小米吃雞速死之謎：在王者局，你不能只有一張牌

作者：丁鵬Gamewower 渠道：虎嗅 https://www.huxiu.com/article/225825.html

導讀：顯然，光捏著渠道這一張牌，已經不夠坐在如今的桌子上了

某種程度上，小米或許代表了中國大多數遊戲廠商的選擇。

1億，這是網易官宣的《荒野行動》最新註冊數據；1億，這是騰訊即將對上線的《絕地求生》雙端產品投入的生態共建費用。

一個很顯然的事實，吃雞類手游的產品最終的競爭，依舊將圍繞在騰訊與網易兩家之上，網易建立了先發的壁壘，騰訊則坐擁後期運營的優勢。

然而，我們似乎忘記了，實際上第一個正式切入吃雞手游市場的是小米，《小米槍戰》這款產品才是大廠商們的首款吃雞類手游產品。

但最終，不到一個月的時間內，市場重新歸結於騰訊與網易兩大廠商的競爭，《小米槍戰》這款最早踩在風口的豬，迅速的被遺忘。

而《小米槍戰》的尷尬，實際上正是小米互娛這類遊戲廠商的尷尬。

只有遊戲能給小米應用商店體系提供營收

於小米而言，很顯然的是小米互娛是其重中之重。

一直以來，談到前幾年被熱炒的「互聯網思維」時，小米都是最佳代表，其最初所設想的「通過低毛利鋪設硬體觸達用戶，再通過後續的服務收取費用」的商業模式，被各大廠商所效仿。

在這種商業模式當中，小米互娛有著獨特的位置，相比於其它的後端服務，遊戲業務是最快、也是最持續提供現金流的業務。

絕大部分應用分發在移動互聯網大局已定的情況下，已經不會再有任何波瀾，只有遊戲業務的分發依舊在不停的城頭變幻大王旗。某種程度上，我們甚至可以認為，小米的應用商店體系，發展至今真正能夠提供營收的實際上只有遊戲業務。

因此，小米互娛可以說是小米整個商業模式的核心之一。但是，小米互娛在當下的手游市場卻喪失了核心競爭力。

對於小米互娛而言，其最為核心的優勢，很顯然就是藉助小米龐大的手機出貨量建立的渠道流量，但這個渠道流量當下受到了嚴峻的挑戰。

基於小米手機的小米互娛，渠道分發流量已見頂

一方面，中國整體的手機市場早已經飽和，來自IDC發布的數據顯示，2017年Q3，國內整體手機市場銷量為1.147億部，同比下滑1%。

手機的飽和意味著小米互娛的渠道勢能也已經飽和，基於小米手機的渠道分發，在流量上已經見頂。

渠道話語權在無限收縮，騰訊網易360小米都難逃衝擊

而流量見頂僅僅是一方面，另外一方面在於當下整個手游的生態決定了，渠道的話語權正在無限的被收縮。當下的手游渠道已經無限式微，內容以及後期運營的重要性現在要遠遠大於渠道本身。

包括小米手機這樣的我們稱之為食物鏈最頂端的硬核渠道在內，在面對一些大廠商的產品時，是絲毫沒有議價能力的，通過聯運所能分成的比例很低，甚至有一些大廠根本不走第三方渠道，而是直接用端游時代的官服運營。

在一些非公開的數據當中，網易的《陰陽師》的安卓端收入當中50%的來自官服

《迷你西遊》這一比例更是高達95%。

甚至即便是騰訊這樣的渠道，在轉向時也曾遭遇過巨大的挑戰。我們查閱了騰訊過去幾個季度遊戲業務的收入，發現除了2014年某個季度因為蘋果規則的調整導致環比下滑外，唯一出現下滑的是2015年的Q2，環比下滑了3%。

2015年Q2實際上就是內容和渠道之間話語權轉變的交接點，因為在2015年3月底，網易的《夢幻西遊》上線，此後各種附帶高凈值用戶的端游IP開始統治市場，渠道對其它產品所能起到的倒流作用十分有限。

因此我們看到，2014年360的互聯網增值服務營收（主要來自於遊戲平台業務）同比增長141.9%為6.112億美元。而到了2015年Q1互聯網增值服務營收為1.337億美元，同比增長7.1%，環比下滑20.1%，到了Q2（宣布私有化前最後可查數據）則是1.222億美元，同比下滑16.4%，環比下滑8.6%。

而當時騰訊依然也是用以前的運營手法去對待市場。比如利用微信推送消息給所有的用戶，彈出不同的遊戲通知。騰訊遊戲副總裁劉銘在接受媒體採訪時說：「儘管我們在做細化，但是運營的手法沒有深化。這種負面體驗逐漸發展到抵觸、麻木，不斷惡性循環。」

自此之後，騰訊開始轉變，以渠道配合運營來進行市場開拓，基於渠道本身的流量以及自身運營了幾百款遊戲之後積累下的數據，以數據去驅動流量，用流量來支撐數據，這才使得騰訊在後期的發展中能夠聯合除網易外的巨頭。如果僅靠渠道流量，騰訊是拿不下這些巨頭的。

而我們分析了一些小米互娛的幾個數據發現，小米互娛同樣在這樣的改變中受到了很嚴峻的衝擊。

根據小米互娛公布的數據，2016年小米互娛實現了22.4億下載，並向遊戲開發者分紅22億，同比增長都達到了100%。

但是如果仔細分析，這個數據實際上就是一場虛假繁榮。在2015年8月，意識到渠道式微之後，小米調整了分成模式，官方口徑是從40%的分成，下降到了20%，也就是在分成上直接讓出去了20%。

而另外一個數據，2015年在小米互娛的渠道之上，前50的遊戲是收入是14.7億元，而在2016年前50的遊戲收入是17.5億元，增長只有19%。

某種程度上，前50的遊戲收入基本上代表了整體的收入，2015年小米的整體流水是26億元，也就是說50名之後的產品佔整體流水的43.5%。

到了2016年50名之後的產品佔整體流水只會更低，因為前50的整體下載量從2015年的20.3%到了2016年上升到了23.1%，頭部效應更為明顯。

也就是說，2016年小米互娛僅看流水的增長，甚至不到19%，樂觀預計也就在15%左右，與開發者分成增長100%相比，這是以降低自身大量的營收作為代價的。

從這一點也可以理解為何百度將百度遊戲出售，因為百度遊戲空有巨額的流水，但是根本賺不到錢，最後算到自身的收支上，甚至可以認為這些流量就是免費流量。

小米互娛：變成騰訊，有自己的研發、渠道和發行

因此，對於小米互娛而言，在最核心東西渠道流量上，根本帶不來所謂的利潤，而小米互娛的崩塌意味著，小米所謂的後端服務收入當中，十分重要的一塊收入的崩塌。

實際上，或許小米互娛也早就意識到了緊靠流量來賺錢的日子一去不復返，在2015年9月尚進接受騰訊科技採訪時就表示：「現在的遊戲渠道大多是管道，沒有價值。惡性競爭打價格戰，恐怕打到利潤為零才是合理的。」

在尚進的眼中，小米要做的是不僅僅是渠道，而是遊戲運營商，因此小米從2014年底開始了對遊戲產業更為深入的布局，一方面雷軍信誓旦旦的表示，「我們不自研遊戲——有自己的遊戲團隊就是一個巨大的坑，尚進做遊戲很厲害，我跟他說『不許做』;他不做遊戲，就成了所有人的朋友，跟所有人都能合作。」但另外一方面，小米打擦邊球式的投資了眾多遊戲CP，並涉足發行業務。

最直接的體現上，小米互娛此後上線了一系列以「小米」為名字開頭的遊戲，包括上述的《小米槍戰》，而這些產品基本都出自小米所投資的CP。

《小米槍戰》為西山居和小米互娛聯合研發，西山居與小米本身因為雷軍的關係之外，小米在2014年還以2000萬美元入股了西山居；而《小米超神》這款MOBA遊戲背後的CP朱雀網路，在 2016 年 9 月獲得小米科技數百萬 Pre-A 輪投資；《小米賽車》的CP木偶遊戲在 2015 年 11 月獲得了小米科技和順為資本數百萬的天使投資；《小米鬥地主》的研發商西米網路則是有小米和西山居聯合出資成立。

我們逐漸的發現，雷軍實際上是狠狠的被打臉了，小米互娛這兩年在發行業務上所重推的產品，無不是出自於自己關係密切也就是有資本聯姻的企業，包括去年的獨代的西山居研發的《劍俠世界》等一系列產品。

小米互娛的確離「渠道」這一名詞越來越遠，因為小米互娛現在越來越像騰訊，有自己的渠道，自己研發產品，自己發行。

拼運氣做研發和代理也是死路一條

然而，這樣的轉型之後，我們發現小米互娛依舊未能擺脫頹勢，正如開頭所說，《小米槍戰》在第一個正規軍出品的手游吃雞產品光環之下，在短短不到一個月時間內，其依舊迅速的被市場所淘汰。

在與騰訊走向同一條道路上，小米與騰訊之間差距巨大，具體的案例是騰訊發行了西山居的《劍俠情緣》，小米獨代了西山居的《劍俠世界》，但最終這兩款同出一個IP，同一個團隊研發的產品，最終在成績上相差甚遠，《劍俠情緣》構成了西山居2016年營收的主要力量，在財報中被廣泛提起，而《劍俠世界》基本消失無蹤。

分析其中的本質，當小米的核心「渠道」這一標籤不具備優勢的情況下，小米互娛轉型後本質上和國內其它廠商是一樣的，就是極其依賴「運氣」這一特質。

「運氣」這種東西很不靠譜。縱觀中國遊戲產業的發展，90%的遊戲公司可以憑藉一款產品成功在遊戲市場站穩腳跟，甚至上市，但是此後的產品無一再達到此前產品的高度，從而一款產品吃到死。

而且，在當下的手游產業，「運氣」這個東西真的是否還存在？因為我們所看到的是一個已經呈現高度壟斷的市場，從2015年《夢幻西遊》發布之後，市場真正能夠稱為運氣類產品的少之又少，成功已經被劃定了等式，在2016年手游試產TOP10的產品當中，騰訊、網易佔據9款，另外一款是端游IP移植的《問道》。

因此，包括小米在內的廠商開始走上另一條路：跟風，市場上什麼產品火，就出什麼產品。因此，我們看到的MOBA的《小米超神》，又看到了小米提前搶發「大逃殺」模式的吃雞手游。

這麼做好處在於低風險，跟著市場的發展節奏走，總歸會收穫一批用戶，就如《小米槍戰》一樣，但是同時也意味著徹底放棄了打造一個現象級產品的可能性。

用通俗的語言去講，拼運氣式的研發或者代理產品，可能是找死，而踩在風口與巨頭去拼產品，這是等死，因為巨頭吃肉，你只能喝湯，而喝湯是喝不飽的，只能一步步的接近死亡。

雷軍的經典名言有很多，其中一句是「踩在風口，豬都能飛起來」，但是這個在遊戲產業，不管用。

遊戲產業沒有風口，也沒有豬

既不能繼續靠渠道拿到穩定的收益，賭博式的自己研發又太危險，

面對步步緊逼的超級精品手游們

眾多中小遊戲公司的路在何方，沒有答案