關於文案寫作，我有一份私人參考清單要送你

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作者：王平鋼

產品經理網專欄作家，運營負責人，知識管理愛好者

公號轉載需留白的可聯繫作者，網站轉載可直接複製，不用打招呼

你上網查「文案寫作技巧」，或「文案方法」啥的，立馬能找到很多長文，但無一例外都是噪音，雖然聊勝於無，但超級不實用，這裡我分享一張個人寫文案常用小清單，僅供參考。

1、文案寫作重在定位

首先，你懂的，互聯網時代的文案寫作，圍繞人性展開，目的就是要達成「想讀——想收藏——想轉發」的效果。

於是，相對應的是，文案創作就需要更加人格化、社交性、娛樂化了。需要作者從品牌定位出發，賦予品牌人格和性格，以鄰桌朋友的口氣和用戶說話，讓他們愉快、激發他們的參與慾望，因此，用戶畫像是重中之重。

畫像之後，根據《文案創作完全手冊》、《文案訓練手冊》、《尖叫感》、《影響力》等書籍的建議，我們可以重點提煉出4個激發讀者情感的角度來準備文章，分別是憤怒、恐懼、驚慌、意外。同時也要預設說服讀者的角度，是學習，還是避害？不同的角度寫作重點會有很大差別。

其次，無疑，文案是具有很明顯目標的，大多數文案寫手，本質是坐在鍵盤後面的指揮者，需要挑逗動機、引發需求、給出方案、說服用戶。

怎麼說服呢？

第一步是製造場景，引發需求。讓用戶感到明顯匱乏，並且告訴他為什麼需要閱讀這篇文章。引發需求的常用參考公式是：「怎麼做+可以得到什麼好處」
第二步是要滿足需求，將文案定位為問題的解決方案。告訴用戶，看了文章能滿足大部分需求。
第三步是要證明功效，文案就是產品，要指出並給出實際的好處，比如利用使用者見證、跟競爭者做比較、讓優質人證做證、強調文章在其他平台的轉發量、受益的人群、真正的乾貨等等。

證明功效常根據ELM經驗法則（elaboration likelihood model），綜合中央路徑、外圍路徑來說服用戶。

中央路徑是利用邏輯推理和深入思考來進行說服。即灌輸各種事實、數據、證據、證書、研究報告等等，比如麥當勞的文案：已賣出數十億漢堡。

外圍路徑則需使用語言技巧，拉動用戶的情感共鳴，比如利用愉快的想法、積極的形象，或是暗示所產生的聯想等，來說服用戶。

一般而言，文案最好從外圍入手，在用戶心中建立起毋庸置疑的形象之後，再以中央路徑作為事實和數據支撐，有力的支撐起文案的核心觀點，最後再來點煽情的。即建立交情——講道理——玩情懷。

再者，好文章都是改出來的，多問問自己以下這些問題，給自己的文案打打分：

文章核心觀點是什麼？是否進行了一一講解，每條觀點是否提供了證據？證據是否有深度？是否和讀者息息相關？

內容是否簡潔有吸引力？主題清晰否？是否陳述了觀點？邏輯清晰否？用了金字塔原理嗎？容易理解否？容易記憶否？打動人否？

其中事例是否都是公認事實？有沒有深入解讀？有沒有引用權威資料，或者給出科學依據和乾貨？有沒有使用數據表達？有沒有圖表？

過渡部分是否平滑？過渡詞是否使用準確？最後是否總結了觀點？推論是否是正確的？是否容易記住？結局是否有情感上的呼籲？打動人否？

最後，要強調一個kiss原則—keep it simple， stupid，即文案語言要做到連傻子都能看懂，這要求文案避免使用一些抽象名詞。比如像情況/時間/希望/異常/情懷/夢想/精神/……

相反，要多用指代事物的名詞/動詞/感官詞/數字來替代，比如滴滴的文案「滴滴用戶份額達到75%，穩居第一」後來改成了「四個小夥伴，三個用滴滴，」還配上西遊團隊的海報，這種說法就很形象，很容易理解。

好的，這就是個人寫文案時貼在牆上的小清單，分享給你，僅供參考，如果你真的嘗試一兩次的話，我相信你會愛不釋手的。

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