撒幣答題百家爭鳴，但套路明晰後競爭核心何在？

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撒幣答題的風口似乎來得有些得令人猝不及防，市場的反饋速度，更使得大佬們的「撒幣」遊戲，早已不僅是一個風口，而更似是席捲一切的龍捲風。

在王思聰一條微博徹底引爆用戶激情之後，直播答題就迅速來到了百家爭鳴時代，一時間王思聰撒幣沖頂大會、周鴻禕撒幣花椒直播百萬贏家、奉佑生撒幣映客直播芝士超人、張一鳴撒幣西瓜視頻百萬英雄、一直播撒幣「黃金十秒」、YY撒幣「頭腦印鈔機」，甚至連一向低調的網易也加入了這場撒幣答題的大戲中來，其旗下的薄荷直播在日前也正式上線了直播競答項目「網易大贏家」。

而在大佬們撒幣玩得是不亦樂乎的同時，事實上品牌方對著波熱點也是投以了真金白銀，在當下我們看到諸如美團、小米、魅藍等諸多品牌，都在不同的直播平台上開啟了直播答題專場。

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而時至當下，關於直播答題的套路、背後邏輯，事實上已經分外明確，透過此前諸多對直播答題這一熱潮的解讀文章，總結下來，大佬撒幣背後的商業邏輯可能集中在了這樣幾點：

第一是以燒錢換用戶活躍度

直播答題看似是在大把燒錢，實則是在以極低的獲客成本完成了用戶量的積累與激活。

此前易觀發布的《2017年第3季度中國移動直播市場季度盤點分析》指出，娛樂直播市場的活躍用戶規模增長趨緩且用戶活躍度也有所下降。

業內多認為， 2018年將是直播行業下半場洗牌關鍵期。

在此，強化自身競爭優勢，吸引留存用戶，提升用戶活躍度，成為直播行業的發展趨勢，而當下「直播競答」的帶來的用戶吸引、活躍度上升，可謂是直播行業一劑強心針。諸如ASO100的數據顯示，「百萬英雄」上線一周，西瓜視頻App單日下載量突破40萬，是從前5倍之多；沖頂大會和芝士超人，不到半個月就吸引了上百萬下載量。

第二是以用戶活躍度換取品牌營銷投入

而事實上，用戶的在當下因為新鮮感和答題獎金所帶來的利益誘惑，事實上使得直播答題在某種程度上又重現了當年微信紅包的盛況，而這種用戶的高度參與熱情以及在復活碼、邀請函機制下的免費二級傳播所帶來的流量傳播利好，是事實上也滿足了品牌金主們營銷傳播擴散的需求，極大的降低了在人口紅利消退、獲客流量成本飆升的當下的營銷預算支出，實現了傳播的以小博大，使得平台、用戶、品牌之間圍繞撒幣形成了一個理論上三方共贏的閉環，而這也是品牌金主們樂於撒幣的原因所在。諸如我們看到，在此前魅藍手機的答題專場中，其就以200萬的成本獲得了超過600萬用戶的熱情參與，其實稍微算一筆經濟賬，會發現每個用戶成本不足四毛錢，這種成本相對於傳統成本而言可以說是低了十倍以上，而這顯然是一筆非常划算的買賣。

第三以此再造新風口

從直播答題的答對題目贏取獎金的核心模式來說，事實上我們能夠發現其在一定程度上可以說是在新瓶裝舊酒，多年前的《開心辭典》、《幸運52》、《一站到底》等電視節目，採用的就是這種模式，而另一方面，以利益誘惑換取的用戶，實質上能否留住也是考驗之一。

而個人認為此前一直播黃金十秒負責人在回答「依靠獎金吸引而來的用戶會有粘性嗎？」的媒體提問時，所談到的「首先用戶要看到，然後才會對平台產生興趣，再往後才是再次訪問、留存，再往後是會不會有足夠長的觀看時長，這是一個過程，如果不走出第一步這個問題沒有答案的」，或許代表了當下入局者的普遍心態和操盤邏輯——這些互聯網大佬毅然決然地進行撒幣答題，其目的也是在於以此為契機，為直播行業打造新的上升風口。

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當內在邏輯已然明確，希望已經在田野上，顯然撒幣答題這一激發用戶活躍度的模式也極有可能會在相當長的一段時間裡作為平台吸引力而存在，諸如此前易凱資本預測的數據顯示：知識問答目前的內容體量對應的潛在廣告市場規模為50-80億元之間。而這說明當前撒幣遊戲或許還只是這一輪風口狂歡的前奏。

但同時說來扎心的是：當下直播答題的啟動玩兒法，看透的是用戶面對利益誘惑時難以自拔的天性而進行的「利益誘導」，從事實來說撒幣直播答題在實質上與此前的各種補貼大戰是如出一轍，都是在以「補貼」培育用戶的使用習慣。而在此我們也能預見的是，這場遊戲越往後其發展路徑也將與此前補貼大戰發展一致。所以這種撒幣模式在當下雖然是百家爭鳴，但隨著時間的推移其力度自然會呈現出逐步降低的趨勢，而最後能夠活下來（實現用戶轉化）的也必然會是寥寥無幾。

所以對於入局者而言，當下的問題是：當通過撒幣答題已經完成了讓用戶「看到、知曉、對玩兒法產生興趣」的啟動階段，那麼如何實現讓用戶在利益誘惑減少或是沒有利益誘惑的情況下，還能「再次訪問、留存、擁有更多觀看時長」顯然會成為各大直播平台間下一輪競爭關鍵。

而這種競爭的實質，事實上或許最終還是要落腳到平台的入口能力和內容生態豐富程度的支撐上來。而這也或許是易凱資本預測：在這場撒幣大戰中，最後具有多品類產品矩陣的和互動社交屬性的平台或將會成為這一輪流量狂歡的最大受益方，是最有機會勝出的原因所在。

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其背後邏輯在於：內嵌型產品以背靠大平台而天生具有更豐富的娛樂內容、有著更強的互動效應、流量入口、資金輸血能力以及更易獲得廣告主的青睞。

也或正是基於這種邏輯，才會讓微博一直播、網易薄荷直播這些在中途上車的玩家，有勇氣說出其要實現後發制人。

諸如一下科技的一直播，其在這場撒幣答題的大戲中途推出了「黃金十秒」，提出了「直播+綜藝」的口號，並且喊出了要通過微博的流量效應和自身的N+1戰略構建的移動視頻生態聯合體來發揮收割效應。

那麼他們所期待的「後發制人」的野望能夠實現嗎？從理論上來說，這種野望倒的確是能夠形成邏輯閉環的。

以一直播為例，我們看到一方面其背靠的是一個在當前月活用戶已達3.81億、日活用戶達到1.34億的中國最大社交媒體——微博，其用戶體量和開放式社交環境以及巨大的助推勢能，使得一直播擁有了天然的流量入口優勢。

而一直播與微博瓜田李下的關係，事實上更能得到微博的資源傾斜，據業內人士透露，微博將會對「黃金十秒」開放入口，攜手一直播入局直播問答，屆時用戶可以直接通過微博，參加直播問答活動，瓜分獎金。

資源的傾斜無疑會使微博帶給一直播的流量和入口紅利進一步擴大，而事實上這一輪撒幣答題的熱潮，微博就已經起到了重要的助推作用。如我們所見，對於這一輪撒幣答題的熱潮最先做出反應的，實際上是映客直播的「黃金手指」，但真正引爆這一輪風口的，卻是王思聰在微博上為「沖頂大會」預熱發布的一條「我撒幣，我樂意」的微博。最終映客此前的「黃金手指」成為了「炮灰」，而讓「沖頂大會」享受了更多的曝光。而假設王思聰不是在微博，而是在其朋友圈為「沖頂大會」發布了這一條消息，或許這一輪撒幣風潮也將會延後到來。

另一方面，從一直播本身而言，其自身也是國內最為主流的直播平台之一。QuestMobile發布的2017移動互聯網秋季大報告數據顯示：其月度總用戶已超過7600萬，日均活躍用戶超過了1000萬，全網用戶滲透率達到32.7%，日均開播場次超過30萬，入駐的娛樂明星超過3000位、網紅大V超過10000位。

自身的規模效應，就使其具備了較強的用戶引流能力，而一下科技「N+1戰略」構建起來的移動視頻內容生態聯合體所擁有的豐富內容品類、便捷的分享渠道，事實上更是為用戶的再次訪問、留存、擁有更多觀看時常，奠定了良好的基礎。

所以從理論上來說，微博和一直播的雙重發力，使其推出的「黃金十秒」既有了直播平台的內容製作能力和直播技術支撐，又有社交平台流量資源、二次傳播的宣傳推廣的支持。所以相對於其他的單一直播平台而言，的確是在入口和資源上擁有了更多的相對優勢。

寫在最後：

如前所述，這種撒幣模式在當下雖然是百家爭鳴，但隨著時間的推移，其撒幣力度自然會呈現出逐步降低的趨勢，所以對於平台們而言，要在撒幣力度減弱的情況下實現用戶的「再次訪問、留存、擁有更多觀看時長」，事實上就會越為考驗他們的入口能力（用戶參與便攜程度）和生態內容的豐富程度上來，而在此，那些具備入口優勢，且擁有豐富內容生態和成熟運營經驗的平台們，將會享受更多的競爭優勢，或許終將如易凱資本預測所言：成為這一輪流量狂歡的最大受益方。

註：本文所有圖片源自網路。

文|鄰章【微信號：ZLxgic，微信公眾號：kejilinzhang】歡迎添加關注！文章轉載請註明出處。