不得不知的營銷常識，《市場營銷學》筆記整理

作者：王平鋼

產品經理網專欄作家，運營負責人，知識管理愛好者

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不管是搞生產的、還是批發商、還是銷售、還是網路推手，基本上不管你是誰，做什麼工作的，都無可逃避的處在一個巨大的市場環境中，每天都在這個市場中進行各種樣的交換。可能是交換商品、可能是交換資源、也可能是交換感情。

而提起交換、市場，非常有必要從「市場營銷學」里查找信息，看看別人的需求、周圍的產品、了解如何進行市場營銷等，以便於學習知識、幫助思考、合理利用。

所以今天我們來看看《市場營銷學》這本書中的一些關鍵詞，文字略長，請謹慎選擇閱讀時間。

1、市場營銷學產生的三大背景：首先是時代趨勢。20世紀初期的美國，資本主義向壟斷階段過渡，隨著資本主義商品經濟的發展，資本主義基本矛盾日益尖銳。

特別是經濟危機期間，商品銷售十分困難，於是眾多商家千方百計的應付市場競爭，不斷探索營銷活動的規律。

並且我們知道，在19世紀末20世紀初，隨著科學技術的進步，大企業內部變得越發的有組織、有計划了，於是，時代呼籲市場營銷學作為一門獨立經營管理的科學誕生。

其次是理論基礎。早在19世紀，美國學者就已經發表和出版的一些論述推銷、廣告、定位、產品、設計、品牌等的著述。到20世紀初期的時候，已經開始有不少學者把這些問題綜合起來了，一門新的學科逐漸有了理論基礎。

再者是實踐基礎。比如當時就有的一些營銷類教科書、比如當時取得新突破的統計工具、比如當時的經濟危機等等，都在實踐方面有了積累，商業社會呼喚著市場營銷理論體系的建立。

於是，大概在20世紀初期，美國開始建立市場營銷學這門學科。比如，1931年成立的市場營銷學會、1937年成立的美國市場營銷協會等都表明市場營銷學開始有組織、有計劃的逐漸形成和發展。

2、市場營銷學在中國：資料表明中國最早的市場營銷教材，是丁馨伯先生1933年在復旦大學出版的《市場學》，也就是說，在美國產生市場營銷學的同時，中國就接觸到這樣的學科了。

但是之後，一方面是由於中國的商品經濟不發達，沒有市場營銷方面的發展土壤；另一方面就是計劃經濟體制下，我們照搬蘇聯經驗，忽視了市場營銷學的制度建設、文化建設、組織建設，導致市場營銷學出現斷層，以至於20世紀50年代後西方的市場營銷原理在我國沒有得到及時傳播。

到改革開放後，隨著人們的思想改變、隨著市場經濟的發展，市場營銷也逐漸重新引進國門：大學開始聘請外教、各大組織開始成立市場營銷學研究學會、書店開始撰寫市場學教材、各大機構開始辦市場學方面的培訓等，逐漸讓市場營銷學在中國大地普及開來。

1984年——1994年這十年中，據說市場營銷學在中國迅速傳播的時期。而95年開始，中國市場營銷研究、應用得到了深入擴展，用短短三十年時間走過了西方國家100多年的發展歷程，到今天，我們已經出版了很多教材，培訓了很多人才，獲得了社會上營銷知識和方法的廣泛傳播。

3、研究市場營銷學的意義：首先，市場營銷觀念強調以消費者的需求和利益為中心，按市場需求來組織產品、生產產品、供應產品，這將導致資源配置得到優化、生產效率得到提高。所以，研究市場營銷學的智慧可以幫助我們滿足社會需要、滿足消費者的現實需要、滿足社會和消費者的潛在需要。

其次，這個社會無時無刻不處在交換過程中，而每次交換都離不開市場，加之這個時代不是一個三顧茅廬的時代，而是一個酒香還怕巷子深的時代，所以這個時代每家公司、每個個體都需要有效的營銷活動，而研究和應用營銷理論、策略和方法是能加速產品由商品形態向貨幣形態轉化的，研究市場營銷學有利於解決產品的市場實現問題。

再者，每一家企業要想生存下來都是自主經營、自負盈虧的，都需要運用市場營銷原理來做實操性問題解答，比如了解消費需求、分析市場環境、制定和實施有效的營銷組合策略、提高營銷素質、增強應變和競爭能力等，所以研究市場營銷學對企業來說是在練一個技術，練一個有助於增強企業市場競爭力的強大技術。

最後，這些理論和方法無疑有助於我們學到一些知識、掌握一些技巧，比如展開調查活動、了解目標市場、制定營銷策略、開拓市場等等，不管是對國家來說、對單位來說、對公司來說，還是對個人來說，都是一種增強個人能力的好方法，所以我們要研究這個學科的一些知識。

4、研究市場營銷學的方法：通常來說可以簡單的分為五種方法。

首先是產品研究法。就是詳細具體的分析某種或某類產品的營銷個性問題，把重心放在適銷對路的產品上。

其次是組織研究法。以商品流通的各個環節為主線，重點研究市場營銷系統中各個機構的特性和功能，研究生產者、代理商、批發商、零售商、各種輔助機構的作用，以及營銷活動過程中的策略問題。

再者是功能研究法。從市場營銷的一些基本功能出發，比如說交換功能、供給功能、便利功能、購、銷、運、存、金融、信息等方面的功能，以此切入研究。

再然後還有系統研究法。這是應用系統工程的原理和方法，從企業內部系統、外部系統，以及內部系統和外部系統如何協調來研究市場營銷學。

總之，有多種研究方法，會什麼就怎麼研究唄。但是要注意市場營銷學中的核心概念——市場需求，或者說消費者需求，任何市場營銷都要緊緊圍繞消費者展開：為消費者提供產品、為消費者提供分銷渠道、為他們進行促銷、為他們進行定價等等，一切都是以消費者為前提進行的。

5、市場競爭策略：企業和個人之所以要進行市場營銷，主要原因就是因為存在激烈的市場競爭，要想在激烈的市場競爭中得以生存和發展，需要熟悉周圍的競爭環境、獲得自身利益，並且排斥同類經濟行為主體的相同行為。

當面對市場競爭時，應該制定競爭策略，所謂競爭策略是指為實現競爭戰略，適應競爭形勢，依據自己在市場上的地位，而採用的具體行動方式。

制定競爭策略通常會用到一個「策略金三角」來輔助思考、輔助制定。這三個角分別是顧客、競爭者、企業自身資源。只有綜合考慮這三者的條件結合才能制定正確的競爭策略。

首先是競爭策略中的顧客分析。這是企業選擇市場競爭策略的前提，企業的營銷方針、營銷手段等都只有與目標顧客的需要相吻合才能具有競爭力，只有當企業深入細緻的體察顧客需求、對市場進行細分、給顧客提供適合的產品和服務，才能夠真正獲得競爭力。

其次是競爭者分析。成功的競爭策略是使企業的營銷目標、營銷策略有別於競爭者的，是比競爭對手更符合顧客需要的。而要做到這一點，企業肯定要分析競爭對手，了解他的策略、他的優勢、他的短板、在博弈過程中它可能產生的反應和對策等，以做到知己知彼、百戰不殆。

最後是企業自身資源的分析。企業只有綜合分析自己企業的生產能力、技術條件、營銷能力、財務狀況等因素，才能夠真正做到有的放矢地進行市場營銷，才能做到在這個殘酷的商業環境得以生存。

6、消費者市場是營銷的出發點和歸宿：如何更好的滿足最終消費者的慾望和需求是現代營銷思想的出發點和歸宿，企業必須掌握消費者市場的特點、深入了解消費者行為的基本模式、影響因素、心理活動和購買決策過程的規律，才能有針對性的做出營銷決策，在滿足顧客需要的前提下，實現自己的發展目標。

那什麼是消費者市場呢？所謂消費者市場，是指為滿足個人或家庭生活需要而購買產品或服務的領域，也可以叫做個人市場、最終產品市場，或最終消費市場。具有人多面廣、需求複雜、產品專用性不強、需求彈性大、購買力流動性強等特點。

企業要做好市場營銷，肯定要重點關心消費者市場。比如消費者的購買模式：消費者購買什麼、為什麼購買、由誰購買、何時購買、何地購買、怎麼購買……

只有知道了這些，才能做出適當的市場營銷行為，而要知道這些，它又要深入到消費者所處的文化因素、社會因素、個人家庭條件因素等方面了。所以一個好的市場營銷工作者，也是一個某種程度上的社會學家，一個學社會學的人，某種程度上也打下了做市場營銷工作的思維和理論基礎。

7、消費者購買的決策過程：消費者的購買活動是一個解決需要的過程，他的整個購買決策大概分為五大步驟。

第一步是認識需要。是消費者發現現實狀況與所追求的狀況之間有差距的情況下產生的解決問題的要求。可能是物品短缺、可能是收入提高、可能是消費潮流刺激、也可能是促銷廣告所致，總之就是消費者感覺到自己有需求了。

第二步是收集信息。當消費者有需求的時候，他就會讓自己的目標更清晰、動機更強烈，而且他必然會搜尋符合自己購買需求的對象，這個時候他身邊的所有人和事都可以成為他信息的收集渠道，比如說他的家庭、他的朋友、他的熟人、廣告促銷人員，以及新聞媒體、消費者權益組織、他以前的經驗等等。

第三步接著是選擇評價。在收集信息之後，消費者要對所得的信息進行分析處理，以逐漸對市場上能滿足需要、慾望的各種產品和品牌形成自己的評價。而要對商品進行評價，他肯定要對產品的屬性有一個基本概念、對品牌形象有基本概念、要對理想中的產品有自己的預設。

第四步是決定購買。消費者有了認識，有了信息，有的評價之後，他就要決定我要買什麼東西了，於是他就開始著手購買，可能這個時候他會受到別人態度的影響、受到一些意外情況的影響、受到店鋪等的影響。

第五步是購後感受。也就是消費者的反饋階段，他的預期希望如果能得到滿足，他的實際效用如果得到最大化，他的認識差距如果不太大的話，他會強化消費行為。

而之所以要知道這個過程，是因為整個消費者購買決策過程中，都可以且都需要進行市場營銷的切入，把握顧客消費決策的過程是市場營銷的必須工作，只有把營銷放進消費者的生活工作中的營銷才是完整的、好的營銷。

8、市場營銷應服務於企業戰略：所謂企業戰略，就是企業為實現預定目標，所做的全盤考慮和統籌安排。可能和公司業務有關、可能和公司文化有關、可能和公司的員工管理有關、可能和公司的顧客管理有關、可能和公司對社會的經濟或非經濟貢獻有關，反正，無論如何，市場營銷都是緊密圍繞企業整體戰略開展。

9、市場營銷第一步——市場營銷調研：就是指系統的設計、收集、分析並且報告與企業也有關的數據、研究結果的一個過程。目的就是為了確定市場的特性、開發市場潛量、分析市場佔有率、進行整體市場情況的分析。

要做好市場營銷調研，通常要用到經濟學、統計學、社會學、心理學、計算機科學等方面的知識和工具。比如說像設計調查表格、收集設計樣本、統計分析、制定研究報告等等，所有這些都要涉及比較專業的知識，並需要專人去維護，需要資源、時間、條件的支持。

10、市場營銷第二步——估計市場需求：在調研中非常重要的一步就是估計市場需求，某個產品的市場需求通常是指一定的顧客在一定的地理區域、時間、營銷環境和營銷方案下購買的總量，只有清楚了市場需求，以及市場的購買潛量之後，企業才能有針對性的進行營銷計劃制定。

而要估計市場需求，又要涉及一些基本概念，比如總市場潛量、區域市場潛量、市場累加法、購買力指數法、市場佔有率等等。不過用奧卡姆剃刀剔除一下這些專業名詞，簡單來說，怎麼預測市場需求呢？主要有五大方法：

其一是購買者意向調查法，看看購買者以前的購買行為、他現在的購買意向，以及他之後的潛在需要。

其二是銷售人員綜合意見法，銷售人員是經常接觸到購買者的人群，是對市場有實際的經驗和教訓的人群，企業可以通過聽取銷售人員的意見來估計市場的需求。

其三是專家意見法，企業可以利用經銷商、分銷商、供應商以及其他一些專家學者的意見進行預測，這樣的預測可能偏向宏觀，並更具理性特徵。

專家意見法中常用一種方法叫德爾菲法：

先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢，獨立提出自己的估計和假設；這些估計和假設經企業分析人員審查修改、提出意見後，再發回到各位專家手中；再由專家們根據綜合的策略、預測結果，參考他人意見修改自己的預測，開始下一輪的估測。

如此反覆，直到各專家對未來的預測基本一致為止。

其四是市場測驗法，通常是在預測一種新產品的銷售情況、現有產品在新的地區、通過新的分銷渠道來進行銷售時會用到。

其五是時間序列分析法，就是用統計分析和數學分析的方法，在時間維度上預測未來的市場需求。比如說看一下以往的消費趨勢、消費周期、季節性消費的情況，還有一些不確定事件來確定未來消費需求情況。

11、市場營銷第三步——市場細分和覆蓋：市場是一個無遠弗屆的時空場所，它還在不斷的擴大化、多元化、複雜化，任何一個企業的服務對象都只是市場上的一部分，要從潛在顧客中尋找到最有價值、最能為之提供有效服務的特定消費群，以作為企業的目標市場，所以企業的市場細分和市場覆蓋模式至關重要。

所謂市場細分，就是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和慾望、購買行為和購買習慣等方面的不同，將某一產品的市場整體，劃分為若干消費群體的市場分類過程。

進行市場細分的方法有哪些呢？比如單一因素法、綜合因素法、系列因素法等等，此處略過，總的來說要注意把握幾個基本原則:

首先是選擇對顧客需求有較大影響的因素，作為細分基礎；其次是當以多個因素進行細分市場的時候，必須要考察各個因素之間的相關性和重疊性；再者，細分市場的結果應該使得各個細分市場之間的需求有明顯的區別或是差異；最後，市場細分的規模要適度，既不能過大也不能過小。

市場細分就是為了實現市場覆蓋，而要實現市場覆蓋，通常有五個模式：單一市場集中模式、產品專門化模式、市場專門化模式、選擇性專門化模式、完全覆蓋市場模式。

12、市場營銷第四步——產品開發：企業與市場的關係主要是通過產品或服務來聯繫的，所以對企業內部而言，產品是企業生產活動的中心，是市場營銷的第一步，產品策略是企業市場營銷活動的支柱和基石。

而產品策略包括了產品定位策略、產品組合策略、產品差異化策略、新產品開發策略、品牌策略，以及產品生命周期策略等等各方面的內容，這所有內容，現在早有一個新的方向——產品管理。

與其他產品管理思想略有差別的是，市場營銷中的產品概念，它是一種尋求創意、甄別創意、制定新產品概念、服務於市場營銷策略的產品。

13、市場營銷第五步——品牌和包裝：關於品牌和包裝，我們都已然不陌生了，它是市場營銷中最明顯的步驟之一，通常在品牌和包裝上會呈現產品特性、產品功能、產品承諾、品牌的策略等內容。

14、市場營銷第六步——分銷渠道管理，分銷渠道也可以稱為營銷渠道、分配渠道，是指產品從生產者向消費者轉移所經過的路線，是促使產品或服務順利經由交換過程轉移給消費者使用的一整套相互依存的過程，在市場經濟條件下產品價值的實現通常是通過交換過程中的各個渠道來實現的。

分銷渠道具有幾大特徵：首先是反映某一特定產品價值實現的全過程；

其次，分銷渠道的成員，既包括各類營銷中介機構、比如中間商、輔助商，又包括處於渠道兩端的生產者和消費者；

第三，分銷是與商品所有權轉移直接或間接相關的，是所有權的一系列流通形式；

第四，分銷渠道是一個多功能系統，不僅要發揮日常購銷、調研、融資、儲運等功能，而且還要實現促銷和開拓市場的功能，因此分銷渠道本質上是產品以一定的方式，經由或多或少的購銷環節，轉移至消費者手中的整個過程。

15、市場營銷第七步——零售和批發。零售是將產品和服務直接給最終消費者的活動，是聯繫生產者、批發商、消費者的橋樑，是企業實現產品價值過程中「驚險一躍」的關鍵。

批發是指將商品銷售給為了轉售進一步生產加工或其他商業用途的機構和個人的各種活動，是個人或組織把商品轉賣給除了最終消費者之外的任何購買者的活動，而涉及到批發就要談到一些詞，比如倉儲量、比如存貨、比如周轉周期等，他們也是市場營銷中經常會涉及的概念。

16、市場營銷第八步——定價和促銷。這也是市場營銷要涉及到的兩大內容。通常定價會受到成本的制約、受到競爭因素的制約、受到法律政策的制約、受到消費者心理行為的制約、受到營銷策略等的制約。

促銷就是當面對各種市場環境時企業所進行的可控性調控，本質上來說，促銷它是一種買方和賣方之間的信息溝通，是一個營銷傳播的過程，包括人員推銷、公共關係、營業推廣、廣告等內容。

17、國際市場營銷：另外還要涉及到一個更為廣闊的市場營銷領域，叫國際市場營銷，就是在國際範圍內進行的市場營銷活動，除了普通的營銷法則外，國際市場營銷還更多要牽扯到國際關係、地區地域特色、價值文化、風俗習慣、海關、貿易壁壘等多方面的問題。

18、市場營銷的其他領域和其他概念：比如綠色營銷、整合營銷、關係營銷、網路營銷、營銷道德等內容，其中的每一個內容的細分都又有無窮多內容。比如網路營銷裡面又可以分出網站營銷、新媒體營銷等內容；新媒體營銷裡面可能又可以分出微信營銷、微博營銷等內容；微信營銷裡面又有朋友圈營銷、粉絲營銷、內容營銷等等內容。

所以，總的來說，市場營銷這個概念有大有小，可以總結概括、也可以局部發散，我們首先要做的是掌握它的基本概念、邏輯框架、研究方法，掌握其中涉及到的一些基本知識，來幫助我們得到一些基本思路和方法，以便於舉一反三的，在這個市場中更好的交換、更好的營銷、更好的工作和生活。

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