專訪 | 探路者前總裁強煒：新零售不是互聯網巨頭的專利

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新零售是互聯網巨頭們從線上殺入線下的一個突破口。巨頭們帶著數據和技術而來，自信滿滿，殺氣騰騰。傳統零售企業守著那些成本不斷上漲的線下門店，似乎有些沮喪。

零售業的革命到了，但誰將奪取勝利還不好說。線下需求天然存在，市場永遠在那裡，不來不去。數據和技術也並非互聯網企業的專利，傳統零售企業擁有的大量線下門店依然是寶貴資源，否則線上企業也不會走到線下來。

專註於衣食住行的傳統零售企業該如何應對這次浪潮？數據和技術又會在傳統產業里發揮何種價值？

健一會第20期人物專訪，我們請來探路者前總裁強煒，談談他對新零售的理解。

強煒

探路者集團前總裁
中國人民大學商學院 MBA，在產業研究、戰略規劃、品牌營銷、零售運營等方面有深厚功底，有20年一線品牌運營管理經驗和體育產業從業經歷，先後擔任奧美體育事業部總經理、樂視體育首席營銷官和探路者集團總裁等職務，北京奧組委、廣州亞組委官方顧問，是國內體育產業領域內有影響力的專家型企業品牌管家。
對全球體育產業和戶外產業鏈有深入洞察和廣泛鏈接，整合運動、教育、旅遊、傳媒、互聯網、服裝、零售等產業資源，致力於推動國內體育產業升級和戶外運動生態的建設與發展。

口述：強　煒

採訪：阮聿泓

零售業是一個相對非常傳統的產業。「新零售」這個概念更多是指互聯網電商平台與線下零售業的整合。

傳統零售和新零售最主要的差別是：傳統零售以商品為中心，而新零售以用戶為中心。以用戶為中心，則要求變產品思維為用戶思維，通過追蹤、採集用戶的消費行為和消費數據，分析用戶購前、購中和購後消費行為，更加細化地刻畫用戶畫像，最終實現售前的可觸達、可追蹤、可描述乃至可服務的狀態。

新零售的產生，本質上在於天貓等在線零售平台遭遇流量瓶頸，消費者線上購買增速趨緩，在線零售平台需要通過線下消費場景或在不同的消費場景里尋求更大的差異性補充，來獲取更為充足的流量來源，以實現用戶量的最大化。

傳統零售業困境：成本飛漲、模式落後

線上巨頭來勢洶洶，對線下的產業鏈確實產生了一定的恐慌感。

線下零售業近幾年來受到成本、結構、需求和人流等多方面影響。

店租和人工成本翻倍增長導致零售運營成本大幅增加，其對傳統零售業造成的衝擊，實際上遠大於流量趨緩困境對在線零售平台造成的衝擊。

由於運營成本增加，整個零售業的運營商業結構便發生了變化。傳統賣場以商場為主導，只是單純賣東西，消費者體驗感較弱，走進商場的動機也相對較弱，假如消費者想買的東西在線上也能買到，而且價錢更便宜，到商場買東西的需求就更弱了。過去物質稀缺，人們在百貨商場能找到他們完全沒有想到或沒有見到的東西，現如今物質極大豐富，人們可以通過更為便捷的渠道搜到且買到所有他想要的東西。線上交易還可以讓商家直接觸達消費者，其成本與線下代理渠道的搭建成本相比，要更便宜一些。

線下零售業不但受到成本飛漲的壓力，還受商業結構的影響。商品結構布局講究「人無我有、人有我優」，如今線上商品無奇不有、無所不包，而且價格更低，這就給現有的線下商品結構造成衝擊，線下零售商要推出更加註重線下體驗的商品或是只有在線下店裡才能買到的商品，或提供比線上零售平台更為便捷、更加優惠的服務，才有可能與線上平台同台競爭。

隨著消費者這些年的消費成長和消費升級，他們進入零售空間不單單是去買東西，還經常需要照顧孩子，陪孩子參加學習與培訓，於是Shopping Mall這種形態應運而生，人們在Mall里可以吃喝玩樂，寓教於樂，還可以實現社交。很多服裝企業現在都在調整布局，減少在商超的開店數量，同時增加在Mall的開店數量。

過去在線下做買賣，一手交錢一手交貨，交易就算結束。按照互聯網思維，商品遞交到顧客手裡，服務才剛剛開始，只有通過交易，賣家才能更好地了解買家的購買行為、價值取向、偏好和消費層次等。新零售要義之一，便是要求在大數據的基礎之上搭建系統，對客戶進行追蹤式長期服務。

現代企業一定要高度重視如何利用更好的數據化行為來補充消費者數據體系，對消費者建立起更深、更為全面的認知和了解，進而引導自家產品結構的優化和服務水平的提升。對於服裝企業來說，當用戶在線上瀏覽服裝產品時，該用戶對服裝的顏色、款式乃至價格的偏好就可以通過系統後台被記錄下來，某款服裝產品被收藏與預購的數據也能從後台看到。服裝商家可以利用這些數據調整其線上銷售布局和供應鏈上的供貨情況，一件服裝從設計、定版再到生產，至少有三個月以上的周期。如果發現某個款式銷量特別好，再去花三個月時間去補貨，可能就無法實現這款服飾的銷量最大化。只有充分利用數據實現銷售預判，才有可能提升供應鏈的反應速度。

H&M在補貨周期上表現得很優秀，他們通過綜合分析消費者進店後對服裝的觀看率、試穿率和購買率，迅速補單，兩三周之內便可以完成受歡迎服裝的批量再生產與銷售。對於服裝與日用品等零售端產品來說，利用互聯網等技術手段來解決效率與效益之間的關係，尤其重要。

線下場景需求仍在，職能與價格是關鍵

場景對於消費者來說永遠存在。線上場景的優勢在於更便捷，可選擇性、可替代性、自由度都非常高，能夠非常靈活地調整，還有各種比價工具可以使用，帶給消費者在線下無法遇到的體驗。

消費者的線上購買比例雖然逐年提升，但這改變不了消費者對於線下消費場景的天然需求。衣褲和鞋子類產品，消費者對於其色彩飽和度和款式的適合度要求較高，試穿不合適馬上就退貨，高退貨率增加了此類產品的線上銷售成本。另外，線上引流成本也越來越高，每個線上店鋪不僅僅做店鋪陳列，還需要通過內容營銷和會員服務等手段吸引客戶，從而導致線上運營成本不僅不低於線下，甚至還高於線下。

反之，線下門店如果在消費者體驗方面下足功夫，便可以產生高回購率。探路者在北京的二環里有一家門店，店效與坪效在北京同類門店中都名列前茅，店面雖然只有五六十平米，但年銷售額均過千萬。它的成功秘訣就在於它的周邊環繞著高校、醫院和社區，從而形成非常穩定的老客戶關係，附近居民在這家店裡培養了十年以上的購買習慣，每年到一定時間都會到店裡選購。

線下場景能夠讓消費者全面深入的體驗產品，對品牌和產品推廣的作用非常大。此外，科技進步可以讓線下門店可以通過多維手段帶給消費者多重體驗。裝潢、色調、音樂、光線乃至氣味都可以營造出一種獨特的消費場景，改善消費者進店購物的體驗度，同時提升消費者對品牌的理解與認知。

探路者將線上電商與線下門店放在同一界面上統籌安排，一視同仁，根據線上與線下的特點，讓它們擔負不同職能，從而形成互補。線上集中度較高，可以利用傳統節日或新型節日開展促銷和折價銷售，集中在一天當中迅速實現季節性服裝等特定貨品的銷售與流轉；線下門店有的位於Shopping Mall中，有的位於社區附近，它們需要為區域性客戶提供服務，各自擔負的職能和貨品價格也有差異。

前幾年，「雙11」電商節對線下的衝擊特別大，「雙11」前後，幾乎沒人到線下門店去買東西，都等著「雙11」那天到線上買價格非常優惠的貨品。2017年「雙11」，探路者幾乎所有線下門店都在「雙11」前一周和後一周開展促銷，促銷力度和線上相當，所以2017年電商節探路者的線下銷售額增幅很大。消費者最在意的還是價格，尤其是購買服裝，如果線上與線下價格差不多，消費者還是願意到店裡去選。

探路者現在的核心銷售形態是電商、直營和代理三分天下。線上消費結構相對年輕，九零後、九五後佔比較高，線下消費者的年齡層次相對大一些，像八零後等更偏重於線下。

服裝品牌根據各自定位，在服務深度與廣度上各有不同。走高價位路線的產品要尋求和客戶之間建立長期穩定的合作關係，從而實現高復購率，線下在這方面有天然優勢；走親民價位的產品要解決的是銷量和規模的問題，從而實現高覆蓋率，這就要在線上加強營銷力度，價格高的貨品的線上交易量很低，幾乎可以忽略不計。

中老年群體的購買力被忽視了

戶外品牌的消費者群體大致可以分為三類人。第一類是中老年人，他們有錢有時間，喜歡爬山和徒步等戶外和輕運動項目。第二類是以親子和家庭為主導的消費群體，現在越來越多的家庭選擇周末出遊。第三類是相對專業和小眾的戶外運動愛好者。這三類人里，中老年人群佔總人數的一半以上。

雖然老年人對於互聯網技術的應用程度沒有年輕人那麼熟練，但現在很多子女都習慣在網上給父母買戶外裝備。過去我們對中老年群體的重視程度非常不夠，我們總認為商品要年輕化才有更好的未來，現在看來，老年人的購買力和消費意識強的很，對於健康和運動的消費需求在不斷增加，消費動機也越來越高，他們這一代人對於戶外運動的專業性理解得並不深，但他們對於戶外產品的舒適度、應用場景和使用頻次有更多特殊需求。另外，他們不願意在戶外產品上投入太大，而是希望買到性價比更好的東西，這是老一代消費者的共性。他們對於衣服和鞋是否美觀並不是那麼在意，而更在意穿上後舒不舒服。所以探路者在針對中老年群體開發相關產品時，會在鞋子和衣服上適當放一放碼。

私人定製：線上數據採集跟不上消費者變化

消費者對於服裝的需求比較多樣性，採集難度很大。

服裝首先要合身，消費者選擇衣服，通常會在意其尺寸、面料、款式和顏色等核心參數。衣服不但要合身，風格也很重要：有的人雖然個子矮，但他就喜歡穿寬鬆的；有的人比較胖，但卻喜歡穿緊身的；有的人腿短，偏愛穿上身長的衣服。除了合身與風格，衣服的搭配和著裝應用場景也是決定消費決策的要素之一，消費者個人的情緒和心理等隨機性因素甚至也會包括在內。

服裝的私人定製可以通過互聯網信息技術實現對消費者身高、體重、臂長、肩寬等身體數據的跟蹤與採集，但是消費者心理上的變化更快，心理需求的難以捉摸和難以控制，給服裝的定製化服務帶來了一系列挑戰。

定製是一種服務，優質的定製化服務需要裁縫上門交流，面對面了解客戶的偏好、品味、服裝穿著的場景、需要體現出來的內在氣質和外部身份，裁縫根據這些信息，對客戶做專業介紹，引導其了解與發現自己的需求和定位，然後嘗試幫助其找到最合適的需求，這些都是光憑線上採集實現不了的。

商品的變革取決於技術。技術能夠幫助企業更為清晰、便捷地理解消費者和市場環境，輔助決策。現在有些品牌利用當下的大數據與演算法幫助越來越多用戶理解、把握和決定自己的個性化搭配，通過輸出更多專業知識和延伸服務，改善消費者對定製化的認知障礙，逐步完善處於早期階段的定製化不太理想的體驗。

服裝行業發展離不開技術推動

今後互聯網技術在服裝行業的滲透將更加充分。

第一，快速反應依然會是核心命題。春夏秋冬，每個銷售季節不超過三個月，三個月內能否快速補貨很關鍵。互聯網技術的介入能夠讓供應鏈形成一個快速反應機制，這是未來服裝行業發展的亮點與升級之處。

第二，定製服裝、定製鞋依然會繼續發展，而且同樣會從技術中受益，發展勢頭會越來越好。

第三，消費者在線下門店的體驗會越來越好。比如採用人臉識別技術，可以輕鬆的判斷出新老顧客，有利於數據收集與分析。再比如老顧客來店裡消費，可以了解他在過去一年中參加了多少次戶外活動、喜歡哪類運動、專業水平如何、需要哪些類別的產品等等。一旦了解了這些情況，商家就可以給消費者提供更為專業化和個性化的服務，從而與其產生一種長期、穩定的關係。