阿里巴巴的新零售生態

馬雲在這樣一個時刻提出新零售顯然不是一個巧合，實際上，2014年阿里巴巴入股香港上市的銀泰商業，並成單一最大股東；2015年8月阿里283億元戰略投資蘇寧雲商，成蘇寧雲商第二大股東；今年3月阿里巴巴向生鮮連鎖「盒馬鮮生」投資1.5億美元。去年阿里便實現了18萬門店線上線下打通，今年這一數字翻了5番多，變成了100萬家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內外數千商家。此外，今年年初大張旗鼓推行的「阿里零售通」，高調招募「城市拍檔」，也體現了阿里巴巴布局線下零售商業生態，全面打通線上線下的決心。從阿里巴巴的新零售戰略生態布局來看，目前他們布的一張網是實力最為雄厚的。

試水線下零售，布局O2O

2014年3月，阿里巴巴以53.7億港元對銀泰商業進行戰略投資，交易完成後，阿里集團將持有銀泰商業9.9%股份及總額約37.1億元港元的可轉換債券。此次戰略投資後，阿里集團與銀泰商業全面打通會員體系、支付體系，同時將實現商品體系對接。雙方構建一套打通線上線下商業的基礎體系，實現線上線下的商品交、會員營銷及會員服務無縫聯通。這套體系對全社會開放，為所有的線下各大商業集團、零售品牌及零售商。

打通渠道

阿里巴巴入主銀泰是基於大數據和商業電子化的實體商業重塑，在新實體經濟和數字經濟結合的時代，如果說阿里巴巴是一支「空軍」，那麼他們現在非常需要找到「陸軍」一起完成一體化，而這個「陸軍」就是銀泰。阿里希望通過資本紐帶將虛擬和實體進行融合，並且在O2O 領域進行深耕，目的是為了做出一個百貨領域的O2O 樣本。銀泰商業主要從事百貨商場，以及購物中心的經營和管理業務，共經營36家門店，包括28家百貨店及8家購物中心。擁有近1000 萬件商品數據的資料庫體系，並約有150 萬名會員構成的會員體系。銀泰與阿里全面融合，也將成為阿里打通整合線上線下商業的重要平台，通過新平台，能分析出客群的來源分布、購物頻次、購物偏好。

阿里代表電商線上資源，銀泰優勢則在線下。銀泰商城作為線下店面，可以成為消費者體驗產品與服務的最佳場景：消費者覺得產品不錯之後，可以掃碼直接購買，或者放進購物車，而消費者並不用自帶購買貨品回家，淘寶或者天貓會將按照消費者留下的地址及時送到家。在這一模式之下，線下商城的作用有兩個，一是用戶體驗場所，二是導入用戶流量的媒介，兩者相輔相成，用戶體驗做得越好，去的用戶越多，對線上導流的做用也越大。打通線上與線下相當艱難，除非線上平台擁有絕對的話語權。阿里銀泰雙方將共同致力於把實體零商業與互聯網從「物理聯結」升級為「化學融合」。

共享消費者

打通渠道後，用戶在商場試穿衣服之後可以用手機掃碼，現場完成支付，不用再去收銀台排隊；假如用戶現場並沒有下單，離開後又想購買這件衣服，可以在手機上下單。商場根據用戶的訂單去匹配離用戶指定收貨地址最近的倉庫進行物流配送，當用戶逛完街看完電影回到家，他購買的衣服可能已經送到了。同時，這個用戶無論是在線上買東西或者在線下逛街，他所接收到的信息或者商品推送都是最適合他的。

更重要的是，阿里巴巴可以為銀泰百貨從線上引流，作為最大電子商務平台，旗下的天貓、淘寶、聚划算等每天都吸引了大量的消費者。對銀泰來說，「銷售額=客流量×轉化率×客單價」，提高銷售額的方法無非是提升客流量、轉換率或者客單價。電商的興起使得百貨商場流失了部分客流量，也使得部分消費者把線下當成「試衣間」，導致百貨商場轉化率下降。通過線上引流會形成一個「虛擬商圈」，為線下門店帶來更多客流量，同時也為銀泰網進行導流。銀泰百貨的線下門店可以為阿里線上引流，通過在店內設置二維碼，打通支付寶的體系，讓更多消費者實現更多線上在天貓和淘寶等網站的消費。

一切為了數據

銀泰百貨很早就將用戶的歷史購買行為、購買決策、甚至線下賣場移動路線、地理位置等所有的行為數據化並形成數據模型，同時不斷地將數據進行優化、歸類。另外，在銀泰進行WIFI 基礎設施建設，一個用戶無論是通過接入商場WIFI 還是其他購買行為，都可以被識別出來，並且通過數據分析可以給用戶「畫像」，以實現更精準的推送、互動和服務。銀泰完整的線下數據與阿里數據體系的對接才能產生迭加效應：當銀泰的數據進入整個大數據體系，具體到每一個用戶，其在線上和線下數據相互匹配起來，就能給用戶更完整地全息「畫像」，客戶在線上線下的購物偏好、行為軌跡都變得有章可循，也就更能深刻地了解用戶。

阿里的大數據支持下將全面實現全渠道商品電子化，並逐漸實現商業電子化，最終成為向全行業開放的大數據驅動的消費解決方案提供商。另外，阿里也需要藉助銀泰百貨眾多的消費場景，作為數據採集的觸點，分析消費者線下消費習慣，服務於消費者的全息畫像。

描繪新版圖

試水線下零售嘗到了甜頭，阿里巴巴又緊羅密布地完成了數碼家電、生鮮、超市零售業態的布局，進一步充實了零售的版圖。

數碼家電布局

2015年8月，阿里以約283億戰略投資蘇寧，成為蘇寧第二股東，同時蘇寧以140億人民幣認購不超過2780萬股的阿里新發行股份。簽署戰略協議後，阿里巴巴和蘇寧雲商整合雙方資源，利用大數據、物聯網、移動應用、金融支付等手段打造O2O移動應用產品：雙方將嘗試打通線上線下渠道，蘇寧雲商全國1600多家線下門店、5000個售後服務網點以及四五線城市的服務站將與阿里巴巴線上體系實現無縫對接。在物流方面，蘇寧物流擁有452萬平方米倉儲面積，4個航空樞紐、12個自動化分揀中心、660個城市配送中心、10000個快遞點，蘇寧物流成為菜鳥網路的合作夥伴，合作後的物流幾乎覆蓋全國所有2800個區縣，服務阿里巴巴和蘇寧，未來亦有望向第三方開放。雙方打通線上線下全面提升效率，為中國及全球消費者提供更加完善商業服務。雙方強強的融合，也取得了立竿見影的效果，2017年4月29日，蘇寧雲商發布了2017年第一季度的報告，報告期間公司實現營業收入373.77億元，同比增17.38％；歸屬母公司凈利潤0.78億元，同比增126.43%。實際上，蘇寧在2016年第四季度便實現了盈利拐點，盈利能力持續增長。

生鮮布局

2016年3月，阿里巴巴先是以數千萬美元投資了盒馬生鮮，隨後又與KKR聯合入股易果生鮮2.6億美元，之後11月易果生鮮又獲得了由阿里促成、蘇寧領投的C+輪融資，總融資金額超過5億美金，易果生鮮開始接管天貓超市、蘇寧生鮮、蘇寧社區O2O「蘇寧小店」等生鮮商超配送。12月，阿里又藉助易果生鮮8.5億入股聯華超市，間接持有了聯華超市21.17%的股份。生鮮一直是電商的短板，對商品新鮮度和及時性的要求讓電商望塵莫及，前幾年生鮮電商如火如荼卻又十死九傷就是因為無法有效滿足消費者的訴求。在生鮮布局上，首先，菜鳥集團整合線下分散的冷鏈物流配送資源；其次，阿里控股的易果生鮮創建全資子公司「安鮮達」，這是一個開放的生鮮物流冷鏈配送公司；再次，易果生鮮將跟隨天貓超市的發展節奏在全國各地布倉，目標集中在一線城市。易果藉助阿里巴巴，通過長期積累的客戶大數據，把前端客戶、上游供應商和中間物流連成一個平台，打造一個生鮮新的生態體系，能夠讓整個生鮮行業的運營效率釋放出來，讓生態圈的夥伴和消費者一起共享這個效率釋放出的紅利。

超市布局

2016年11月，阿里巴巴以21.5億元的代價購入總部位於浙江的上市公司三江購物32%的股份，三江購物是浙江省最大連鎖超市之一，目前有門店160多家，擁有130多萬付費會員，超過1500多家核心供應商和服務商。三江購物主要業態為社區平價超市，為浙江省最大連鎖超市之一，擁有門店147家，覆蓋，寧波、舟山、杭州、金華、台州、麗水、湖州、嘉興、紹興等三十多個城市和地區。自2010年後，三年購物開始重點布局生鮮品類，使生鮮商品佔總銷售額的1/3，投資2億元設立生鮮配送中心，配套約1400多萬元的冷鏈車集中配送。三江購物引入阿里巴巴作為公司戰略投資者，一方面可以引入互聯網思維和視角，拓寬互聯網業務的管理和經營思路；另一方面藉助阿里巴巴集團在電子商務平台運營方面的成熟經驗，推動公司加速實體與互聯網的融合等，實現公司業務戰略升級。

綜合業態布局，定義新零售

2017年2月正式牽手百聯，百聯集團旗下資產有上海第一百貨商店、上海第一八佰伴、東方商廈、永安百貨、世紀聯華、華聯吉買盛、上海第一醫藥商店、百聯上海奧特萊斯等，從購物中心、奧特萊斯、大型賣場，到標準超市、便利店、專業專賣等，幾乎囊括了一個全業態商業。百聯集團是中國最大的多元化全業態零售集團，多次蟬聯中國零售百強之首，這是阿里巴巴，也是電商平台第一次擁有如此齊全的線下合作樣本，至此，阿里完成了線下綜合業態的全面布局。雙方基於大數據和互聯網技術，在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同等六個領域展開全方位合作。在上海，百聯更是坐擁大半條南京路。如今，這條中國最著名的商業街、被譽為「十里洋場」的南京路，成為新零售的首個試驗場。百聯集團旗下的「i百聯」全渠道平台正式上線，下屬多家旗艦門店也相繼完成轉型，實現全渠道的零售，針對全業態、全客群、全時段提供線上線下的零售服務和體驗。

阿里CEO張勇聲稱，雙方合作將對「人、貨、場」等傳統商業要素進行重構，包括重構生產流程、重構商家與消費者的關係、重構消費體驗等。新零售要做到「三通」「三才」「三化」。「三通」指的是商品通、會員通、服務通，這是過去幾年天貓著力推動的全渠道打通，截至目前，在天貓平台上完成「三通」的已經超過10 萬家門店。以數據為基礎的商品、會員和服務全面打通，將給未來提供更多新零售場景和基礎。「三才」指的是人、貨、場，新零售是基於互聯網對「人、貨、場」完成重構，圍繞這三要素會不斷產生化學反應，從而以大數據、新技術，以互聯網驅動不斷演化產生全新的反應，能夠使得消費者獲得隨時隨地的全新體驗。「三化」，一是「強化」，以百聯原有的購物中心、便利店、標準超市為例，原有功能得到強化是基礎；二是「化學反應」，通過化學反應讓原有的業態經營變得更有效率；三是「孵化」，看看能不能產生大家覺得似像非像、從未見過的業態。

事實上，阿里已經孵化出了新業態，打造了新零售的樣板。一是盒馬生鮮，它是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，是「生鮮食品超市+電商+餐飲+物流配送」的綜合體，其門店類似超市區域又似美食廣場，採購、銷售、配送、倉儲全鏈條自營。消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單，而最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里範圍內，30分鐘送貨上門。盒馬主要將服務三類人群：晚上大部分時間在家的家庭用戶，基於辦公室場景推出針對性便利店或輕餐，周末會去超市帶著孩子出去走走的用戶。與傳統零售最大區別是，盒馬運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，實現人、貨、場三者之間的最優化匹配，從供應鏈、倉儲到配送，都有自己的完整物流體系。

二是素型生活（simple style）館，它是阿里基於大數據改造的。素型生活摘掉了零售O2O模式的面紗， 一是解決線上零售的價值體驗缺失，二是解決線下零售的同質化與價格虛高，解決這兩個問題，流量入口的條件就自然形成了。線上線下商業融合的要點不在於流量的爭奪和索取，而在於資源共享。在這家品牌集合店內，總共有46個品牌，其中有41個都是在淘寶上受歡迎的「淘品牌」，以前只能在網上看圖片購買的服裝、配飾，都可以在店內試穿試戴，過去在網購中缺乏的「體驗感」在實體店內得到了解決。而消費者在店內選好商品之後，可以選擇由快遞配送到自己指定的地點，不用自己搬回家。而對於在網上下單的顧客，實體店也可以實現就近配送，最快幾小時就能將商品送到消費者手中。

三是淘咖啡無人門店。阿里的無人零售店「淘咖啡」大約200平米，集商品購物、餐飲於一身。只需打開手機淘寶掃描二維碼便可進入無人零售店「淘咖啡」內。掃碼通過閘機，身份識別完成後，手機便可收起並不再取出，就像平時購物那樣，用戶可以隨意在店內選貨。離店前會經過一道「支付門」，它由兩扇門組成，在通過「支付門」的幾秒時間內，用戶就會被自動扣款。除了零售功能外，無人零售店「淘咖啡」還兼具餐飲功能。在點餐區，只要對服務員說出需求，就會迅速被語音識別系統捕捉，並進行下單。「這是您要的東西，確認支付嗎？」當被這麼問時，你只要回答「確認」，相應款項就會自動從支付寶賬戶中扣除。對著大屏說出你想點的餐食，系統會自動生成一份菜單。在等餐時也不會無聊，咖啡廳內所有人的影像都會投影到一塊公開的大屏上，每個人旁邊都帶有相應的取餐時間提示。等餐區也有可以自動分屏的互動桌，以便了解更多信息。在技術的串聯下，除了線上線下零售相結合之外，與螞蟻金服支付解決方案與芝麻信用體系推廣也有較大連接。

這三種新業態都是阿里用行動對新零售的詮釋和定義，通過一系列的動作，阿里在線下零售的布局已經比較完善，在新零售的逐鹿中，搶佔了先機，佔領了制高點。阿里巴巴在網商大會2017上宣布成立「五新執行委員會」，由CEO張勇擔任委員會主席，統籌包括阿里巴巴集團、螞蟻金服、菜鳥網路等阿里生態體系內的所有力量，全力投入建設「五新」（新零售、新金融、新製造、新技術、新能源）。馬雲表示，互聯網進入了最關鍵的應用30年，而未來3-5年是關鍵中的關鍵，很多產業，行業將會被重新定義。重新定義後產生的「五新」將會對社會的方方面面帶來巨大影響，「五新」也將會全面切實推進「新供給側的建設，促進中國消費市場」。以「新零售」為突破口，通過天貓與蘇寧、銀泰、百聯等傳統零售企業的深度合作，阿里巴巴已打破線上線下界限，將中國零售業帶到商業形態全面革新的大門口。