用好數據工具，讓品牌不再是一門「玄學」

品牌營銷是一門特別有有意思的學科，裡面充滿了各式各樣具有創造力和想像力的精妙點子，特別適合追求新鮮和樂趣的人。但是走在品牌這條路上，一直有一個問題困擾著我——品牌看上去像是一門不講道理，只講感覺的「玄學」。

當我們談到品牌的時候，除了最頂尖的品牌會被評上xxx品牌影響力topN之類的榜單、xx知名品牌估價n個億之外，我們很難科學合理地評估一個品牌的價值，對應到具體的品牌工作中，也就變得多多少少有點玄妙，管理者很難下達具體的評估考核要求，執行者也很難展示具體的工作成果。很多企業，只能以品牌大事件，如品牌發布會、品牌活動的曝光量（見報量）來衡量品牌工作的優劣，或是用類似閱讀量、轉發量、粉絲數這類具體數據來作為標準。而這些數據在萬能的某寶的支持下，變得水分十足。

不僅是事後的衡量，在做出品牌決策的時候，大多數人也是憑感覺「毛估估」的，遇到熱點新聞該不該追？競爭對手到底是誰？這個方案到底行不行？老司機可以「根據經驗」來判斷，新手就只能「試錯」了。

所以我一直在想，品牌就真的只能「憑感覺」嗎？在大方向上，我們可以通過用戶調研、焦點訪談小組等形式，了解用戶的心理和態度，從而做出整體的判斷和決策，但是這些調研往往耗時費力，沒有辦法成為日常運營的指導。

最近看了一個品牌相關的課程是奧美數據分析總監王澤蘊的《品牌定位語精準營銷》，在這門課里，最大的一個收穫就是對數據工具的運用。

現在的大數據相關產業已經非常成熟，有很多數據平台能夠展示不同面向的數據表現，將其整合在一起就能大致拼湊出一個基本面，對於品牌人的工作而言具有非常大的指導意義。

舉個數據驅動品牌的例子——如何利用數據找到品牌高關聯度競品？

比如我們在百度指數中搜索小米手機，點擊需求圖譜，從裡面大大小小的圓圈我們就能看到跟小米高度相關的競品品牌，這些不是專家分析的結果，而是用戶在搜索過程中自發的進行比較和關聯搜索的關鍵詞。

而從圓圈距離中心的位置，以及顏色和大小，我們可以發現在用戶的心中，華為手機是與小米手機是最相近的，很有可能當用戶選擇手機的時候就是在小米和華為之間取捨。那麼小米手機的品牌營銷負責人就要更多的關注華為的動態，做好差異化的競爭。

當然這只是免費數據的結果，如果購買更多的相關數據還會有更多的發現，比如這個案例中A品牌就可以通過對用戶搜索的需求關鍵詞、品牌關鍵詞來進行分析，從而找到屬於自己的位置——右下角的抗炎症牙膏——目前有很多人搜索，但還沒有品牌佔領這個位置。

從數據工具的結果直接進行產品定位是比較草率的，但這不失為一個突破點，如果配合行業調研和用戶調研，進一步確認需求的有效性，就可以更好的做出品牌戰略決策。

直接利用數據工具，更大的借鑒意義在於對趨勢的判斷和把握，比如說，我們可以通過幾個數據平台橫向對比最近比較火的幾檔綜藝節目。

從百度搜索的數據上看，最近30天，演員的誕生都是高度被關注，12月初國家寶藏開始上升，而吐槽大會在12月10日和12月17日都有非常明顯的上升。

比較PC端的數據和移動端的數據：

發現吐槽大會的流量大頭來自pc端，這就很耐人尋味了，按照現在大多數人的用戶習慣來說，移動端大於pc端才是比較合理的數據表現，國家寶藏和演員的誕生也都體現了這一點，而吐槽大會恰恰打破了這種規律。

不妄下定論，我們再看看別的數據，比如說微信公眾號的相關文章數據，關於某一個話題，涉及的公眾號內容越多，越能說明話題的熱度。君不見，熱點過後，滿屏的蹭熱點。

從相關篇數、涉及公眾號、閱讀數、10W+篇數來看，吐槽大會都比其他兩檔節目跌了一個檔次，特別是相關的文章中還有很多跟節目本身不相關的內容。

於是，我有一個大膽的猜測……當然現在也不能下定論，我們可以再觀察一下。而且這種發現對於普通人而言，並沒有太大的意義，無非就是一個談資罷了，但是對於想要進行廣告投放、或者是想要做相關的熱點營銷的人而言，就非常重要了，如果錯誤估計了趨勢，很有可能讓你的時間和金錢都打水漂。

關於其他的相關數據，我們也能窺探一番：

比如說從相關的搜索需求來看，吐槽大會尚未出現熱議的話題，這大概也是其目前還不溫不火的原因吧，而演員的誕生有袁立的爭議，還有黃聖依的傾情演繹，都貢獻了相當大的關注度，並且持續呈現上升趨勢。至於，國家寶藏，不可描述。

以下是王澤蘊老師推薦的幾個數據平台，每一個都很有趣，會讓你有一種大開眼界的感覺：