備受煎熬的品牌商，到底要不要和 B2B 合作？

近兩年由於大環境影響，多數主流品牌商都面臨很大的增長壓力，主流產品老化，創新能力不夠，渠道成本高居不下，不敢輕易的漲價、不敢裁員，想調整產品結構，卻發現合作夥伴只想賣暢銷品，高價，高端，新品都賣不動。。。面對這麼多的問題，很多品牌商的高管們都絞盡腦汁，想盡了辦法，壓貨，促銷，拓展網點，增加銷售渠道，可是銷量仍然不見增長。

行業數據也證明了這一點，貝恩近期發布的《中國快速消費品市場的雙速增長——2017年中國購物者報告》當中顯示：2016年中國快消品市場的銷售額增速僅有3%，相較去年甚至降低了0.6個百分點，與2012年11.8%的增長率更是相距甚遠。罪魁禍首是增長乏力的快消品銷量，相較去年只有0.6%的成長。平均售價也出現了萎靡不振的情況，2015年的價格增幅還有4.4%的水平，2016年的數值縮減到了2.4%，略高於通脹率。

飲料是其中最受衝擊的大類，過去一年，銷售額年度增幅僅有2.0%，低於2015年的5.5%。更早之前的3年，這一品類的銷售額年度增幅均維持在9%及以上的高位。斷崖式下滑的主因在於平均售價的裹足不前，增長僅有1.2%左右，低於此前一年的6.1%。更為嚴重的是，平均售價的降低並未刺激人們的消費行為，銷量的年度增長率也僅有0.8%。

移動互聯網的出現，讓消費者可選擇性變多，也讓消費者購買的方式變得多元多樣，商品也變得無比的豐富，可是大多數傳統的快消品品牌商營銷和通路分銷的方式，仍然還和十年前沒有什麼太大的變化。這是一個非常致命的問題，品牌商沒有覆蓋到的消費場景，都會被其他競爭對手所滿足。

市場競爭的維度也已經發生了改變，原來康師傅競爭對手是統一，現在競爭對手是超市裡面的鮮食，是連鎖超市推出的自有品牌，是高鐵，是外賣。競爭對手在品牌商看不見的地方與品牌商展開競爭，去搶奪消費者。

在這樣的大背景下，當新的分銷模式出現的時候，多數品牌商還是十分願意嘗試新模式的，但是《新經銷》發現，大多數品牌商對於與B2B 的合作，僅限於空白市場增量和新品，對於存量市場的改造，多數的品牌商，仍然偏向保守。畢竟傳統的存量太大，而且也是根基，不能輕易的動。

2017年，據《新經銷》不完全統計，國內大多主流的品牌商都已經陸續和 B2B 開展了合作，一些品牌還和平台簽訂了戰略協議。但是合作一段時間之後，有些品牌商發現B2B平台和經銷商的業務產生衝突，還有一些品牌商發現銷量並未達到預期理想的效果，還有一些平台不守規矩，經常竄貨亂價影響市場。這讓品牌商很困惑，B2B的價值到底在哪裡？

這些問題，都是現實客觀存在的，如果B2B不能夠給出一個比較切實可行的問題解決方案，那麼對於未來的合作，品牌商對B2B的信心肯定不足。

而且，不論是覆蓋密度，新品推廣，還有與品牌商的溝通協調方面，B2B都不如經銷商，很多品牌商朋友都問過筆者，到底要不要和 B2B 合作？B2B能不能幫我實現空白市場覆蓋和低線市場的滲透？要怎麼合作？才能避免不影響我存量銷量的情況下，還能帶來增量？

先說第一點：要不要和B2B合作？

《新經銷》的認為，未來不結合互聯網的傳統企業，必定會被淘汰，現在的問題是，如何將自身的業務與新業務結合的問題，而不是要不要和新業務結合的問題。

歷史總是驚人的相似，創新者窘境的故事在各個行業一再上演。文章開頭的問題，就像是灰犀牛，可是卻沒有人會為企業變革的陣痛，風險，銷量下滑，股價下跌來買單。

上述的B2B不好的問題，僅僅是在發展過程中的一個階段性現象，品牌商自身的線下渠道的存量，以及組織驅動形式，激勵方式，都是不利於創新渠道的合作。筆者有一個觀點，企業改革最大的阻力，一定是來自於背負KPI的職業經理人。而這個問題的背後，是利益的瓜葛和企業主改革的決心強弱。

B2B 能不能幫助品牌商來實現老品的渠道增量，實現空白市場的滲透？

所有的B2B都想在品牌商銷售最好的區域賣品牌商最暢銷的產品，這是利益的使然，這也不可避免的和傳統經銷商產生了利益衝突，這是一個非常棘手的問題。關鍵在於品牌商要如何評估B2B的未來價值，並且協調好兩者之間的利益衝突。

對於所謂的空白市場，從一線到六線，我認為全部都是紅海市場，企業如果沒有一支非常強壯的地面執行團隊來做服務保障，想靠產品力來完成渠道的滲透，基本上是和扯淡一樣的事情。

舉個例子，康師傅速食麵，市場佔有率達到50%，這麼高的佔有率的情況下，三到六線市場，今麥郎照樣通過強大的地面執行團隊，實現業績連年持續增長，難到這是康師傅沒覆蓋三到六線市場的關係嗎？根本原因，一來是康師傅前幾年的戰略重點沒有放在低線市場，留給今麥郎們足夠的窗口期來發展壯大，二來，是因為康師傅在三到六線市場的地面執行團隊，的確沒有今麥郎強。

企業現有的大眾化商品，除經銷商之外，還沒有其他的分銷模式可以實現個性化服務和市場的高密度覆蓋。所以如果品牌商計劃通過B2B來實現老品空白市場的分銷，前提是要保證商品分銷過後的地面執行。

B2B 能不能幫助品牌商來實現新品推廣？

這要看什麼樣的產品，除非你的產品力極強，放到貨架就可以自然動銷，否則會面臨很大的分銷壓力和滯銷風險。

當然，這件事也要分品類來看，一些品牌關注度不高的快消品品類，還是可以透過B2B來實現快速市場滲透的，不過這類的產品問題在於，如果沒有價格和成本優勢，也很難短時間內跑出來量。

另外，一些平台能夠支持品牌商數據化選點鋪貨，一些做細分人群和渠道的商品，還是可以實現有效的分銷覆蓋的。

但是，所有的新品推廣，和上面的問題一樣，一定要保證市場終端執行到位。否則將很難實現新品在B2B的良性周轉。

對於品牌商現階段的問題和 B2B 的合作，我的建議是要從自身的條件進行系統的調整：

一，經銷商，業務員堅決不能砍，保證現有產能的開工率。以及現有渠道的佔有率。現在要做的，是加強渠道管理，壓榨乾傳統渠道的最後一點價值。

二，新渠道，多元渠道，多元的分銷方式，只要是能夠產生銷量，創造新增量的渠道，都要積極接觸，甚至微商都不要排斥，因為多元化渠道分銷是渠道變革的未來主要方向。

三，組織架構要及時跟進調整，創新業務，創新渠道，要創新組織架構來獲得決策者的支持。避免讓一群背負傳統業務 KPI 的人去做創新項目。

四，在產品上要抓緊創新，為不同的細分人群開發不同的產品，在不同的渠道，分銷不同的產品。短尾，中尾，長尾，對應的是經銷商，B2B，B2C，甚至內容營銷，微商營銷。

五，面對市場競爭，積極開拓創新性場景。大家可以腦洞大開的想像一下，便利店為什麼不能賣煮速食麵？良品鋪子為什麼不能開無人零售店？礦泉水為什麼不能做會銷？

六，放棄規模思維，轉向細分人群，傳統低成本大規模生產，高密度市場覆蓋的時代已經過去，小眾，中尾，長尾，社群，個性化，定製化，C2M，眾籌這類分銷雖然銷量很小，但是都是高毛利，創造高利潤空間的營銷形式。

B2B核心的價值，就是通過數字化分銷來幫助品牌商實現效率提升成本下降，B2B為未來的品牌商的產品和結構升級，帶來了一次難得的機遇，所以，這張門票不能丟。而且早進場早好，關鍵在於如何利用好互聯網工具結合自身產品的優勢，來放大競爭力。

未來品牌商的分銷渠道，消費者在哪裡，品牌商就要在哪裡，產品在哪裡賣根本不重要，重要的是消費者在哪裡買，一切以消費者的需求為目標，以消費者的消費行為為導向來重構渠道和品牌，只有這樣，才能夠在這次十年一遇的產業升級當中，不被市場所淘汰。