樣的體量在整個微博內容生產和垂直領域中是排名靠前的。

懶熊體育：作為社交媒體平台，微博體育用戶有哪些很明顯的，區別於其他平台的特徵？

張喆：微博內體育類用戶的互動性肯定會高一些。他們參與內容討論和分享的頻次會更高，因為本身微博平台就具備方便分享和傳播的特性。其他傳統論壇只能幹聊天，而伴隨著微博內容生產和內容生態，你可以看到更多體育賽事的畫面和短視頻內容，這樣能很大程度激發用戶分享的熱情，這也是我們的優勢之一。

懶熊體育：微博的這種互動性更高、具備方便分享和傳播的特性對於內容方、平台方、廣告主，分別意味著什麼？

張喆：不管是對IP還是版權的擁有方來說，他們願意把內容發布到微博，更多地是看重微博的社交氛圍，粉絲積累的價值。所以他們並不是為微博平台做什麼，而是通過微博平台給自己做什麼，我覺得這是最大的一個區別。通過自己微博賬號的經營，更多積累自己的社交資產，讓粉絲更多更活躍，可以自己進行商業化，為自己的贊助商做服務，這是他們願意把很多內容發布到微博平台的一個主要動力。在社交網路時代，絕大多數用戶的習慣已經遷移了，如果跟不上潮流，賽事在未來的關注度和影響力可能會逐漸降低，所以，在碎片化的時代用碎片化的內容生產去提升自己的影響力和粉絲覆蓋能力是賽事版權方主要的訴求之一。

懶熊體育：微博體育在2018年準備做哪些事？

張喆：2018年是公認的體育大年，幾項大賽事肯定是各家關注的焦點。比如說馬上要來的冬奧會，夏天的世界盃，亞運會等一系列的國際賽事。我們計劃伴隨賽事有更多新穎的玩法和互動形式推出來，提供低門檻，讓用戶更便捷參與互動。儘管所有平台都會有競猜的活動，但微博里可以在競猜過程中和朋友、粉絲分享自己的競猜結果；另一方面，各界的明星名人也能參與進來，比如說在競猜比賽結果的時候，有兩個不管是娛樂還是體育明星分成了戰隊，就能帶著自己的粉絲進行競猜和PK，會很有意思，傳播的效率也會更高。所以，2018年我們主要是完善自己的產品體系，以低門檻的社交產品來幫助用戶在觀看比賽的同時增加互動，同時還有一些新穎的玩法也會讓大家參與進來。

懶熊體育：2018年世界盃，微博體育會怎麼運營？

張喆：在世界盃方面，我們不管是產品方案還是商業方案在2017年11月就已經推向市場了，到目前為止的反饋是比較好的。首先在官方就會有一系列的合作，包括和國際足聯、中國大陸地區全媒體版權擁有方CCTV5等都會有比較深度的合作，這在推進過程中。另一方面，剛才提到的產品即是我們常規運營的手段，伴隨著世界盃這樣大賽事的機會，我們也會去繼續開發和完善，讓用戶更好地「玩起來」。我們強調的是，微博不是直接觀看的平台，而是伴隨體育賽事盡情討論和互動、分享自己的觀點和內容的地方。

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