當「嚴選」成為「日常之選」，製造業是否還能跟上國人的審美？

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文/王珏

消費升級浪潮的背後，我們看到的是消費者不斷升級的消費觀。DT君聯合第一財經商業數據中心（CBNData）推出一組專題，從效率、健康、專業、審美和治癒5個方面，用大數據洞察2017年消費升級背後的消費人群特徵。

忍了幾十年的土味花色毛巾、碎花被面退出歷史舞台，家居織物全換上了MUJI的「性冷淡風」；笨重的中式燉鍋太俗氣，高貴又矜持的鑄鐵鍋悄然接檔……生活半徑里的一切事物，彷彿都和你的佛系氣質完美搭配。

勢不可擋「生活美學」

「生活美學」，一個濃濃消費升級氣息的詞。

和它的前輩「情懷」、「中產」一樣，三五年前還是少數走在前端的人用於彰顯格調的辭彙，這兩年卻已經在互聯網上被提得有些濫了，以至於開始被新潮的都市青年們嫌棄。

但不管你爽不爽，時代的進程都已經開啟。

隨手打開一個生活好物的導購界面，呈現在你眼前的，多半少不了實木、綠植、純白色或是極簡主義等風格元素。整個畫面奮力營造的是一種對美好生活的想像：細節之處不馬虎，居家也強調設計感，總之，生活得「不止眼前的苟且」。

（圖片來源：淘寶極有家頁面截圖）

想想幾年前，我們之中的大多數絕不會對鍋碗瓢盆和家居布草如此上心。有錢了，先得緊著買一批出門見人用的名牌包名牌鞋。

而如今，消費升級的春風吹滿地，即便是餐具被套這些不見人的部分，也馬虎不得。這個變化，源於大家對美好生活的需要，也催生了新的消費文化。

「好的生活，沒那麼貴」

「生活美學」在中國典型的代表，起初是無印良品。

極簡主義的設計、強調材質的舒適性和細節的人性化，10多年間提升了不少中國消費者的生活品質。

不過，儘管這個品牌創辦的初衷是打造簡約低價的商品，可在其進入中國後的很長一段時間，還是被認為定價偏高。MUJI風被追捧，但真要過上MUJI風的生活，不是每個人都能輕鬆掏出那筆錢。

這個現象，顯然也啟發了「機智」的中國商家們。

時間來到2016年，網易旗下的生活類電商「網易嚴選」上線，主打理念為「好的生活，沒那麼貴」。在其官網上，各種材質和風格頗似無印良品的商品，被以更為低廉的價格出售。

網易嚴選這樣定位自己的模式：「國內首家ODM（原始設計製造商）模式的電商」。

所謂ODM，指的是製造商不單純只是幫大品牌代工貼牌，還擁有自己的原創設計，因此可以選擇供貨給別家。

相較於國際大品牌，嚴選的品牌溢價率自然更低。因此，雖是從同一製造商拿貨，包裝、營銷的費用卻被讓渡出來，嚴選就能讓消費者以更低的價格購買到同廠同質的產品。

同樣的東西，好而不貴，這無形中降低了人們購買生活好物的成本，客觀上讓享受「生活美學」這件事的門檻變低了。於是，低價的大牌同款設計，就這樣悄無聲息地逐漸下沉，走進了千家萬戶。

伴隨著這種「模仿」帶來的爭議聲，這個市場越做越大。2017年，米家有品、淘寶心選、必要等眾多基於民間製造力量的品牌或平台陸續面世，並且都迅速取得了不俗的業績。

雖然從畫風看，國內製造商的所謂「原創設計」，還是跳脫不開國際大牌的影子，販售的商品也充斥著濃濃的「MUJI風」、「北歐風」。但不可否認的是，這些產品已經拉高了現階段中國消費者家中生活雜活品的外觀和水準。

一場全民淘汰5元貨的時代正在到來

這一波走紅的「生活美學」類商品，以日常家居百貨、服飾等為主。

從產業的角度來說，根源可以追溯到中國在織物、皮具、小商品方面，多年積累的製造業功底。

打開這些產品的售賣頁面，除了儘可能地展現設計，商家們還會特彆強調材質：這塊毛巾，它不是普通的毛巾，而是雙層紗布、獨特紗線製成的毛巾；這隻湯鍋，也不是普通的湯鍋，它是1400度高溫一體成型的鑄鐵鍋。

（圖片來源：淘寶心選）

言下之意是，雖然價格比大牌要便宜，但比起從前在超市大賣場隨手買的鍋碗瓢盆浴巾毛毯，品牌方會告訴你，今天你在用的生活雜貨品，應該與過去有什麼區別。

區別就是，即便是一塊毛巾，也不能馬虎對付，這才是生活美學的真諦。

很難說這不是某種對傳統產品的升級與再包裝。只是，當包裝來到不外顯的生活細節時，足以說明人們生活品質的提升。

在經歷過「大爆買」、「奢侈品買斷貨」階段之後，中國消費者越來越在乎對那些雖不顯性、但關乎真實舒適度的細節升級。

而且這個觀念並不僅流行在那一小撮人里。

從淘寶心選2017年4月開店後5個月的用戶畫像數據可以看到，一線城市用戶並不是心選的主力消費對象，二線乃至三線才是。

也就是說，一線群眾帶起來的生活美學風潮，已被國內商業平台的「吸收」下沉。

年齡層上，以80後女性用戶，也就是30歲以上的家庭主婦為主力；90後的佔比僅次於之，且男女差距有縮小。

80、90一代，是和中國製造業一起成長的一代。經濟發展和國際大牌的長期市場教育，讓這一代人對好看好用的東西具有天然的敏感和一定的判斷力。如今，這代人的消費升級訴求逐漸成為了市場主旋律。

生活美學大行其道，也是他們對審美和品質生活的日漸重視的結果。

不過，當「後中國製造時代」的紅利逐漸過去，「嚴選」成為「日常之選」，生活美學的標準勢必逐漸還會拉高。以中國製造業的設計能力，到時是否還能滿足日益挑剔的他們？

數據支持 | 郝立楠

圖 | 趙芸

題圖 | 視覺中國