關於文案寫作,我有一份私人參考清單要送你

作者:王平鋼

產品經理網專欄作家,運營負責人,知識管理愛好者

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你上網查「文案寫作技巧」,或「文案方法」啥的,立馬能找到很多長文,但無一例外都是噪音,雖然聊勝於無,但超級不實用,這裡我分享一張個人寫文案常用小清單,僅供參考。

1、文案寫作重在定位

首先,你懂的,互聯網時代的文案寫作,圍繞人性展開,目的就是要達成「想讀——想收藏——想轉發」的效果。

於是,相對應的是,文案創作就需要更加人格化、社交性、娛樂化了。需要作者從品牌定位出發,賦予品牌人格和性格,以鄰桌朋友的口氣和用戶說話,讓他們愉快、激發他們的參與慾望,因此,用戶畫像是重中之重。

畫像之後,根據《文案創作完全手冊》、《文案訓練手冊》、《尖叫感》、《影響力》等書籍的建議,我們可以重點提煉出4個激發讀者情感的角度來準備文章,分別是憤怒、恐懼、驚慌、意外。同時也要預設說服讀者的角度,是學習,還是避害?不同的角度寫作重點會有很大差別。

2、寫作是一個挖需求——給方案的過程

其次,無疑,文案是具有很明顯目標的,大多數文案寫手,本質是坐在鍵盤後面的指揮者,需要挑逗動機、引發需求、給出方案、說服用戶。

怎麼說服呢?

  • 第一步是製造場景,引發需求。讓用戶感到明顯匱乏,並且告訴他為什麼需要閱讀這篇文章。引發需求的常用參考公式是:「怎麼做+可以得到什麼好處」
  • 第二步是要滿足需求,將文案定位為問題的解決方案。告訴用戶,看了文章能滿足大部分需求。
  • 第三步是要證明功效,文案就是產品,要指出並給出實際的好處,比如利用使用者見證、跟競爭者做比較、讓優質人證做證、強調文章在其他平台的轉發量、受益的人群、真正的乾貨等等。

證明功效常根據ELM經驗法則(elaboration likelihood model),綜合中央路徑、外圍路徑來說服用戶。

中央路徑是利用邏輯推理和深入思考來進行說服。即灌輸各種事實、數據、證據、證書、研究報告等等,比如麥當勞的文案:已賣出數十億漢堡。

外圍路徑則需使用語言技巧,拉動用戶的情感共鳴,比如利用愉快的想法、積極的形象,或是暗示所產生的聯想等,來說服用戶。

一般而言,文案最好從外圍入手,在用戶心中建立起毋庸置疑的形象之後,再以中央路徑作為事實和數據支撐,有力的支撐起文案的核心觀點,最後再來點煽情的。即建立交情——講道理——玩情懷。

3、文案檢查是重中之重

再者,好文章都是改出來的,多問問自己以下這些問題,給自己的文案打打分:

文章核心觀點是什麼?是否進行了一一講解,每條觀點是否提供了證據?證據是否有深度?是否和讀者息息相關?

內容是否簡潔有吸引力?主題清晰否?是否陳述了觀點?邏輯清晰否?用了金字塔原理嗎?容易理解否?容易記憶否?打動人否?

其中事例是否都是公認事實?有沒有深入解讀?有沒有引用權威資料,或者給出科學依據和乾貨?有沒有使用數據表達?有沒有圖表?

過渡部分是否平滑?過渡詞是否使用準確?最後是否總結了觀點?推論是否是正確的?是否容易記住?結局是否有情感上的呼籲?打動人否?

4、文案寫作的kiss原則

最後,要強調一個kiss原則—keep it simple, stupid,即文案語言要做到連傻子都能看懂,這要求文案避免使用一些抽象名詞。比如像情況/時間/希望/異常/情懷/夢想/精神/……

相反,要多用指代事物的名詞/動詞/感官詞/數字來替代,比如滴滴的文案「滴滴用戶份額達到75%,穩居第一」後來改成了「四個小夥伴,三個用滴滴,」還配上西遊團隊的海報,這種說法就很形象,很容易理解。

好的,這就是個人寫文案時貼在牆上的小清單,分享給你,僅供參考,如果你真的嘗試一兩次的話,我相信你會愛不釋手的。

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