美國人是如何控制日本網劇的

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作者|張家欣

編輯|李春暉

少年硬糖君曾經有個長久的迷思，就是：「某些」日本片的片頭，為啥要有美國FBI的警告。現在，這個問題或許有了全新解釋。

2017年不止是國內高水準網劇的井噴之年，日本同行也碩果累累。《東京女子圖鑑》、《深夜食堂》、《火花》……這些過去一年最具代表性的日劇，在中國也引起觀劇熱潮，成為一時話題。

和我們的《白夜追兇》、《精絕古城》一樣，它們也都是日本視頻網站的自製網劇。而這些視頻網站的共同點則是，都擁有一個「美國爹」。

在中國業界的眼中，日本一向是文化輸出國的姿態：偶像文化、二次元、性冷淡風……即便不懂日語的外國人，也能連連誇讚「卡哇伊」。

與此同時，也正因為其豐富而獨特的本土文化，使得外部文化產品總是很難打入日本市場。日本市場的高度封閉性和自給自足性，不論是中國的遊戲還是美國的大片，都難免在這裡折戟。

Netflix首席傳播官喬納森·弗里德蘭就曾表示：「首先日本與此前開展業務的國家不同，比起歐美的作品，還是日本製作的作品人氣更高。」

但在流媒體服務方面，日本市場卻罕見地對美國公司敞開大門：它允許美國資本的視頻網站們聚集人才、加大投資，並與把握日劇命脈的傳統電視台進行深入合作。

現在，美國人已經牢牢把控了日本的在線視頻市場。而美國公司在日本的「登堂入室」，或許不光能為我們增強文化自信，更能給一直努力打入日本市場的中國公司一些啟示。

「引狼入室」的日本電視業界

不得不說，成熟市場就是容易在更新換代時落後。在2012年以前，大多數日本人對視頻內容的消費習慣，還停留在電視和音像製品。海外的視頻網站遲遲不能獲得來自電視台的內容授權，而僅憑美劇英劇等海外視頻內容，要打入日本本土市場談何容易。

TSUTAYA是日本最大的音像製品租借品牌

進入日本市場數年之前，Netflix就開始「暗中觀察」，還組建了一支小隊對日本人的喜好做調查。這在Netflix的海外擴張中還是第一次，卻還是因日本市場的特殊性，找不到好的登陸時機。

但是，短短一兩年間，智能手機的普及，讓日本人的消費習慣發生了翻天覆地的變化，人們對於網路服務的接受程度加大。尤其是，日本電視觀眾老齡化加劇，收視率不斷下降，電視廣告價值降低。為了改善這一狀況，日本電視業界開始尋找新的營收模式。

最先被注意到的，就是網路視頻服務帶來的廣告空間和付費會員。

不用等Netflix們旁敲側擊，日本主要電視台就開始利用自有內容發展視頻網站。日本電信公司NTT聯合艾回集團創辦了dTV，提供電視內容的網路播出，2013年會員人數就突破了450萬人。

2015年10月，日本5家主流電視台共同創立了TVer，意味著大量電視台的播出內容流入到視頻網站。TVer問世3周後，APP的下載量就超過了100萬，同時期播出的TBS電視台作品《下町火箭》，不僅收穫了高收視，在TVer上也有亮眼的點擊量。這更加證明了視頻網站，能為電視內容開啟「第二春」。

結果就是，2014年開始，區別於主流的傳統付費電視，日本的訂閱型視頻點播，即SVOD市場開始抬頭，而SVOD正是Netflix的「看家本領」。電視台對視頻網站不再排斥、用戶形成了新的消費習慣，日本市場終於準備好了。

Netflix和Amazon Prime看準時機，順利切入日本市場。接下來的2015年，成了日本網劇市場劇變的一年，沒流著純正「日本血」的純網劇，開始嶄露頭角。

日本《東洋經濟》為此評論：「有點諷刺的是，可以說正是日本業者的努力，將他們的對手吸引過來了。」

野蠻生長的「美國爹」

不同於中國主流視頻網站都是互聯網原住民，日本的「國產」視頻網站，大部分是傳統媒體涉足新媒體產業的形式，類似我們芒果TV。它們的優勢在於，本土資源豐富，熟悉日本市場。

比如TSUTAYA運營的DISCAS；艾回集團大股東宇野康秀率領的U-NEXT；日本電視台、富士電視台、朝日電視台聯手在2016年4月創立的網路電視台AbemaTV；TBS HD、日本經濟新聞社、東京電視台HD、WOWWOW、電通和博報堂，這橫跨電視、新聞、廣告的6家公司，也在2017年7月建立了PPJ，將在2018年4月開始網路視頻服務。

AbemaTV的節目表，甚至還有「華流」的分類

雖然數量上去了，但日本國產的視頻網站，主動權較弱，往往還是作為電視台的附屬產品。因此，它們不僅日劇的投拍質量與Netflix們不可同日而語，也受限於其原有用戶。

除此之外，日本視頻網站的發展受制於國情，行業對「電視與網路同步播出」這種全新的方式顯得很謹慎。

目前日本總務省正在通過情報通信審議會，對這種動搖電視台地位的方式進行審議，預計2018年6月會有正式結果。國營的NHK也正在有限地域內進行台網同步的試驗，民放電視台們則在觀望其結果。而著作權的處理，視頻網站運營費用的負擔等，需要解決的問題還很多。

而有「美國爹」的視頻網站們則靈活得多。它們憑藉重量級的投入和美國式豪放風格，大刀闊斧地野蠻生長。目前Netflix、Hulu、Amazon Prime，在日本在線視頻市場已是三足鼎立。就相當於我們的優酷、愛奇藝、騰訊視頻了。（為啥都是三家視頻網站爭霸）

為了迅速讓日本用戶接受外來者、弱化外來感，Netflix在進入日本市場的同時，就將自製日劇提上了日程。

Netflix在日本的第一彈作品，是進入市場同年就推出的《內衣白領風雲》。此後，自製高分日劇《火花》則讓Netflix顯示出了「硬實力」。主演染谷將太還到中國主演了《妖貓傳》。《火花》在豆瓣拿下超9分的高分，中國觀眾說它是「日劇電影化」。其實，「電影質感的網劇」，更符合實際情況。

Netflix總裁Reed Hastings等與《火花》主創

在本土視頻網站還在看電視台眼色的時候，Netflix已經開始從電視台「截胡」。富士電視台2012年推出的男女戀愛真人秀《terracehouse》，到了2017年，成了Netflix的網綜；我們熟知的《深夜食堂》，第四季的出品和發行都是Netflix。

這些內容通過由台到網的「華麗轉身」，不僅維持了作品的口碑，更由Netflix的渠道，實現了向全世界190多個國家和地區的傳播。

Hulu在日本的發展則以海外版權為優勢，比如第69屆艾美獎得主《使女的故事》就將在Hulu獨播。

去年末，迪士尼收購了21世紀福克斯的大部分資產，其中就包括Hulu 30%的股權，加上迪士尼本身的持股。目前，迪士尼已經成為Hulu的第一大股東。

要知道，迪士尼的動畫電影是少有的受日本市場歡迎的海外內容。今後迪士尼與Hulu的資源共享，對吸引用戶有積極作用。

2014年4月，日本電視台收購了Hulu的日本業務，又讓Hulu有了本土資源的優質來源。兩家合作製作日劇《THE LAST COP》，第1集通過日本電視台播出，第2集之後就只在Hulu平台上播出。這種台網排播模式，目前在國內似乎還未見過，感覺還蠻值得借鑒。

Hulu提供的日本電視台製作日劇

亞馬遜在日本提供的視頻服務由Amazon Prime承擔，因其每個月400日元低價會員費受到青睞。Amazon Prime利用亞馬遜品牌在日本其他的業務基礎，比如漫畫、小說等自有IP優勢，也自製很多優質的網劇。

比如引起「北上廣女子」強烈共鳴，還要拍中國版的《東京女子圖鑑》，鬼才導演園子溫的《東京吸血鬼旅館》等等。此外，日本大型諧星經紀公司吉本興業在Amazon Prime上推出了多檔原創節目。

被改造的日本動漫

跟我國電視台與視頻網站的關係相似，日本傳統付費電視對用戶向視頻網站轉移，也產生了危機感。而東芝、松下等都開始發售搭載Netflix按鈕的電視，這些硬體方面的傾斜，更加重了電視從業者的焦慮感：「10～20年後，地上波電視放送可能會消失，我們必須考慮到這種地步。」

帶Netflix按鈕的電視遙控器

最初，在日本人看來，本國市場只是Netflix進軍200國戰略計劃當中的一個，而且自己文化相對孤立，要做大有難度。

日本IT業務分析師大元隆志，曾在Netflix剛進入日本的2015年撰文《Netflix至少在5年內不會在日本成為支配型的存在》。他認為，如果Netflix在日本投入大量資金、提供日語版本的內容、製作日本人喜歡的原創內容、去地方電視台買資源，重複這樣踏實的努力應該會成功，但「很難想像他們會花那些功夫」。

然而，他認為Netflix不會花功夫做的那些事，人家都做了。

不僅在日劇方面，Netflix在日本人最引以為豪的文化符號——動漫方面的動作，更讓他們受到了極大衝擊。

2017年8月，Netflix宣布了多項日漫投資計劃，包括骨頭社和Production I.G的原創動畫、《聖鬥士星矢》的3D重製、還有湯淺政明的《惡魔人》等，無論是作品還是團隊都具有極高的話題性。

2017年，日本動漫產量為205部，而Netflix宣布2018年要製作30部新動畫。最近在中國人氣急升的豆瓣9.1分動畫《紫羅蘭永恆花園》，也是由Netflix全球配信。Netflix甚至還組織了紫羅蘭worldtour全世界巡演。不過值得玩味的是，《紫羅蘭永恆花園》的中國播放權卻是花落BILIBILI，看來此前netflix與愛奇藝達成的合作，也還是比較鬆散的？

Netflix給疲軟已久的日本動漫產業注入了新的活力。動畫製作公司可以不再受制於「化緣式」的製作委員會制度，而是直接從Netflix一家拿到充足的投資。

《進擊的巨人》真人版編劇、電影評論家町山智浩表示：「迄今為止日本的動畫和電影製作者過得很苦，而現在突然有人拿著相較於過去10倍20倍的資金跳了出來，還和你說想用多少錢都沒問題。」

可以說，Netflix是徹底挖了日本本土動漫界的牆角。而其更大的功績或許在於，它正試圖將日本動畫從越走越窄的宅向拉回來，再度推向全球主流文化。

在Netflix 2018年的動漫片單中，科幻作品很多，日式風格很濃的萌系和日常系動畫卻被「打入冷宮」。這是Netflix考慮全球用戶之後的決策，或許會影響日本動漫今後的整體風格。