關閉三分之一街邊店、主攻大賣場和購物中心渠道：樂語在「去手機化」的道路上漸行漸遠

「明年計劃關閉100家街邊店，然後再新開300-500家門店」。在位於北京廣告產業園的總部辦公室，樂語總裁朱偉告訴《第三隻眼看零售》。

作為門店數和銷售規模僅次於迪信通的國內第二大手機連鎖品牌，樂語正在做一件關乎它未來走向的事情：減少街邊店的數量而增加大賣場和購物中心渠道的比重。目前，樂語全國超過2000家門店，其中街邊店的數量接近500家，未來這一比重將控制在10%以內。

朱偉稱之為「渠道優化」。雖然在關閉部分街邊店的同時也要新開一些門店，但從總體數量來看，自2015年至今，樂語街邊店的數量減少了將近三分之一。

作為手機連鎖店重要的選址目標，臨街商鋪人流量大、顧客進店率高，曾經為樂語貢獻了90%的銷售額。樂語為何還要「優化」掉它？

對此朱偉表示：樂語在傳統的手機業務之外引入了智能數碼、健康娛樂等新奇樂商品，而街邊店的消費者目的性購物強、連帶率低，對於新一代樂語門店來說並非優質的銷售渠道。此外，伴隨租金成本日益上漲，臨街商鋪對於手機連鎖店的貢獻率也呈下降趨勢。

背後的真正問題是，傳統手機連鎖店正面臨尷尬境地。市場研究機構 Kantar Worldpanel ComTech 的調查報告顯示，華為（榮耀）、小米、蘋果、vivo、OPPO五大品牌合計佔有接近80%的中國手機市場。手機品牌集中度越來越高，致使銷售單台手機的利潤率由原來的15%下降至目前的10%以下。而伴隨著移動運營商補貼不斷下降，手機連鎖店盈利模式逐步瓦解，傳統業態亟待轉型。

從迪信通財報中亦可反映出這一態勢。迪信通2017年中期報告顯示，公司手機銷量同比下降2.08%，而凈利潤則下降3.18%。移動運營商費用佔比從去年同期的3.64%下降為當前的3.60%。

在朱偉看來，「去手機化」也許是手機連鎖店的未來。雖然目前手機銷售依然佔到樂語整體銷售額的90%，但在未來這一比例將降低到50%-60%。在這方面，小米之家和京東之家率先做出了嘗試和探索。

「以前電腦專賣店非常火，現在你能看到這些店嗎？如果不轉型，手機店也是這樣的結果」。朱偉告訴《第三隻眼看零售》。

渠道革命

「一家開在街邊的手機店平均一個月能賣500台手機，每台手機大概能賺200元-300元。以300元的利潤計算，一家街邊店一個月的毛利潤大概是15萬元。街邊店房租成本月均10萬元、人力成本每月3萬元-4萬元。拋去房租和人工費用，一家街邊店基本上賺不了多少錢」。朱偉算了一筆賬。

利潤微薄，再加上容易受到修路、施工、商圈變化等諸多因素制約，朱偉在2015年開始就決定優化和調整臨街的樂語門店，轉而發力入駐大賣場和購物中心的渠道。

這兩年，樂語在傳統手機品類上拓寬了智能數碼、健康娛樂等新奇樂產品來提升門店SKU數和消費者的連帶率。但問題是，街邊店的消費者並不care樂語引進的這些新奇樂商品。「他們的購物目的性很強，就沖著手機來的，買完就走」。朱偉表示。

於是他發掘了大賣場這個渠道。「儘管近年來業界質疑大賣場的經營能力，但與街邊小店比起來，大賣場的集客能力還是非常強大的」，朱偉表示。到目前為止，樂語與包括家樂福、沃爾瑪、大潤發在內的主流大賣場都進行了合作。樂語2000多家門店中，入駐大賣場的門店超過1000家，佔到了五成以上。

與大賣場裡面略顯乏味的食品與非食品類相比，樂語門店的新奇樂商品容易營造購物場景，增強購物體驗，成為大賣場的「磁石點」。

與大賣場合作的另一個好處是，可以藉助大賣場的會員營銷系統擴大銷售。作為聯營商，大賣場將樂語的商品視為自有商品的一部分通過會員系統推薦給消費者。由於樂語「新奇樂」的屬性，它的一些商品往往能夠在推薦列表的前列，從而引起消費者的關注而進店購買。據朱偉透露，通過會員系統產生的銷售額甚至能佔到樂語在這家大賣場門店全部銷售的30%。

以聯營方式入駐大賣場可以通過扣點的方式來結算費用（根據不同的談判條款，扣點一般在3%-5%），減少了租金上的一次性投入，但這種模式的弊端也非常明顯：樂語不得不像其他供應商那樣接受賬期。朱偉表示，樂語正在尋找一些供應鏈金融服務商以解決樂語與大賣場合作過程中的現金流問題。

去年10月在北京愛琴海購物中心一層開業門店是樂語入駐購物中心的另一種嘗試。這家面積600平方米、SKU數接近1000的門店是樂語各類新奇樂商品的集大成者。除了傳統的手機業務之外，樂語整合了兄弟公司Brookstone、秒健康等商品資源，引入手掌無人機、深水攝像頭、宇航員專用冰塊、點燃張藝興的二次元萌貓耳機、防狼自拍桿、水中音響等豐富的商品內容。

中國連鎖經營協會創始會長郭戈平評價稱：「樂語大膽把遊戲娛樂和新奇樂產品引入門店，進行情景互動式銷售，並有效的把實體客戶數字化，這種創新對處於轉型期的中國零售業具有十分重要的啟示。」

目前來看，樂語入駐購物中心的門店有數十家之多，佔比不是很大。「我們針對不同的渠道開發不同的門店，目前各種店型都在嘗試過程中，選擇最為成熟的店型進行大力推廣」。朱偉告訴《第三隻眼看零售》。

去手機化

在零售業「新物種」不斷湧現的當前，盒馬鮮生、超級物種等正在顛覆傳統大賣場，而在手機連鎖領域，小米之家、京東之家以及類似於達寶恩、奇客巴士這樣的智能潮品店正在取代傳統的手機連鎖店。

這一趨勢總結起來，就是「去手機化」。在朱偉看來，目前手機銷售佔比依然佔到樂語系統的90%，但未來這一比例下降至60%左右。朱偉認為，樂語理想的銷售構成是這樣的：手機銷售（包含運營商補貼）佔比60%、其他商品（新奇樂商品及周邊產品）佔比30%、服務收入（手機以舊換新、租賃、維修以及消費金融等收入）佔比10%。

在朱偉定義的30%新奇樂商品中，來自兄弟企業Brookstone、妙健康提供的智能商品和健康類商品佔到50%，剩下的50%則由樂語內部稱之為「超融合中心」的部門主導經營。

「超融合中心」被朱偉稱為樂語未來的「利潤的奶牛」，該部門以「營采合一」的模式運作，負責門店新奇樂商品的選品、引進及銷售。《第三隻眼看零售》了解到，「超融合中心」由曾為智能潮品店達寶恩聯合創始人朱亞輝領銜，帶領上百名買手團隊在全球範圍內挖掘商品。

「掌控供應鏈非常重要，只有把握商品源頭，才有較高的利潤空間。」朱偉表示，「通過買斷經營，樂語新奇樂商品的毛利率可達到35%左右」。

不過，對於這一品類而言，轉化率低、庫存壓力大成為行業的普遍痛點。《第三隻眼看零售》了解到，該品類的轉化率大約在4%左右。「這就需要你要有高超的營銷技巧和加強賣場的互動體驗效果。比如為了清庫存，你賣一台手機，同時可以搭載贈送一款智能數碼產品」。朱偉表示。

而不久前樂語在南京國際金融中心嘗試的一次快閃店試水，讓朱偉在這一品類的經營上面有了更多心得：

首先是響應速度，即精準定義用戶訴求的供應鏈效率。一周3次上新的頻率，產品庫存周期所短在7天內，實時追蹤庫存情況；

其次是內容連接效率，即搶佔用戶心智、界定用戶標籤的情感效率。對每一種產品的內容表達賦予他們體驗屬性和身份標籤，是人與物進行平等交流對話，增加體驗感；

最後是定製效率，即數據驅動的定製服務、精準度和體驗感。利用客戶數據進行產品定製，注重交互、優化供給，全場景下對消費者需求相應。

從小米之家、京東之家到樂語再到達寶恩、奇客巴士這樣的智能潮品店，可以看出，傳統手機連鎖店在「去手機化」的道路上越走越遠。從目前市場上主流的業態來看，小米之家、京東之家以及樂語正在擠入這一領域的頭部市場。

那麼與小米之家與京東之家相比，樂語的差異化定位在哪裡？由於小米之家全系商品均來自小米生態鏈，打的是「米家」自有品牌；而京東之家則是集合了兒童、母嬰、圖書、復古、愛旅行、少女心、居家、科技等多個品類，打破了傳統零售商品類驅動的陳列方式，以場景為主題聚集起不同品類的商品。

「樂語則是兼而有之。自有品牌的部分來自兄弟公司Brookstone和妙健康提供的自營商品，而在選品的寬度上，要比小米之家更廣」，朱偉告訴《第三隻眼看零售》。【完】

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