李誕的佛系減壓脫口秀：爸媽，咋還不催我結婚？

還有11天，2017年就過去了。

如果說要讓大叔給自己的2017年做個總結，大叔的2017關鍵詞可能有3個：1、協助我的老婆生了一個胖兒子；2、在我老婆幾乎對我失望的時候3個月瘦了30斤；3、在我領導的耐心督促下忙成了狗，本來也就是一條公關狗……總體來說，2017年對大叔來說，表面上看是快樂的一年，但其實背後則是更多的責任和壓力，今年雖然擺脫了中年男人「油膩」的的標籤，但「中年危機」在默默襲來，所以，找點樂子成為大叔最需要的解壓方式。

從《吐槽大會》脫穎而出的李誕是大叔的最愛，前幾天在上海，大叔專門了李誕的老闆聊了聊，我們倆的觀點出奇地一致：在所有頭部綜藝節目均出現明顯疲軟的情況下，脫口秀會繼續扮演2018年品牌營銷的一匹大黑馬，因為所有人都缺快樂，來自草根的接地氣的快樂，而不是明星作秀，這對所有品牌做營銷來說，都是一個彎道超車的機會。大叔發現，雀巢脆脆鯊聯手微博和李誕，一起玩起了快樂營銷，做得不錯，今天聊聊。

1、給自己起個好名字

前文說過了，吃過威化餅乾的人都知道，雀巢牌的最好吃，但威化餅乾始終是一個品類名，而不是品牌。雖然雀巢是品牌，但其實還不夠具象化，畢竟雀巢的咖啡太有名了。所以，雀巢先給自己的巧克力威化餅乾起了一個名字，叫「脆脆鯊」。脆是產品的口感特性，也是包括大叔在內的消費者最愛的部分，「脆脆」疊詞的使用，更強化這種口感特徵。此外，雀巢把兇險的「鯊魚」搖身一變成了可愛的形象，李誕更是將其「鋒利的牙齒」形容為「笑得合不攏嘴」，外翹的舌頭也十分可愛。

大叔認為，這個「卡通形象」選得很不錯，不僅加強了產品特性，還瞬間梳理了差異化的形象，這個很重要，消費者在選購的時候，不會再說「我要威化餅乾」，而是可以直接點名道姓——脆脆鯊。

2、趣味數據傳播再升級

有了好的品牌名，怎麼做推廣呢？所謂天時地利人和，雀巢找到了年輕人最多的微博，並選在年末的時候，推出推出《2017快樂報告：大數據解讀小快樂》，通過這樣的方式告訴人們：快樂不一定來自於買房、買車、結婚、升職等大事，生活中的許多小事也都能帶來同樣的快樂，例如看一場電影、讀了一本好書、甚至是給朋友買一個脆脆鯊。

趣味數據傳播的手段，已經非常成熟了，大叔在之前講過很多案例，大叔仔細看了這封報告認為，當網友看膩了千篇一律的煽情話、毫無厘頭的蹭熱點甚至是負能量和喪文化竟然成為流行後，雀巢「脆脆鯊」選擇在這個時候發起一場快樂行動，不僅讓人感覺「潮味」十足，更從文化效應上拉近了與消費者的距離。

你知道哪個城市更快樂嗎？提到快樂城市你想到什麼？從報告中發現，這些快樂元素在南方城市得到更完美結合，比如成都、南京、杭州等，這些城市以積極樂觀的關鍵詞躋身全國快樂城市top10。報告還發現，物質生活條件優越與否並非衡量一個城市快樂值高低的標準，在壓力中保持 「作樂」心態才是快樂的精髓。同時，報告里還發布了一周七天的快樂排行，以及能夠給人們帶來快樂心情的十大事件，以及與生活息息相關的快樂元素。

與此同時，雀巢脆脆鯊和微博還製作了一個創意測試，你可以回顧自己一年來的微博發布數量，誰是你的快樂源泉，還可以親測好友親密度，探尋誰與你堪稱「快樂CP」，你更可以在這裡回顧一年中最珍貴的「快樂時刻」。通過這樣的趣味測試和自我屬性標籤，給了人們去分享的動力，正貼合了雀巢脆脆鯊主張「隨食找樂子」的品牌口號，為年底埋頭於「掰著手指頭盼過年」的年輕人帶去了歡樂與希望。

3、IP李誕的幽默完美詮釋小快樂

這是大叔最想說的。有了一個好的角度和好的時間截點，該怎麼引爆這次傳播呢？雀巢「脆脆鯊」找來了李誕，通過拍攝三段脫口秀的視頻，將《2017快樂報告》再次做了解讀的同時，並極大地提升了話題的趣味度和品牌關聯度。

在快樂報告發布後，雀巢脆脆鯊從快樂報告中挑選出三個讓大家困擾的關鍵詞：「戀愛」、「剁手」、「壓力」。圍繞這幾個關鍵詞，脆脆鯊邀請了以犀利搞笑著稱的脫口秀演員李誕，推出「快樂咔咔說」系列脫口秀視頻，從不同的角度出發，以詼諧幽默的方式引導年輕人拋開困擾，抓住身邊觸手可及的小快樂。

就像看吐槽大會一樣，大叔笑嘻嘻地看完了這三段視頻，卻一點也沒覺得這是廣告，為啥呢？

首先是李誕的表現，一如既往地好，尤其是十分自然，這要得益於他在其綜藝節目中做品牌植入的豐富經驗，文案功底和講故事的邏輯保持了與吐槽大會一樣的水準。

第二，三段視頻分別提到的三個話題：「剁手的苦惱」、「談戀愛的煩惱」以及「生活處處是壓力」，其實都是現代都市人生活的真實寫照，全程戳中網友們的笑點和痛點。眾多網友在看完視頻之後紛紛表示快樂原來可以這麼簡單。

第三，從視頻中的場景設置，一片海灘，再到脆脆鯊的卡通形象和美人魚的出現，再到魚鉤上吊的脆脆鯊產品，一切都是十分自然和符合人設和劇情，這個廣告植入得太自然了。

藉助脆脆鯊的微博以及眾多段子手的助推，李誕的這幾條視頻的播放量超過1400萬，並吸引了大批網友的互動。從用戶的留言來看，大家不僅認可視頻的搞笑和幽默，更是表達對脆脆鯊和李誕的喜愛，尤其是強化了大家對脆脆鯊「好吃」的認可度。當然，脆脆鯊潛移默化地也成為了一個「快樂」的IP，這是大叔認為最重要的。

雀巢把脆脆鯊和李誕放在一起PK脫口秀，誰贏了？顯然是雙贏。（觀看另外兩集李誕的脫口秀，請登錄新浪微博關注#隨食找樂子#話題）

4、立體式的內容分發模式

在這個信息荒漠時代，做營銷再也不是酒香不怕巷子深，有再好的創意內容還是需要渠道的曝光讓人看到，雀巢的這次傳播很大一部分就是得益於其渠道投放策略：廣告+公關雙管齊下的立體分發模式。

在傳播的開始，雀巢脆脆鯊官微發布《2017快樂報告》，利用粉絲頭條和feed流廣告將內容觸達到種子用戶，為整個傳播預熱。隨後上線《快樂咔咔說》脫口秀和《算算你的快樂值》H5互動，通過緊湊的內容輸出，並配合最優質的開機廣告、熱門話題、熱門榜單優質資源將整個傳播的快樂屬性推到峰值。

在有了《2017快樂報告》和《快樂咔咔說》系列脫口秀的優質內容後，脆脆鯊在微博、微信聯合了許多搞笑、資訊、生活情感、美食KOL配合傳播，通過KOL結合自身特點產出的優質內容，建立了消費者對產品的深度認知與好感。這些優質內容包括視頻、圖文、段子等，在傳播快樂的同時，強調了脆脆鯊是生活中小快樂的代表。

人們在網上討論生活中小快樂的同時，也讓脆脆鯊這次營銷得到了曝光，官方發動的話題#隨食找樂子#也收穫了1.2億的閱讀量。

分析完具體案例之後，大叔再講一個自己的小故事。威化餅乾（後期是薯片）是陪伴大叔度過童年的兩樣美食，雖然我已經30多歲了，每次回老家看望我的80歲高齡外婆，她總是從抽屜里拿出來專門叫人為我買的威化餅乾和薯片，雖然她也知道吃多了這個會發胖（當然，我外婆不嫌我胖），但她特別明確的一點是：我吃威化餅乾和薯片的時候，是快樂的。

賦予零食一種精神層面的意義，這是包括可口可樂和雀巢在內的世界五百強公司，在過去100年都在做的事，大叔認為，尤其是對於當下的中國網民生存狀態和每年年底的這個時間截點來說，更需要多點快樂，這是一個品牌洞察力的體現，我想這可能是雀巢「脆脆鯊」這次線上營銷最成功的地方。

對於雀巢脆脆鯊這次的快樂營銷的靈感來源和戰略等問題，大叔專門採訪了雀巢大中華區糖果業務副總裁吳黎暉。以下是Q&A：

大叔：請問您當時為什麼會想到以「快樂」為起點發起此次運動？

吳黎暉：現在很多人在設置目標是都是買車、買房等比較宏達的目標，期望能夠一次性讓自己活得滿足，在追求這些宏達的目標時往往會忽視了身邊的小幸福。

脆脆鯊作為生活中小快樂的『啟發者』，一直希望並致力於向消費者傳遞專屬的快樂文化。」也正因此，雀巢「脆脆鯊」不僅為消費者提供「美味快樂」的產品，還洞察社會流行文化，關注各類消費群體的生活狀態與更深層次的精神訴求。

大叔：前期為什麼會選擇與新浪合作來生成數據並又以微博為主戰場來傳播呢？

吳黎暉：以前大部分營銷人所謂的用戶研究，就是坐在電腦前通過百度去猜測，或在會議室里做沒有洞察基礎的頭腦風暴，去猜「我覺得消費者會喜歡什麼」。現在，不離身的智能手機、各種社交、購物等各種APP和隨時都有的網路，讓品牌能夠全方位的獲得用戶的信息。我們看到消費者經常在微博上會分享很多與快樂相關的心情和狀態，這給了我們很多洞察，在營銷時更能夠真正了解到消費者的痛點和需求。

大叔：想通過此次營銷運動來傳播脆脆鯊什麼理念，脆脆鯊又是以一個什麼角色參與其中呢？

吳黎暉：脆脆鯊希望能夠成為人們發現生活小快樂的啟發者，通過這一系列的活動讓大家了解到只要轉變思維和角度，就會發現生活中可以隨時隨地都能發現快樂。

大叔：在廣告短視頻化的今天，此快樂視頻為什麼選擇脫口秀的形式？

吳黎暉：在《2017快樂報告》其中提到的「剁手的苦惱」、「談戀愛的煩惱」以及「生活處處是壓力」等話題，都是現代人生活的真實寫照。《快樂咔咔說》系列脫口秀的價值更在於「提出問題，並解決問題」，受眾在大笑中反思槽點背後的道理，希望在看完後不僅收穫了快樂，也能有所思考收穫。

大叔：脆脆鯊未來還會做什麼？

吳黎暉：吳黎暉：脆脆鯊將繼續深耕「小快樂」，繼續扮演「快樂啟發者」。在為人們帶來美好生活快消食品的同時，為世人呈現更多快樂世相，將做快樂品牌文化貫徹到底。