最全文案寫作技巧，《尖叫感》筆記匯總

作者：王平鋼

產品經理網專欄作家，運營負責人，知識管理愛好者

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總的來說，《尖叫感-互聯網文案創意思維與寫作技巧》這本書可以看作是一本經典廣告文案的合集，其中也夾雜著一些方法，這裡整理出21個關鍵字，以供你取走查看。

1、互聯網文案是什麼：

所謂互聯網文案，是一種在互聯網興起之後的新文案形式，它具有很強的社交感，以企業與用戶深入對話的方式創作和傳播。

美國廣告界最頂尖文案人羅伯特·布萊說：互聯網並沒有改變人性，也沒有從根本上改變消費的心理模式。文案的本質並沒有因為互聯網而顛覆，只不過由於傳播媒介的變化，帶來了一系列的蝴蝶效應：包括權威的消解、亞文化圈子的形成與深入發展、信息不對稱狀況的消減、消費者信息組織方式的改變等。

首先，它在傳播方式上與之前傳統文案有所不同了，傳統文案的傳播方式是單向的「引發興趣——閱讀」，現在的互聯網文案是雙向或多項的，是「想讀——互動——二次傳播」的形式。

其次，互聯網文案創作的要求被拔高了，難度加大了，創作更人性化了，互聯網文案體現為具有更強社交感的對話文體。

因此，對互聯網文案寫作的要求也更綜合了，不僅要求作者是一個寫手，也要是一個幽默的演員，要用到一些方法來娛樂受眾。

比如用第一人稱、比如用一些誇張的辭彙、比如製造意外或是反差、比如自黑自嘲自我調侃、比如講好玩的故事等。

因為互聯網文案不再是簡單吸引用戶來閱讀了，而是為了讓他們參與互動，成為一個自傳播的節點，形成爆髮式的傳播效能。

2、互聯網文案寫作的「人格化」：

因此，互聯網文案寫作，首先要明確品牌定位，把自己想像成具有這種性格的人，用這樣的人的口氣說話。

其次，重視聽到並傳達用戶的聲音，以人的口吻和他對話。正如大衛·奧格威所說，文案應該像對飯局上鄰座的人進行的私人談話那樣，應該是一個活生生的人開口說的話，或者是在場的精彩表演，文案要娛樂目標受眾，讓他們愉快、並激發他們的參與慾望。

3、文案也是銷售：

文案寫手，本質是坐在鍵盤後面的銷售人員，寫文案不是為秀才華，而是要讓它有用，一方面要對消費者有用，另一方面要對企業有用。

那怎麼有用呢？這就要了解用戶的消費行為過程了，消費行為是一個產生需求、產生動機、引發購買行為的一個過程。

相對應，有一個法則可以參考——ELM經驗法則（elaboration likelihood model）推敲可能性模型。

這一法則認為文案佔據消費者心智有兩條路徑，中央路徑和外圍路徑

中央路徑是利用邏輯推理和深入思考來說服消費者。比如灌輸各種事實、數據、證據、證書、研究報告等等。比如麥當勞的文案：已賣出數十億漢堡。

雖然這種理性事實的文案會讓人產生信任感，但真正好的文案並不是光用理性手法的，更重要的是要與消費者建立情感聯繫，這就要用到外圍路徑了：利用愉快的想法和積極的形象或是暗示所產生的聯想來說服消費者。

比如說，在廣告文案中填滿色彩繽紛、令人愉快的形象，使用幽默或受人歡迎的主題，使用名人名言，讓名人推薦等等。

總而言之，要兩者結合著用，從外圍入手，在消費者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象，再以中央路徑作為事實和數據支撐，有力的支撐起這一品牌的核心定位，讓兩種文案寫作的路徑互為表裡，互相補充。

4、文案要拒絕噪音：

在傳達文案核心點時，要拒絕噪音、剔除無關信息、保持簡單，找到大部分人不知道的產品益處，在文案中強調它，並找到某種戲劇化的方式來呈現這種產品功效。

那具體怎麼做呢，美國廣告培訓巨頭德魯·埃里克·惠特曼提出「手段——目標鏈策略」。即消費者購買行為不是為了滿足當下的需要，而是為了達到某個未來的目標，他購買的產品或服務只是為了實現那個目標的一個手段。

因此他認為寫文案，要追溯並且洞察消費者的終極目標和需求，幫助消費者解決問題。比如「把一百首歌放進口袋」這個文案就比「容量高達四G要好很多」。

5、文案要突出產品功效：

特色跟功效是什麼？哪項功效最重要？產品在哪些方面有別於競爭對手？假如產品跟對手沒有什麼不同，有什麼特色？有沒有哪些是競爭對手還沒有提過的？這項產品如何與競爭對手做出區隔定位？誰會買這個產品？產品究竟如何提供好處？為什麼他們需要這個產品？他們為什麼現在就需要？消費者購買時主要的考量是什麼？消費者購買的動機是什麼？

羅伯特·布萊在《文案完全創作手冊》中總結過，消費者購買產品有22個理由，文案寫作可以從這些方面下手：

• 為了被喜歡；
• 為了被感謝；
• 為了做正確的事；
• 為了感覺自己重要；
• 為了賺錢；
• 為了省錢；
• 為了省時間；
• 為了讓工作更輕鬆；
• 為了得到保障；
• 為了變得更吸引人；
• 為了變得更性感；
• 為了舒適；
• 為了與眾不同；
• 為了得到快樂；
• 為了得到樂趣；
• 為了得到知識；
• 為了健康；
• 為了滿足好奇心；
• 為了方便；
• 出於恐懼；
• 出於貪心；
• 出於罪惡感。

6、文案常犯的3個錯誤：

一則，創意大於產品。創意是很好的，但是讓信息變模糊了，品牌的差異化並沒有在廣告文案中被凸顯出來。因此在寫作文案的時候要注意信息的單純銳利。

正確做法順序是先將品牌的差異化提取出來，然後找到相應的創意手法，再以重視用戶感受的語句進行創作。

二則，加入過多華而不實的噱頭，噱頭必須與產品的賣點密切相關，並且不要給企業品牌造成負面影響才行。

三則，文風太華麗。與其太華麗，還不如把最能打動用戶的話用直接簡單的方式說出來。比如：「小米活塞耳機，99元聽歌神器」多簡單粗暴、引人注目啊。

7、寫文案的認知問題：

要經常問自己，用戶在看完我寫的文案之後，會調用什麼認知記憶情緒來理解，會產生什麼心理感受，得出什麼結論？會不會導致他改變消費行動呢？

邁克爾·馬斯森特提出，驅使消費者去購買一件產品的三大要素是信念、感受和渴望。

• 信念，消費者相信什麼？他對產品的態度是怎樣的？
• 感受，他們有什麼感覺？產品給讓他們是緊張的還是自信的？是焦慮的還是沉著的？
• 渴望，他們想要什麼？他們的目標是什麼？

因此，要圍繞用戶人知來寫文案，圍繞用戶情緒來寫文案，要使用「用戶麻煩」思考模式來寫。

相應的，文案寫作者怎麼調動用戶的認知和情緒呢？

首先是思考模式，讓自己進入情感化的思考模式。找到你想傳達的情緒，是失望還是難過？是感傷還是悲哀？用直觀的/具體的/名詞/動詞來形容他們。

其次注意文案風格，嘗試用朋友式的語調來說話，可以吐吐槽/開個玩笑，但別太端莊。

最後是寫作並喚起渴望。用馬斯洛層次需求理論，深挖用戶的多層需求，並且著重挑起用戶的私心。把他們的私心包裝得美好而又溫暖。比如「產品不含化學元素」應該改成「絕對沒有媽媽們擔心的激素問題」。

8、好文案要走心：

好的文案可以分三個階段走，首先是建立交情，其次是處朋友，再者是談戀愛，本質是要走心。

• 可以講一個用戶身上發生的故事。
• 可以訴諸那些強烈的情感，比如說理想/感情/情懷/奮鬥。
• 可以找到某個群體共同的記憶。
• 可以使用這類辭彙，比如歲月/回不去/兒時/青春/回憶/美好等等。
• 可以使用人稱敘述，以「你」為導向，多在文案中使用「你」這個字。

9、文案促發行動科學寫作步驟：

文案可以按照這樣的步驟和方式來寫，這樣更容易讓人採取行動。

第一步是提出需求。讓用戶感到明顯的匱乏，並且告訴他為什麼需要這個產品。

第二步是要滿足需求，將產品定位為問題的解決方案。告訴消費者我們的產品能滿足你的需求。

第三步是要證明產品的功效，讓它真正表現得像文案所說的好。那怎麼表現呢？具體而言，可以指出產品或服務的實際好處，利用使用者見證，讓使用過產品的用戶來稱讚產品；可以跟競爭者做比較；可以拿出相應的優質人證證明；可以強調企業的歷史銷售額；可以強調已經取得的成績等等。

第四步是要求實際購買。提供行動的鉤子，在文案的末尾適時的給出具體/詳細的信息，呼籲消費者迅速採取行動，搶購送積分啥的。

最後，羅伯特·西奧迪尼在他的《影響力》一書中，提出了六個影響購買的影響力誘因，分別是好感原理、互惠原理、影響力原理、言行一致原理、權威原理、稀缺性原理。

在寫文案的時候如果能找到用戶的影響力誘因，比如說點出用戶的小心思，瞄準他的優越感和虛榮心的話，用戶可能會更願意掏錢。

10、文案寫作要去抽象化：

要具體，最好憑感官就能認知。即使迫不得已要使用抽象化語言的時候，也要和具體的描述細節相結合。

這樣才能夠將抽象的產品屬性化作具體的畫面，和可感知的細節，沉澱到消費者腦海。這要求文案要盡量避免使用一些抽象名詞，比如說像情況/時間/希望/異常/情懷/夢想/精神/……

多用指代事物的名詞/動詞/感官動詞/數字來替代，比如滴滴的文案「滴滴用戶份額達到75%，穩居第一」改成了「四個小夥伴，三個用滴滴，」這種說法就很形象，很容易理解。

11、文案中的kiss公式：

Keep it simple，stupid。即廣告語言要做到連傻子都能看懂，要明確傳遞信息；以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知；引導訴求對象進行分析判斷；

具體而言，就是可以通過這幾個關鍵點來增加理解：

• 形象化，比如「笑出腹肌」
• 意外化，比如「站在風口上，豬也會飛」
• 能驗性，比如「笑出強大，笑出益達」
• 借權威，比如「皇家認證，歐盟標準」
• 人性化語境，比如「媽媽再也不用擔心我的學習」

12、打開好奇心缺口的寫法

喬治·洛溫斯坦認為，當我們覺得自己的知識出現缺口時，好奇心就產生了，有缺口就會痛苦，當你想知道一件事兒卻不知道的時候，就像身上很癢，總想伸手去撓，要解除這種痛苦，就要填滿缺口。

參考公式：「怎麼做+可以得到什麼好處」

• 比如可以使用這樣的詞語：令人驚異的、強烈推薦、現在、忽然、只要。
• 比如用令人驚訝的寫作方法，吸引讀者的注意力。
• 比如用逆向思維製造意外，打破常規語言形式，「聖誕節到了，給玩具一個孩子吧」。
• 比如設置迷霧，「五分鐘後本廣告就失效」。
• 比如反用俗語，「認真你就贏了」。
• 比如嫁接符號，「固安新城，天安門正南，50公里」。
• 比如使用消極陰暗或有侵略性的詞語「甲骨文公司採取措施扼殺開源資料庫」。
• 比如使用較高數值等等。

13、微信常見十種標題寫法

提問題：為什麼請女友吃飯不能用團購券？如何從零開始成為營銷技術專家？

合集體：30頁乾貨ppt，史上最深度電商行業分析報告；小雞蛋保健治病的四大功效，五種食療法，六大禁忌。

急迫型：必看，iPhone保養不得不知的五個誤區；這樣做陳列，聖誕節那天銷量肯定高十倍。

負面型：如果你的簡歷石沉大海，看看這八個秘訣；關於故宮博物館你所不知道的那些事兒。

獨家型：facebook內部員工工作指南；google程序員薪資探秘。

專業型：2014互聯網職場薪酬報告；十個非營銷人也能輕鬆使用的在線編輯平台。

趣味型： papi醬說她的廣告萌萌的。

簡單速成型：一篇文章讀懂營銷本質的變遷；七步教你玩轉logo設計。

福利型：高端職位專場，新媒體和營銷人員有福了。

具體型：除了toms鞋，你還知道哪些牌子。

14、正文的9種寫法

• 繼續闡述標題里提到的內容。
• 提出一個問題。
• 引用權威人士的話，向讀者提出一個挑戰。
• 先講一個有懸念的故事。
• 開頭提及他人的說法，再講後文。
• 像記者寫新聞報道那樣寫文案開頭。
• 直接跟讀者進行個人化的交流，比如：「你有沒有遇到過這種事……」
• 使用充滿誘惑性的短句，比如說「難道你不痛恨他嗎？」「他讓我噁心」。

如果你實在找不到創意的話，還可以用這種寫法開頭：「這個廣告是關於如何……」，把這些字去掉，只保留省略號後面的部分。

15、別讓文案有浪費的/多餘的部分

要問自己，這份文案是否落實了標題所做的承諾？這份文案有趣嗎？這份文案是容易讀懂的嗎？是這份文案具有可信度嗎？有說服力嗎？是明確具體的嗎？跟商品緊密連接嗎？節奏流暢嗎？能夠鼓勵讀者實際購買嗎？

文案一定要精簡，要簡化結構，簡化文字，用好刪減，拆分。

刪去那些與關鍵含義無關的文字詞語，刪掉前後重複的詞語，刪除長句，試試看能否用更短的辭彙代替，刪去不必要的修飾詞，使用特殊的句式，讓文案看起來很短。

用名片語成的句子，不要使用名詞之外的詞，特別不要總是用形容詞。將長句變成斷句使用，因為相同字數的文案，有斷句的看起來更短，更容易記住。

短小精悍的目的是讓人產生震撼，瞬間抓住人的注意力，顯得有趣突出，與眾不同。

具體怎麼操作呢？文案可以遵循這樣的規則：複雜的簡單化，抽象的具體化，枯燥的生動化，乾巴巴的意味深長化。

16、微信文案的技巧

首先，確定人群，指向明確，比如「近十年最成功的十位互聯網大佬說，最失敗的項目是什麼？」

其次，借用權威，使用名人符號，比如「張小龍談產品設計十大要素」。

接著，注意留疑問/留空間，比如「亞洲首富王健林，兒子不當萬達接班人」。

再者，可以提問/反問

接著，還可以用急事，負面事，反諷式，反常式寫法。

最後，特別注意，微信文案要有新鮮度，有話題度，有乾貨。

17、故事性很重要：

文案應該是有故事性的，要在故事中植入熱點，植入關鍵詞，讓人有很強的代入感。而要做到這些就需要塑造角色、設置人物、塑造身份認同了。

• 如製造懸念，使用講故事的技巧：公開大部分信息，但留下核心信息保密不說。
• 如加入強烈的情緒，運用情緒化、激烈的語言，設置出人意料的情節轉折點。
• 如在故事中講段子、抖包袱：鋪墊、建立第一思路，引導讀者接受默認第一思路產生的相關邏輯、突兀但是合理的打破第一思路（的包袱）。
• 比如邏輯錯位、戲劇效果、災難效應，出人意料的對比、一本正經的講一個荒誕故事等方法。

18、常見製造幽默效果的文案方法

套用或改編經典、戲擬、拼貼、雙關、誇張（形態的誇張，時空的誇張，情感的誇張）、倒置（主客關係倒置、因果關係倒置）。

19、實現病毒式傳播的六個法則

• 社交貨幣，人們為了提升自己好的形象而分享。
• 促因，分享的事物總是腦袋裡最先想到的。
• 情感傾向，當我們關心某一事物的時候，就會分享它。
• 公眾，其他人都在分享的，用戶也更傾向於分享。
• 實用價值，人們都願意分享實用信息，幫助他人。
• 故事，人們喜歡分享隱藏在故事中的事物。

20、找靈感的科學步驟

首先，想像一下典型目標用戶的一天生活；其次，找到一個更有趣的文案與用戶的聯繫點；接著，先在一個媒介中實現你的創意，再擴展到其他媒介；最後，丟出一些惡作劇的想法。

消費心理學家概括出人類共有的八種基本慾望——稱為八大元力——是

生存、

享受、

避害、

性伴侶、

舒適、

攀比、

愛己所愛、

獲得認同。

21、常見文案的三大步驟

首先，寫出具體的信息，幫助讀者產生畫面感。

其次，找到與消費者個人體驗緊密聯繫的實例撰文。

第三步，帶領讀者一起是想像未來的美好前景。

這要求寫作中，不僅要描述情感，更要描述場景；不僅要只寫情懷，還要多寫畫面；不僅要賣弄文采，還要寫一些具體可見的細節；不僅要吟誦陽春白雪，還要有接地氣的辭彙；不僅要描寫眼前的事物，更要描寫想像中的事物。

（完）

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