風向2018｜健身房「倒閉潮」的冬天，是「健身內容」的春天

賣卡還是賣課，這是一個問題。

文｜克里斯唐

復盤2017，健身業最具標誌性的兩大事件：一是貴人鳥放棄收購威爾士，一是樂刻和超級猩猩分獲數億元C輪融資。二者同時表明，傳統銷售導向的健身模式競爭力被迅速削弱，行業變革加速，新型零售制健身將成為未來主流業態。但未來有多遠，行業變革會在短時間內完成嗎？答案或許是不會。

把傳統健身俱樂部比做健身1.0，新型小型社區健身房則是2.0。毫無疑問，「重獲客輕服務」的1.0時代健身，正在走向「獲客服務均衡」的2.0時代，但1.0到2.0的跨越，中間依然隔著浩大的用戶培養工程。換言之，不去威爾士健身的小白用戶，由於健身的反人性特點，依然不會大規模走向樂刻Liking光豬圈健身。健身1.0到2.0之間隔著浩大的「用戶培養工程」，可能將主要由「降低健身反人性」的團操課內容來完成。

也就是說，團操課等健身內容，將在健身房轉型過程中，扮演著更為核心的作用。

團操內容有著它在「用戶培養時期」的天然優勢。全面按次零售化，和團體趣味性體驗，是團體課程相比「自助器械訓練」的兩大核心優勢。以萊美為代表的操課，教練用戶一對多的形式，提高了小白健身用戶的參與樂趣，超級猩猩將這種課程趣味化包裝，並以零售化的方式售賣，大幅降低了用戶的決策門檻。以SoulCycle為代表的單車課程，遵循著類似路徑，在國內外大受歡迎。內容可以延展的空間還包括小團體私教、瑜伽等等。

這些多樣化的健身「團操內容」，更貼合小白用戶的體驗特點，將成為健身用戶從小白到成熟用戶過渡的主流產品。

而另一方面，資本助推的小型健身房快速拓展，和傳統健身房的持續開店，都迫切需要優質團操內容來提升獲客能力。換句話說，開店越多，成本壓力越大，對內容的依賴越大。以樂刻和Liking為代表的小型健身房，主推按月付費，但這同時提高了獲客頻率，自助健身器械不足以支撐對小白用戶的「高頻獲客」，多樣化的團操課可能是。

在這個屢傳健身房倒閉的「冬天」，健身內容，正迎來它的春天。

操課的典型代表，毫無疑問是超級猩猩。這家看似沒有核心壁壘的操課健身房，課程內容大部分並非自有版權、門店規模偏小，甚至沒有基本健身器械。但神奇之處在於，它用低門檻零售化的方式，為用戶提供了目前來說最為有趣的內容。如果說當下的健身用戶，需求是「動起來」，團操課則是匹配這一需求的最優產品，而非複雜的俱樂部力量器械。即便超級猩猩的單店財務模型，短期內相比健身俱樂部仍是以小見大。

數據也在表明，「趣味性」的團操課正成為用戶決策的核心依據之一。據36氪獲取的一份健身用戶調研結果顯示，潛在用戶未來選擇健身房關鍵考慮因素中，卡中選擇靈活（月卡次卡）佔42%，為第一考慮因素。其次為感興趣的特色團體課程，佔到39%，再之後是距離因素，佔35%。

也就是說，在普遍採用零售制的健身業態下，特色團體課程，將成為小白用戶選擇健身房的首要考慮因素。

團操課的另一大典型，則是私教小團課。包括大量的健身工作室，開始以私教小團課作為主打產品。相比一對一私教訓練，小團課付費門檻更低，團體氣氛更濃，更迎合小白用戶的需求。這些課程結合數據化，和智能化效果，呈現出更加豐富的產品形態。比如智能化小團課的快快健身、LED屏幕結合的跑步貓RunningCat，以及優質客群屬性的V＋Fitness等等。

相比研發和推廣超過60年的國際萊美Les Mills操課，私教小團顯然還缺少一個可大規模複製的系統性課程IP。可以看到的例子包括來自美國的CrossFit，和同樣來自澳洲的F45訓練。CrossFit以特定的功能性訓練為目的，通過完成特定的任務，穿插進行有氧和無氧的訓練。F45以一對多的形式，遵循高強度間歇性訓練原理，會員在不同訓練點間輪換並進行功能性訓練，用戶採用一系列健身器材，整體節奏45秒鐘鍛煉，接15秒鐘休息，結合多種器材開發出不同的課程組合。

課程的標準化操作，和豐富程度，是上述二者可能成為團體課程IP的兩大指標之一。目前我們看到國內類似的小團課內容形式，有魔方運動等。但相比已經成熟的萊美課程，私教小團課程體系仍然缺少。

除此之外，瑜伽也成為比器械健身房更有優勢的一個課程產品。瑜伽本身的「力量」的部分，等同於健身房的訓練功能，而其「柔」和「靜」的部分，相比力量健身的消耗來說，更相當於一個「享受」的過程，降低了用戶的決策門檻。不管是線上的內容轉線下的Wake瑜伽，還是規模化連鎖的瑜舍瑜伽、斯巴頓瑜伽，在同一小白用戶群體中，吸引力大大高過器械自助訓練。

細分的內容還有動感單車，不管是對標美國商用的Soulcycle、SkyWheel，還是家用的Peloton Cycle，都已經成為獨角獸企業。這些單車結合課程，開始單店，或者入住健身房，成為獲客的有力槓桿之一。對標美國市場，中國動感單車有理由出現更多的公司，可以看到的例子包括GuCycle和SpaceCycle等。

不管單店運作，還是進入健身俱樂部，這些團課模式的健身房，已經開始影響、甚至主導和健身房的競爭。多種團體內容的健身模式，正在形成一種外圍合力，對內容空洞的健身房形成「包抄」的局勢。

健身房，「圍搶」內容

與被健身房「包抄合圍」的局勢相比，健身房正在更多地引進課程內容。原因在於，零售健身房的大規模擴張，獲客壓力同步遞增，課程內容是效率更高的一種獲客方式。

據36氪了解，樂刻全國超過200家的直營門店，雖然主打自助器械，但仍主要在引進包括萊美在內多種課程內容，樂刻甚至還引進了CrossFit版權，開起CrossFit門店。按照樂刻創始人韓偉的說法，樂刻健身房作為一個運動場地提供方，以通過教練和內容調配更多的用戶參與為目的，提高坪效。而完成多輪大額融資的Liking健身，也面臨同樣問題。

傳統俱樂部威爾士，甚至開始將健身的操房區域分出，成立新公司予以運營。潛在目的，即為對操課內容的精細化運營，以提升俱樂部獲客能力。

因此從長遠來看，特色化的團操課健身房可以延伸出一條toB服務的商業路徑。健身房提供場地，特色團操課公司輸出教練及課程，甚至教練培訓。在中國健身業轉型的過程上，特色化的團體課健身房和器械健身房開始優勢互補。

換句話說，把傳統俱樂部比作超市，小型健身房比作便利店，那麼團操課可以類比成多樣化的生鮮、熟食，團操健身房是生鮮熟食專賣店，非標的生鮮熟食可以輸出，成為便利店和超市的獲客點。

團操課一下成為健身大超市的生鮮熟食，產生巨大的橫向品類和縱向上下游拓展能力，這也是超級猩猩估值超過10億元的主要原因。

團課、單車：復刻下一個「超級猩猩」

與開單店的「生意」相比，各色團操課程健身房理應有更大的野心：復刻下一個超級猩猩。課程IP進化的兩大標準，則是標準化和系統化。

標準化難題首先出現在動感單車和瑜伽課程上。動感單車主要結合外部視覺和音樂聽覺效果完成，相對其它器械的團操課，動感單車的課程內容更為非標，因此課程體系的打造相對較難，對教練的依賴度較高。而瑜伽課程，本身高度依賴瑜伽老師，課程的IP化推廣，任重道遠。

私教小團是最接近操課的產品形態。以來自澳洲的F45來說，其間歇性訓練的課程，可以完成多個動作組合，依賴的器械包括壺鈴、阻力繩、沙包、戰繩與葯球等。與來自紐西蘭的萊美課程相比，同樣藉助部分器械，可以完成相對標準化的動作。不過私教小團課的標準化，涉及到的動作和器械更多，標準化難度則同步提升。未來，預計同步視頻化的動作分解，以輔助完成動作的標準化。

特色的器械還包括以EMS電脈衝為代表的私教小團課，和以LED輔助的RunningCat跑步貓團體課程。相比萊美和F45的重課程系統研發，前兩者的器械比重更大。課程系統化的發展，依然在較為早期的階段。

如果超級猩猩已經具備上下游拓展的市場潛力，那麼在眾多類型的私教小團，有理由誕生出下一個超級猩猩。原因在於，小白用戶的需求是多樣的，這些多樣化的課程，將同時存在中國健身行業的轉型進程中，並在課程系統化成熟之後，開始往上下游拓展。

冬季來臨，淡季的健身房迎來寒冬考驗，近日上海奧森連鎖健身房的跑路，和更多小型連鎖健身房的尋求接盤，都預示著純銷售導向的健身房，面臨的形勢將更為嚴峻。可以預測的是，在2017年中國線下健身房大規模融資之後，2018年健身房將大規模開店。新型互聯網健身，一方面衝擊著傳統健身房，另一方面也在獲客上面臨風險。而不論是新舊健身房，將在健身內容上同時發力，「圍搶」團操內容。不管傳統健身是否能過越過這個冬天，但「健身內容」，正在迎來它的春天。