你的蛋白粉都是哪裡買的？我們發現了運動補劑渠道背後的一些變化

「蛋白粉是我的必需品，做教練首先要把自己練出效果，才能更好地帶學員。」徐海東對懶熊體育這麼描述自己對補充營養品的飲食習慣。

徐海東從大學畢業後一直從事與健身相關的工作。作為曾在英派斯和浩沙健身工作的一名從業者，他在健身行業至今已摸爬滾打了11年，也從一名基層的銷售顧問做到了教練總監，再做到健身教練的職業經理人。而他現在的身份是一名創業者，經營著一款音爆蛋白飲料的產品。

他還記得，甚至在2007年的瀋陽，曾一個月賣出1萬多元的蛋白粉。

正如徐海東一樣，很多健身教練都有向學員推銷運動營養品的經歷。而十年前，健身房的收入主要來自健身卡、私人教練、運動補劑三塊，以至於你會發現這樣的景象：在健身房前台附近的貨櫃，經常會看到擺放著水、飲料和蛋白粉等運動補劑。

然而十年過去了，傳統健身房的盈利模式幾乎沒有變化，但是重心從健身卡轉向了私教服務，健身卡從幾千元降到幾百元，私教的客單價從100元漲到近千元。

「健身房的鋪設現在已經很少，但也有跟我們長期合作的（健身房）還在推。」康比特品牌中心高級經理許志說。

許志的話感性地描述了他關注到的變化。

像徐海東這樣的健身教練就成了曾經健身房商業模式中非常關鍵的一環——一個為運動營養品走貨的渠道。對於運動營養品來說，最直接的消費人群都集中在健身房，健身房也是運動營養品如蛋白粉最主要的銷售渠道。

但隨著時間的推移，健身房和健身教練在運動健身產業鏈條的角色也在變化。

在第三方機構看來，運動場景和健身營養品市場的加速發展是最明顯的變化之一。2017年8月，易觀發布了《中國移動運動市場專題分析2017》，隨著中國居民健身意識的增強，運動正逐漸成為居民主要生活方式之一，運動場景、補給品等方面都出現了新的變化。這篇報告分析指出，未來運動健康領域將向四個方向發展：智能硬體的結合更加緊密；健身場景更加多樣化；健身營養和飲食管理加速變現；健身社交屬性日漸加強。

在運動營養健身領域，市場變化導致一些傳統企業開始新的渠道的拓展。

運動營養品公司康比特營銷總監陳功飛告訴懶熊體育，運動營養包含健身營養和跑步營養（即能量膠、能量棒、鹽丸等），健身營養最初是針對國家健身隊，2005年開始做大眾市場，當時的產品就能佔到70-80%的健身房。在沒有電商的時代，康比特的產品銷售形式更多是依賴經銷商，各地代理商再與健身俱樂部、健身社團合作。

這家成立於2001年的公司，專註於運動營養食品的研發、生產與銷售。目前運動營養食品（主要指健身產品），如健肌粉，乳清蛋白粉等是康比特目前的主營業務。根據康比特的財報顯示，2016年，運動營養食品營收1.74億元，佔總營收的65.5%，2017年上半年，運動營養食品營收1.08億元，佔總營收的64.72%。在2005年以前，康比特的產品主要針對國家運動隊、各省市運動隊，舉重、花滑、男籃、男足等項目。

康比特從2005年開始將業務擴展到大眾市場，主要產品包括運動營養食品、科學健身解決方案、相關體制測評及監控儀器等設備耗材。

根據市場調研公司TechNavio研究報告預測，全球運動營養市場將會以每年8.27%的速度迅速增長，到2020年達到400億美元（2600億人民幣）的產值。截止報告中公布的數據顯示，在2015年全球運動營養市場，歐洲佔有率超過1/4，北美市場佔41%，而亞太市場不到1/5。

2015年4月至2016年4月，雖然美國仍然佔據了全球30%的運動營養產品的市場份額，但與5年前的45%相比較則縮減了很多，歐洲地區的份額上升到40%，而中國的運動營養品市場，卻還在初創階段。

2016 年，我國運動營養品市場規模為7.87億元，較歐美國家差距明顯，但在亞太地區已位列第三位。

根據中國產業信息網發布的《2017年中國及全球運動營養產品行業發展現狀及市場需求預測》，亞太市場 2016 年市場規模 6.81 億美元，主要份額來自日本、印度和中國。如今對運動營養品需求的擴大似乎成為了一個全球化的趨勢，尤其是在戶外運動、健身人口極高的歐洲，運動營養產品出現了迅猛的發展。同時，考慮到亞太地區人口密集，經濟發展快速，亞太地區尤其中國市場增長潛力巨大。

幾年前，在國內運動營養品市場更為早期的階段，除康比特品牌外，還有兩個品牌在市場中佔據主要地位。2006年，NBTY公司旗下運動營養品牌美瑞克斯（Met-RX）由NBTY的在華子公司諾天源(中國)貿易有限公司總經銷，2009年美國品牌肌肉科技（MuscleTech）進入中國市場。

而且隨著國內健身人群的增加，對運動營養補劑的意識逐漸增強，使得更多企業都看好運動營養品市場，進入到這個市場，其中就包括湯臣倍健和西王集團。

2016年3月，湯臣倍健與NBTY 簽署合作協議共同成立合資公司，同時擁有 NBTY 旗下的自然之寶 (Nature』s Bounty)和美瑞克斯 (Met-RX) 兩個品牌在中國市場的永久經營權及商標使用權；2016年9月，主營玉米油的A股上市公司西王食品以48.75億的價格收購加拿大運動運動營養食品公司Kerr，旗下最重要的運動營養品牌就是肌肉科技（MuscleTech）。

在大多數人看來，所有運動人群都需要運動營養品來輔助，包括健身、跑步、拳擊、格鬥以及三大球運動，但實際上，運動營養品的消費人群主要還在健身健美領域，這其中核心的健身人群才是消費的主力。

許志認為，從整個運動營養品市場來看，健身可佔到85%以上。

根據市場諮詢公司羅蘭貝格（Roland Berger）的報告顯示，從2015年到2020年，中國運動營養和體重管理市場規模年複合增長率分別是15%和10%。目前運動營養廠家主要有康比特（份額38%）、美瑞克斯（21%）和肌肉科技（18%），體重管理則由康寶萊（47%）一家獨大。

儘管在國內外運動營養品公司紛紛加大投入，但正如易觀國際的報告提到的新消費趨勢——這種趨勢帶來最直觀的影響是，隨著時間的推移，蛋白粉等運動營養補給似乎逐漸淡出健身房、健身俱樂部這一重要的渠道。

庶正康訊網路相關調查顯示，國內受訪者中，通過互聯網購買運動營養食品佔70%，而在線下商超購買的不足30%，通過健身房、健身教練推薦或是直銷員推薦則不足20%。

徐海東回憶道，十年前在健身房做銷售顧問時，健身房銷售的運動補劑主要是蛋白粉和增肌粉，品牌包括冠軍、美瑞克斯、紐力克斯、馬蒂爾、歐普特蒙，售價在600-800元不等，在電商出現之前，運動補劑的銷售途徑幾乎是健身房，而健身房的銷售價格往往高出市場價的三分之一，例如市場價500多元一桶的乳清蛋白粉，健身房可能售價在700元左右。對於教練來說，同樣是700元的私教課，教練可拿到一半的傭金，但推銷一桶700元的蛋白粉只會拿到幾十元的提成。

隨著電商的出現及興起，人們的消費習慣發生改變，從線下逐漸轉移到線上消費，運動補劑似乎失去了最大的銷售終端，進而使得幾家運動營養品牌紛紛轉戰電商。「以前不管是健身房還是私教，都是銷售渠道，但電商起來之後，前兩個渠道銷售效果不是很理想，學員即使聽從教練推薦，也不會從教練那裡購買，可能仍選擇回到線上購買。」許志說。

有著2年健身教練經驗的趙楠告訴懶熊體育，身邊有健身教練做運動營養品代理，只是教練買的多，會員直接從教練端購買的比較少。許志坦言，健身俱樂部銷售蛋白粉的整體趨勢在下降，賣粉（蛋白粉）不如賣課（私教課）賺錢。

在這樣的情況下，國內的運動營養品牌在銷售渠道方面發生了變化。電商成為運動營養品最主要的銷售渠道。2017年5月，淘寶保健品銷量的前十大品牌，包含了主打運動營養概念的MuscleTech、康比特以及湯臣倍健運動營養子品牌健樂多等。

陳功飛透露，儘管有著國家運動隊和各省市級運動隊固定的消費用戶，康比特的運動營養補給產品，僅在天貓和京東的旗艦店銷售額就可佔到整體的50%。

在天貓商城上，進入康比特的旗艦店，348元的健肌粉和458元的乳清蛋粉是其主推的產品，2017年12月的銷量分別為4922和2281；在肌肉科技的旗艦店中，588元的白金乳清蛋白粉月銷量為3564，299元的白金增肌粉月銷量更是高達10595。

如何能夠保持線上電商平台的穩步營收，關鍵還在於抓住線下核心健身人群。

舉辦健身健美比賽、與教練培訓機構合作、簽約健身健美領域KOL均是現階段運動營養品牌公司的營銷策略。

「康比特的陽光健身大賽已經舉辦過9屆，每年有10個分站賽+總決賽，2017年在全國做了100多場健身俱樂部比賽，簽約了30多名推廣大使，都是全國冠軍級別的，能在業內產生一定影響力。」許志說，賽普健身學院也是康比特重要的合作夥伴。

2004年開始從事私教工作的潘峰是康比特簽約的推廣大使之一，也是國際健聯IFBB韋德高級私人教練，曾獲得2015年奧林匹亞先生香港站70公斤級冠軍。2016年，潘峰在北京開了一家健身健美訓練營，每月1期，每期招收15名學員。潘峰告訴懶熊體育，自己從2017年開始為康比特的新品做代理，在沒有刻意引導的情況下，每期約一半的學員會購買康比特的產品。

曾先後在美瑞克斯和肌肉科技任職市場總監的張小峰，現在在一家主做海外運動營養品代理的創業公司奧威博瑞，由於產品在國內市場的認知度較低，張小峰選擇從線下推廣入手，以教練為主選擇KOL。張小峰說：「通過傳統健身房代銷的模式已經過時，現在都是代發模式，不需要囤貨，教練的訂單告訴我，我這邊直接發貨。」

為了更好推廣代理的海外運動營養品，奧威博瑞在2017年11月成為IFBB職業聯盟的職業卡資格賽的承辦者合作方，想通過高質量的比賽吸引到高水平的健身健美選手。而對於目前最大的銷售渠道電商平台，張小峰卻表示暫時不考慮，「電商利潤太低，錢都被電商平台賺走了」。

許志也承認電商平台的利潤很小，但線下銷售量與線上平台差距很大，即使利潤較低，有量做支撐，銷售額較為樂觀。

銷售渠道的變化也催生了依託於電商渠道的新運動營養品品牌。比如以蛋白棒為主力產品、蛋白粉、低卡蛋白月餅為輔助產品的運動營養品牌腹愁者，目前以線上銷售為主。

但腹愁者並未直接選擇天貓、京東等電商平台，而是從線上健身平台和KOL資源入手，進行深度合作，使產品可直接觸達消費者。線下方面則選擇健身房和運動賽事等場景中推廣。據了解，2017年腹愁者完成了千萬級銷售額。

與網紅電商品牌不同，打算進入中國市場的國外健身品牌也需要調整考慮到目前中國市場渠道的變化。這使得健美健身賽事這樣的雲集了健身界KOL和健身愛好者的會議成了外國品牌的關注點。

較為知名的有每年6月舉行的Chinafit中國健身大會，在2017年首次增加了秋季展會；在上海已舉辦過四屆的IWF國際健身、康體休閑展覽會；FIBO China健身健美展會，許多海外運動營養品也借展會機會紛紛在中國市場亮相。

這些海外運動營養品在國內的市場推廣策略無非兩種情況，一是代理商與健身KOL合作，通過贊助健身運動賽事來曝光；二是被國內運動營養品牌公司收購，如美瑞克斯和肌肉科技。而國內自有品牌更多依賴電商平台，線下推廣策略與海外產品也無太大差別。

歐睿數據顯示，康比特公司2015年在中國運動營養品市場所佔份額高達44%，但2016年的市場份額就下滑至37.6%。與此同時，美瑞克斯（MET-Rx）、肌肉科技（MuscleTech）、健安喜（GNC） 等國外品牌市場佔有率提升。

在這樣的市場環境下，各個運動營養品牌的推廣渠道的調整才是未來爭奪市場份額的關鍵。

張小峰坦言，像蛋白棒、零食類代餐營養品向快消類食品市場發展是趨勢。

最近，徐海東正在忙碌著要踏入運動營養補給市場，不過與市面上看到的桶裝蛋白粉不同，他設計的瓶裝乳清蛋白飲料可直接飲用，目前產品還在測試階段。運動營養補給與運動飲料相結合，也許對運動營養品推廣渠道的擴展是一個機會。

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