「有靈魂」的咖啡Blue Bottle，如何逆襲星巴克？

每一個咖啡愛好者大概都經歷過三個階段。

起初，以為雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡品牌就是咖啡的全貌。後來，咖啡店連鎖化，流水線作業出售手工咖啡的星巴克，將「咖啡=星巴克」的觀念根植到每個消費者的心中。而近幾年，部分消費者更加註重咖啡的地域之味，強調咖啡品質和沖泡技藝，獨立精品咖啡館如雨後春筍一般冒出來。

在這個小眾市場中，Blue Bottle無疑是第三次咖啡浪潮里的最大黑馬，將精品咖啡推上高峰，重塑咖啡文化，並在社交網路上擁有良好的口碑，當時無愧是咖啡界正在崛起的「網紅」。

在其影響下，連獨攬天下的星巴克都開始重視精品咖啡市場，逐漸豐富產品線。Blue Bottle這個成立於2002年的咖啡品牌，究竟是如何塑造自己的品牌價值，用短短十幾年的時間捲起了新一代咖啡革命，撼動咖啡界霸主星爸爸的地位的？

講好品牌故事

所有精工製作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個字「人」。品牌也一樣，創始人是整個品牌的核心，創始人的故事也是最容易和消費者建立情感鏈接的部分。

Blue Bottle創始人詹姆斯·弗里曼是一個自由職業音樂家、咖啡瘋子，對於市場上的可以買到的咖啡和陳舊又過度烘焙的咖啡豆感到極度的厭倦，決定向人們提供那些新鮮咖啡豆的真正味道。他發出一個歷史性的誓言：「我只售賣烘焙出爐不超過48小時的咖啡給我的客人，讓他們可以享受咖啡豆最美味最巔峰的時刻。原料用所能找到的最好的最美味的咖啡豆，選擇最好的咖啡種植來源」。

詹姆斯·弗里曼也在一直強化自己「咖啡瘋子」、「苛求極致」的處女座形象。

舉例來說，如果你是個顧客，懶得磨豆子想買包咖啡粉，對不起，他會告訴你這裡只賣咖啡豆。如果你趕時間，想買杯義大利濃縮帶走，對不起，他也不賣，因為他堅信濃縮咖啡只能在研磨後的45秒內飲用，所以不能外帶，只能在店裡喝，還有新任咖啡師必須當著一個評審委員會的面通過測試等等，關於他「龜毛」的故事，數不勝數。

這些創始人故事，不但深化消費者的記憶點，也將Blue Bottle一絲不苟的「匠人」精神全面傳達。

搶佔消費者心智

星巴克無疑是過去幾十年咖啡商業化最成功的案例，但是，一味深度烘焙的流水線產品已經不滿足部分消費者需求，咖啡市場出現分層，走向精品咖啡的消費者顯然沒有明確的咖啡店品牌選擇。

Blue Bottle致力於單一產地，選用品質上乘的有機認證咖啡豆，咖啡豆超過48小時未用就必須丟掉；店裡意式、手沖、虹吸、冰滴的設備一應俱全，每做一杯手沖，消費者都要耐心的等待5分鐘以上。把每杯咖啡都當成作品，這在其他連鎖店是難以想像的。詹姆斯·弗里曼對「好喝」的極致追求，使Blue Bottle擁有其他連鎖咖啡店難以匹敵的口感。

在這個魔鬼老闆的帶領下，來到藍瓶咖啡店裡的顧客喝到的，不是一杯星巴克的「流水線產品」，而是一杯杯經過嚴選、烘焙咖啡豆，再由專業咖啡師仔細手沖和盛裝。

Blue Bottle牢牢把握住了「精品咖啡」這一個尚且空白的定位，瞄準這群對咖啡口感堅持的消費者，搶佔消費者心智，依靠這群狂熱者來撼動市場。

獨特的場景體驗

除卻對口感的追求，Blue Bottle在選址和店面設計上也非常獨特。目前在紐約、東京、洛杉磯等城市開設的38 間門店，每一家店的選址背後都有故事。舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術博物館的選址配合店面獨特的空間美學，使咖啡店像一件藝術品。

例如，一開店便曾引起轟動的東京一號分店，就是由倉儲大樓重新改造而成，大型的透明門窗打造了一個開放空間。消費者在這不僅可以看到咖啡如何從一顆顆咖啡豆變成美味的咖啡，還能透過天花板的透明設計看到二樓辦公室里的工作場景，這種交互的場景體驗和口味絕佳的咖啡融為一體，為消費者帶來獨特的消費記憶。

Blue Bottle的獨特建築空間打造了極致的用戶體驗，還吸引了大批建築行業人士前來交流，對擴大品牌聲量起到了強大的助推作用。

與消費者多維度溝通

在產品和服務之外，如何豐富品牌價值，使消費者成為狂熱粉絲？Blue Bottle也有獨家秘籍。

咖啡杯、旅行套、桌布、帆布袋子，這些設計獨特的周邊產品讓消費者愛不釋手，從店中帶走的周邊更發揮了移動廣告的功能。

詹姆斯·弗里曼已不滿足於只是簡單賣個咖啡，而是偏向於展示一種「藍瓶風格」的生活方式，2015年和瑞士傢具品牌Vitra合作辦展覽。在店中的創新空間——工作坊，會定期會組織小型的講座、討論會，探討與咖啡有關的各種話題，成為凝聚粉絲的利器。

Blue Bottle甚至專門出了一本書《藍瓶咖啡的匠藝》，從種植、烘焙、沖泡等方面詳細解說，讓消費者在家也能做出一杯完美的咖啡。同時講述了「藍瓶」對咖啡品質的堅持與「藍瓶」的創業經歷。全書近百張精美圖片，「咖啡」不再是封存在罐子里的黑色粉末，而是種植、烘焙、沖泡等各個環節凝聚成的結晶。對消費者的教育和引導最終還會返哺品牌，使精品咖啡愛好者這一小眾群體不斷擴大，成為Blue Bottle的忠實粉絲。

Blue Bottle包裹的不僅是咖啡質量本身，還承載了咖啡的文化和歷史，儘管咖啡消費習慣仍待引導，但說精品咖啡館是紅海市場並不過分。

去年9月14日，瑞士雀巢集團宣布以5億美元收購精品咖啡Blue Bottle 68%的股份。這個品牌能從一個小攤位發展成為擁有大量狂熱粉絲的國際品牌，最終受到巨頭雀巢的重視，是日本匠心文化和美國商業野心的成功結合， 其在品牌塑造上的卓越功力值得借鑒和思考。