內容付費可以用理論解讀嗎？——《付費：互聯網知識經濟的興起》筆記

書：《付費：互聯網知識經濟的興起》

作者： @方軍

出版時間：2017.6

閱讀前提：滾過了一遍內容型（得到付費專欄）、教育型（三節課）、工具型（千聊）的內容付費產品，也在運營一個悶聲發小財的垂類付費視頻產品。

閱讀目的：內容付費是什麼，解決了什麼人的什麼需求，有什麼參與者，以什麼邏輯在怎麼運行，趨勢是什麼。

### 定義

「知識」：技能（短期），經驗（中期決策），智識（長期決策）

平台產業格局: 知識生產者，知識平台，知識消費者

平台：強轉化（付費專欄等），弱轉化（僅提供平台）

內容: 媒體、內容、教育

環節: 知識創造，知識產品化，知識消費，知識應用。過去的知識藏在商品中，現在的知識獨立出來售賣，需要解讀和解碼，因此也建議留出空間給用戶解讀。

### 內容形式

媒體，內容，教育三者的融合。

一、直接售賣內容:

① 媒體訂閱式，付錢從海量內容中選取;

- 打包購買（沒有自己需要的） v.s. 按需購買（選擇成本）: 是否需要反覆觀看，如果需要，後者可能更好，如音樂; 一次性消費的如果按需購買，選擇成本過高，如電影

- 存量知識 v.s. 增量知識: 前者用出版，後者即時更新，用付費訂閱的方式，個人品牌背書，有明確交付物，高頻連續產出形成價值感

「健身房效應」: 訂閱之後實際很少去，續費率低

② 免費增值方式

二、教育產品

- 媒體型產品: 如何獲得收入; 教育型產品: 如何規模化

類新聞類的知識產品解決的是「知識傳播問題」，沒有解決知識消化和應用的問題。

學習者不為興趣買單，為「有用」的學習買單，因此粉絲效應和口碑推薦的效果靠後。

- 形式:

線下大課: 千人大會，線下營; 直接售賣，e.g. 蘋果開發者大會，行業技術大會

一對一線下面談

在線講座

線上訓練營: e.g.李叫獸「14天改變計劃」，講授+共同學習，招生500人，799元

軟體輔助課程: e.g.熊貓學院「在線碎片化教育項目」;

三、社群化

圍繞核心主題/理念，高頻的標準化行動，志願者自組織，線上設立各地分會，線下聚會

e.g. 國際演講協會 Toastmaster， 拆書幫，碳9學社，中國創業者社群 WorkFace，筆記俠的筆記達人社群

### 知識產品設計

知識產品矩陣

1、產品交付方式：單次，連續，互動式

2、產品目標：用戶需求（用戶產品），收入（商業產品）

一、產品化

1、生成性/原生性價值：交易時產生的價值，付費的因素

2、替用戶節約時間，關注時間價值

3、產品的解讀難度：圖書最難最多空間，視頻最簡單最扁平

移動互聯網時代用戶的改變：時間碎片化，強反饋（視頻），解讀努力低

二、格式化

給內容生產者的。關注「價值單元」，用戶為之付費的單元；會員制是對核心價值單元的打包售賣。

三、工具化

將知識轉換成「電飯鍋」一樣的工具：①陪伴型的教練；②轉化為軟體工具

### 商業模式

#### 收入模式

1、抽佣：交易型平台；和擴大交易量矛盾

2、增值服務：非交易型，用戶支付的是時間和聲譽；更著眼於長期

- 電商交易平台：不收取入駐費、單個商品上架費、商品抽佣；收取：廣告營銷產品、軟體增值服務、支付服務的傭金、資金池的金融收益

- 淘寶：營銷工具淘寶直通車、鑽石展位、阿里媽媽淘寶客

- LinkedIn：面向HR的增值服務

#### 傳統商業和互聯網產品對比

一、傳統商業：商品/服務售賣一體

1、媒體

集中生產，集中售賣給廣告主；

單篇內容成本低，單篇銷售不足以覆蓋成本；

連續生產，單篇內容成本低

2、內容

可獨立售賣，可規模銷售；

高前置成本投入，高風險回報；

優質內容可長期售賣、多次衍生→熱門IP

- 直接售賣：影院放映

- 二次售賣：衍生產品

- 間接售賣：版權售賣給電視台/網路視頻平台/遊戲公司

3、教育 | 成本最高，單價高，難以規模化

二、互聯網產品：（尤其平台型）用戶產品、商業產品分開，「變現」

- 互聯網商業模式=產品模式+收入模式

- 互聯網商業模式=用戶模式+盈利模式

變現方式：

① 互聯網平台首先要創造價值，然後從中獲取價值。互聯網不是通過擠壓獲得價值，而是創造價值來獲取。

② 免費內容探知用戶需求，暴露使用習慣，推出付費產品滿足用戶。

e.g.

①「凱叔講故事」：付費音頻《西遊記》→專門放《西遊記》的隨手聽實物產品→微信群運營用戶，免費《媽媽微課》→付費項目《父母訓練營》

②音樂產品發展歷程對知識產品的啟發

1. 教廷和私人贊助，相對於繪畫的私人屬性，音樂演出是公共屬性的; 2. 以盈利為目的的公眾音樂會; 3. 樂譜銷售、音樂會開始成為音樂人的收入來源; 4. 流行樂消費的是個人魅力

三、變化

傳統企業-管道：（集團式的）內容生產，渠道發行，廣告營銷，品牌構建

→內容生產變成自媒體，數量可規模化，廣告模式被破壞，傳統媒體變成了內容提供方

- 廣告營銷：越大眾越偏向廣告

- 活動社群

- 專業服務：媒體公司的研究、諮詢、培訓，e,g, 彭博新聞社

- （新）媒體電商：東方財富網賣理財產品，羅輯思維賣實體圖書

### 知識平台

平台構建市場的三點考慮：

- 市場的健康和長期繁榮

- 市場的整體銷售額和持續增長

- 平台收入

### 收入模式

前提：人群精準

1、賣廣告

- 硬廣、社交營銷活動

（新浪品牌廣告銷售，新浪微博「粉絲頭條」，微信公眾號廣點通廣告）

- 軟文

- 自主品牌活動獲得贊助，為客戶定製活動

- 營銷工具

2、賣貨

- 為電商導流，獲得交易傭金

- 開設商城售賣精選產品

- 自有產品的售賣

3、賣知識

- 知識→內容，類賣圖書

- 知識→服務，類賣教育

### 知識生產者

1、知識原創者：少數人

2、知識傳播者：多數人

- 解讀，傳授，傳播

3、知識產品經理：管理商品，構建系統

- 過去只是內容編輯

- 知識產品經理=主編+出版人+營銷總監

- 職責：

- 規劃系統，設定整體業務邏輯（目標、功能、用戶、商業模式）

- 設計系統、開發、迭代、運行

- 知識經紀人

### 知識消費者

真正值得學習的知識：深刻見解、行動、倫理道德、機會。

消化：整理和輸出。分享時有美化結論和固化觀點的傾向，要謹慎。

並不是知識本身有價值，而是知識被消化後帶來的產出有價值。

讀書提供內容，遊戲提供解決問題和作出決策的場景。

1、個人知識支柱組成：

- 學歷教育

- 當前職業領域

- 個人興趣領域

- 已失效領域

- 待學習領域

2、知識支柱關係

組成，高度和堅實程度，之間的匹配程度，組合形成的空間；

值得被高效利用的有哪些，要建立哪些新的知識支柱

3、建立和規劃

對抗碎片化和矛盾知識的基礎：知識框架基礎；方式：經典框架、經典資料、向專家請教。

- 戰略與產品規劃（商業模式畫布

- 品牌和營銷（特勞特的定位理論

- 一般管理（韋爾奇、格魯夫

「把才華應用於實踐中——才能本身毫無用處。許多有才華的人一生碌碌無為，通常是因為他們把才華本身看作結果。」Jim Collins

### 其他

互聯網支付方式: 金錢，時間，社交貨幣

大規模協作的三個條件:

1. 生產的目標是信息/文化，則貢獻者的參與成本最低;

2. 任務分解成小塊，使單個生產者能以小的增量進行貢獻，並且獨立於其他生產者，投入的時間和經歷比得到的利益回報小得多;

3. 將模塊整合成一個成品的成本要低，包括領導能力和質量控制機制。

目前對象：有明確學習目標的人，學生，職場新人，創業者，尋找育兒方法論的媽媽

中國知識付費行業發展白皮書2017