《國家寶藏》傳播復盤，看文化節目如何吊打當下「炒作型」綜藝

文博探索類節目《國家寶藏》在2017年最後一個月驚艷了所有國人，豆瓣評分高達9.2、B站影視榜播放第1、騰訊視頻播放量超8000萬，之後由於反響太過火爆，首播平台從CCTV3改成CCTV1，受歡迎程度可見一斑。

沒有撕X互黑橋段，沒有炒作明星CP，這樣一檔聽上去略顯古板的文化節目，是如何獲得口碑和收視雙項高分的？本文提取了近一個月網路上關於《國家寶藏》的輿論與互動數據，通過解析節目熱度傳播過程，揭曉其「成功之路」。

播出時間：「黃金時段」上線吸引大量關注

《國家寶藏》選擇在12月份上線，與許多形式相近的重磅級節目錯開首播時間，首發便掌握了觀眾優勢；每一期「黃金時段」周末晚上播出，又為高收視率爭取了更多機會。觀看節目12月在社交媒體的討論熱度走勢，起伏波動明顯，每逢周末前後幾天會迎來一到兩輪峰值。

有兩次波動值得關註：第一次12月3日《國家寶藏》首播，迅速引爆「歷史文物熱」，在社交媒體收穫一致好評，社群指數出現峰值；第二次12月17日《國家寶藏》第三期播出，節目嘉賓劉濤演繹的華夏女戰神收穫網友認可，同期易烊千璽錄製節目的消息令網友振奮，社群指數飆升至階段最高值。

節目形式：讓文化古物「復活」創新性強

以往文化類節目大多都以演播室錄製為主，節目形式較為單一，很容易讓觀眾失去新鮮感。《國家寶藏》則有明顯創新，既有在演播室錄製的環節，又有文物紀錄片，還有演員演繹的小劇場，從多個維度講述每件國寶背後的故事。張國立的主持與明星們的表演非常出彩，將文物從一件件陳列品變成了有生命的文化傳奇。

瑰麗的國寶、深刻的解說詞、嘉賓的生動演繹、美輪美奐的舞台效果成為網友安利節目的幾個主要「賣點」。其中，近一半網友為節目點贊；近三成網友感嘆節目震撼、讓人感動，積極推薦節目；近兩成網友認可故事嘉賓對文物前世今生的演繹；一成左右網友誇讚節目舞台效果及主題曲；而負面聲音佔比不到0.2%，關於節目內容方面的較大負面並未出現。在豆瓣，眾多影評剖析了節目深層次的文化內容，稱讚《國家寶藏》有深度、直抵內心等。

節目受眾：90後成熱度貢獻的主體人群

《國家寶藏》之所以能在豆瓣、知乎、B站、騰訊視頻等創造口碑與收視熱潮，一言以蔽之：佔領了大量年輕用戶。

從熱議節目的網友年齡分布來看，20-25歲年輕人佔比高達40.8%，是帶動節目熱度的「領頭羊」。不少年輕觀眾表示，《國家寶藏》用寓教於樂的方式向大眾展示文化基因密碼，「讓普通觀眾都能對嚴肅話題感興趣，去感受歷史的厚重，最終給人以震撼和自豪感」。

節目製片人兼總導演於蕾曾透露，節目組專門研究過年輕人口味，「當下社會對年輕人的審美是有一些偏見的。吸引年輕人的並不是傻白甜，他們也非常喜歡有質感的東西」。正是因為這群人對《國家寶藏》的喜愛，使節目在社群傳播中極具優勢，他們自發宣傳節目，推進節目口碑不斷攀升，最終成為「現象級」綜藝爆款。

傳播平台：傳統電視與新媒體二次元擦出火花

《國家寶藏》無疑是傳統電視節目與新媒體結合地非常成功的案例。節目在新浪微博討論聲量佔比高達97.1%，口碑一路走高；在微信、今日頭條、知乎、百度貼吧、19樓等平台，討論熱度也持續高漲。

節目的播放不僅涵蓋優酷、騰訊視頻、愛奇藝等視頻播放網站，還包括秒拍、美拍等短視頻APP。此外，二次元彈幕直播平台嗶哩嗶哩bilibili（簡稱B站）是節目官方選定的播放渠道之一。這些平台聚集大量90後、00後人群，其中B站作為國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區，為節目精準傳播、快速擴散與發酵發揮了非常重要的作用。

「央視綜藝官方」將節目視頻投放至B站，受到熱烈追捧，所有視頻播放總量超過780萬，位列影視榜紀錄片第1，許多網友感受到節目新鮮有趣。傳統媒體傳統文化「碰撞」新媒體新文化人群，興趣被激發，節目熱度持續發酵。

明星站台：影視大腕、流量鮮肉演繹爆點頻出

《國家寶藏》登台明星顏值與咖位兼具，包括梁家輝、李晨、王凱、劉濤、段奕宏、雷佳音、馬蘇、易烊千璽等，他們的前世演繹成為最吸引觀眾與網友的環節。除了央視官微，許多博主轉發了明星嘉賓的精彩片段，王凱「乾隆農家樂審美」、段奕宏「現場飆台詞」、劉濤「婦好傳神復刻」、馬蘇「最美貴妃」等均成為網友集中熱議的內容，觀眾和粉絲被吸引觀看節目，隨著劇情更加走近國寶，領略中華文物蘊含的民族精神。

近期00後新生代表易烊千璽加入《國家寶藏》成為熱點，節目中易烊千璽與上海博物館館長一同守護國寶，演繹了一段國寶的前世故事，在微博等平台受到眾多媒體肯定與粉絲支持。

結語

總結《國家寶藏》社交網路的傳播過程：微博超高討論熱度奠定了節目的口碑基礎，豆瓣電影高質量的影評成為觀眾觀看的重要參考依據，B站彈幕刷屏反哺了電視媒體，促使節目熱度持續發酵，推動節目收視率上升。

歸結節目成功原因，一是有明星，二是觀眾對文物相對生疏，加上在年輕人集中的網路平台的發酵，但最主要的還是文物故事對民族復興文化的支撐。

近幾年文化節目已帶動一股熒幕「文化熱」，《國家寶藏》、《見字如面》、《百心百匠》、《中國詩詞大會》等均是熱度較高的文化類節目。這些節目從表現形式到邀請嘉賓都增加了綜藝元素，但值得留意的是，節目「綜藝化」並不意味著「娛樂化」。表達方式可以更貼近時代流行元素，節目內容還應保持嚴謹的態度與深厚的底蘊，從另一個角度來說，或許這正是這檔節目成功的根本原因。