一碗拉麵毛利高達73%！味千拉麵為何遭遇凈利驟降8成？

斑馬消費 陳曉京

味千（中國）開店21年來，第一次深刻體味著摸到天花板的感覺。

日前，味千（中國）披露的2017年半年報顯示，其營收同比下降2.5%至11.51億元，凈利潤1.09億元，降幅達80.9%。

這樣的寒冬，也許是味千（中國）董事長潘慰女士沒想像到的。

事實上，味千（中國）登陸香港主板10年，此前比較熱衷於在全國範圍內擴張，截至目前店面649家，雖然體量巨大，但似乎已不太適應深刻變革的中國餐飲市場。

如果不是去年有投資百度外賣帶來的7.46億港元賬面盈利，當年味千（中國）的財務報表不會那麼好看。

就在今年3月，潘慰女士對外表示今年還將開設100家新店，而現實是，今年上半年已經關閉13家店。

一邊關店一邊開店不重要，關鍵是品牌老化、消費群體變化等多種因素疊加的背景下，如何重新擁抱變革中的餐飲市場，不知道潘女士準備好了沒有？

一碗拉麵，73%的毛利潤

這個冬天特別寒冷，如果能每天吃上一碗熱乎的拉麵，也是件非常幸福的事。

至今來看，味千（中國）的主要產品味千拉麵，並不是性價比高的餐廳產品。

它每份的價位大約在23至40元之間，我們斑馬消費辦公室里年輕力壯的小夥子小姑娘，一份指定吃不飽。

斑馬消費發現，儘管在消費群體那裡的反饋是吃不飽、體驗差，但在味千（中國）（00583.HK）的報表裡，毛利率卻高達73%，並有逐年走高的趨勢。

對於毛利率的增長，味千（中國）在今年半年報里作出解釋——是由於原材料成本穩定且得益於國內增值稅改革所致，而且「本集團會妥善控制原材料成本並有信心達到預期毛利率」 。

還有一個不能忽視的原因是，在報告期內，味千（中國）的存貨成本較上年同期減少2.3%至26.9%，毛利率相應上升。

斑馬消費恍然醒悟，當初自己絕對入錯行了，原來開麵館這麼賺錢。

然而，讓人匪夷所思的是，味千（中國）（00583.HK）的營業收入在最近兩年里呈現出下降趨勢，2015年其營收規模保持在25.45億元，2016年下降6.5%至23.79億元。

凈利猛降8成，源於對市場變化不敏感

如果說6年前的「骨湯門」事件，預示味千（中國）（00583.HK）走下坡路的開始，那麼今年上半年凈利下降8成，應該歸咎於公司對市場環境變化的懈怠。

眾人皆知的「骨湯門」事件，是味千（中國）登陸香港主板4年後發生的。在此前1年，公司還在高調宣揚實施擴增千店計劃，即從2010年開始，用5年時間擴增1000家門店。

到了2015年，公司於「骨湯門」事件的影響才剛剛緩過來，更不用提「千店計劃」了。

在當年，公司營業收入下降近6%，凈利潤下滑17.7%，似乎從這一年開始，味千（中國）真正進入了經營困局。

雖然2015年味千（中國）斥資7000萬元美元投資百度外賣，凈利潤實現5倍增長，但其主營業務並沒有及時「還陽」，而且下滑6.5%，直到今年上半年頹勢越發明顯。

斑馬消費分析認為，造成如今這樣的困局，應該是其對市場環境變化的判斷失策。

有這樣一則數據顯示，國內餐飲行業營收規模在過去5年增速非常明顯，2012年為2.3萬億元，去年達到3.6萬億元，今年突破4萬億元是大概率事件。

公開數據顯示，今年上半年，全國餐飲市場收入同比增長11.2%，行業營收增長代表著消費者需求的增長，在龐大的市場容量里，應該說，還是有一碗味千拉麵的位置的。

問題是，潘慰女士為什麼沒有抓住這條增長的「尾巴」？

斑馬消費注意到，首先，味千拉麵定位中高端快餐食品，從1996年在香港開立第一家味千拉麵算起，已經做了21年時間。

最近幾年消費環境已經發生很大變化，包括外賣興起，消費者需求多元化等，味千（中國）的面還是那碗面，湯還是那口湯。

再者，消費客戶群體和心理在變化，以前的白領到味千拉麵館裡吃碗日式拉麵是比較有面子的事，現在主要消費群體是85後、90後，這類客群選擇多元、易於流失。

更重要的是，味千（中國）為了控制成本，在各方面控制的非常厲害，店裡有很多兼職員工，開設門店面積縮小，品牌老化以及日式消費場景造成的審美疲勞等。

其實，味千（中國）早已意識到品牌老化，曾推出過副品牌產品，不過目前看來還屬於小打小鬧。