不懂客戶成功的客服沒有未來
上周寫了篇產品和客戶成功的關係，很多人加微信告訴我說出了他們的心聲。還有很多文章，被列印出來全公司學習，並融入到實踐中驗證摸索。給越來越多企業和客戶成功經理啟發，是件特別有意義的事。在這裡，我也號召大家都拿起筆，嘗試寫寫自己對職位行業市場的感受，國內企業服務的優質內容太缺乏。
接觸這麼多SaaS企業，經常被問到幾個問題：
? 不知道客戶成功應該怎麼做
? 客戶成功經理人才太少，很難招到合適的
? 客戶成功經理其實只是在做高級客服
今天我打算講講SaaS企業中，客服和客戶成功的組織架構關係、協作方式，以及在客服技術快速發展的今天，客服崗位的同學應該何去何從。
一 客服的定義
大家對客服都比較熟悉，幾乎每家公司都有的崗位。在我看來，狹義客服指的是被動解決客戶問題，例如電話、在線、工單、論壇等；廣義客服指的是整個售後模塊，不管是被動還是主動，客戶付費之後的所有服務都叫客服。
對SaaS企業來說，客服指的是狹義的客服，廣義的客服恰恰是我每天嘮叨的客戶成功，包含被動服務、生命周期管理、風險管理、擴展、客戶營銷等。而客服的核心指標無外乎：諮詢接起率、響應時間、一次性解決率、服務滿意度（關於用戶體驗的3大指標：CAST/NPS/CES）。
參考Udesk「在線客服知識」，傳統客服的問題：
? 71%的顧客因糟糕的客戶服務而停止合作
? 壞的服務體驗後，48%的客戶會勸說他人不要購買
? 高收入人士和85-90後更容易對壞的體驗耿耿於懷
? 吸引新顧客的成本是維繫老客戶的5倍
國內客服SaaS也是百家爭鳴，群雄爭霸，無外乎4大模塊：
? 呼叫中心
傳統的呼叫中心升級為雲呼叫中心，快速部署、音質更清晰、通話更穩定
? 全渠道在線客服
將電話、IM、手機app、微博、微信、簡訊、郵件、郵箱、網頁表單在內的所有渠道匯總在一個平台，讓客戶與客服溝通更方便
? 智能機器人
機器人可以解決85%的常見問題，讓客戶告別排隊等待、讓客服可以有跟多的時間服務疑難問題，提升問題解決率
? 工單系統
無論是銷售線索、技術支持，還是售後服務記錄
二 客服和客戶成功的關係
成熟的SaaS企業中，客服是客戶成功體系的一部分，組織架構上也被歸屬到客戶成功團隊。根據我之前寫的客戶成功的5個組織架構，看看客服和客戶成功經理分別是什麼定位：
? 救火型
服務屬性，沒有職能分工，人人都是大包大攬的全能戰士。客服為主，除了對一些重點客戶進行高接觸的幫助，大多工作都是被動解決客戶問題，一般企業早期都處於這種狀態
? 銷售型
收入屬性，有初步職能分工，客服主要被動解決客戶問題，客戶成功經理更多是上篇文章提到的產品運營或客戶營銷職位，基於數據建模分析規模化做收入維持和提升；其中，客服工作相對枯燥，企業也傾向於引導客戶自助或通過客服機器人解決日常問題，儘可能減少人力成本
? 服務型
服務屬性，開始有更明確分工，客服和客戶成功都屬於大服務體系的一部分，前者還是被動服務角色，後者負責某個具體的業務指標例如活躍度或者續簽，也常被作為客戶的唯一介面人，協調內部資源解決客戶問題
? 集合型
收入屬性，非常明確的分工，以客戶成功經理為中心的比較完整的客戶成功組織成立，客服需要配合客戶成功團隊幫助客戶實現業務目標，同時達成企業的商業目標
? 夥伴型
收入屬性，除了由銷售或者大客戶經理來跟進擴展和續簽以外，其他和集合型基本一致，都是以客戶成功經理為中軸開展業務
一般，企業客戶成功完成了從0~1階段，大多採取服務型，以給客戶提供良好的被動服務體驗，力圖做好客戶收入的維持為目標。這階段以被動客服為主，或者客戶成功部門大多也只是干被動解決問題的活，就是開篇提到的「高級客服」。
接著，企業務必要往集合型或夥伴型發展，客服的核心目標是在不影響客戶體驗的前提下，儘可能降低成本，例如使用客服機器人、幫助中心、社區等，且把更多的資源投入到配合客戶成功經理實現驅動業務增長。
三 客服如何在客戶成功策略中發揮價值
我一直說，客戶成功是基於客戶需求和價值主張的運營行為。企業如何將價值主張對應的產品和服務提供給客戶，除了策略，互動「通道」是極為關鍵的一點。作為和客戶溝通最頻繁的場景，客服互動這個強通道必須加以合理利用，讓客戶成功行之有效。
下面從5個維度，講講我認為客服應該要配合客戶成功的點：
? 不同生命周期關注點有所側重
按照客戶生命周期的劃分，在客戶達成銷售之前，客服的主要工作是促成銷售；在客戶達成銷售之後，圍繞著某個生命周期階段的關鍵里程碑，在不同的生命周期階段有不同的關注點至關重要。
例如Onboarding或實施階段，重點關注客戶實施的順利進展，需要更耐心的解決新客戶特有的被認為是「小白」「愚蠢」的問題，甚至得有更加嚴格的客服標準等。
? 健康度和風險管理
完整的客戶健康度模型中，客服數據是最重要的指標之一，包含諮詢/工單數量、緊急/高優先順序的諮詢/工單數量、待解決的問題、bug的數量等，如何減少客服導致的客戶風險是基本要求；進而，配合處理好客戶成功經理髮起或標記的重要客服風險，是第二個職責。
甚至，客服部門要配合客戶成功經理在客服互動這個渠道，解決客戶的其他風險，例如客戶成功經理標記了客戶的某個核心產品模塊的使用問題，通過客戶數據的打通，需要客戶在主動諮詢的時候，主動引導和協助客戶解決掉對應的風險。
? 挖掘擴展和推薦機會
一般情況下，擴展由CSM或銷售負責。然而基於數據的標準化分析模型並不能全覆蓋客戶的擴展和推薦機會，當遇到客戶在諮詢或者有意向擴展時，及時創建線索，再自己或轉交CSM等其他職能跟進，直接為客戶收入做出貢獻，是客服要面對的必修課。
同樣的道理，在客戶互動中，客服能直接感受到客戶的語氣態度等，針對正面積極的客戶應該立即轉化成推薦者，為階段性的客戶營銷做客戶儲備。
? 客戶之聲的最佳信息來源
我一直強調客戶之聲的重要性，數據能搞清「是什麼」和「怎麼樣」，但不知道「為什麼」，定性的客戶反饋是唯一解。SaaS公司里，最直接密切接觸客戶的部門就是客服和客戶成功經理，客服頻次和時間更勝。
客服部門一定得建立起一套標準且結構化的問題統計模型，例如我之前針對產品和服務各模塊，梳理出一套標準化的標籤系統，任何問題、產品需求、機會都能歸屬到相應的標籤。人為的實現數據的結構化，利於後續針對性的分析不同客戶群不同生命周期等各種場景的客戶問題。
此外，針對大量的客戶反饋的非結構化的數據進行語義分析，是深刻理解用戶需求偏好、品牌產品意見，洞察市場和消費行為趨勢的寶藏。善用這部分數據，有助於指導經營決策、用戶運營以及產品設計的趨勢方向把握。
? 中小客戶的「客戶成功經理」
很多企業直接將小客戶交給客服團隊，例如，Teambition的客服團隊就是對大規模數量的中小型客戶的活躍、續簽甚至擴展負責，承擔了我上面說的產品運營或客戶營銷的角色，也是值得借鑒。
要實現以上這些策略很重要的前提是客戶數據的打通，客服需要像客戶成功經理一樣，可以快速了解客戶的情況，如生命周期階段、購買版本、到期時間、客戶風險機會和該執行的策略點。
四 客服的星辰大海是客戶成功
有句話叫「我的目標是星辰大海」，我想說「客服的星辰大海是客戶成功」：
? 客服會逐漸被科技取代
不做過多解釋，科技特別是AI會給相對標準化的客服工作帶來翻天覆地的變化。AlphaGo已經獨孤求敗，客服還會遠么。
? 客服是轉型客戶成功經理的最佳角色
前面提到SaaS企業普遍遇到客戶成功經理難招的問題，我的觀點一直是客戶成功經理不難找，懂業務的難找。之前看過的一份年度調研報告，客服毋庸置疑是客戶成功的最佳人選，通過內部培養和升級機制，是解決這個問題的根本解。
隨著客戶越來越站在市場的制高點，客戶成功毫無爭議的被逐漸重視，客戶成功經理職位一定也會隨之變成熱門崗位；另外，從個人薪資和發展的角度來看，也是更優選擇。
之前做過一份國內客戶成功的招聘分析，隨手翻了下最近的招聘，越來越多的企業開始招聘客戶成功經理。招聘客戶成功總監的也越來越多，我猜測大多企業都是開始布局客戶成功，需要有人「總監」級別的完成從無到有的布局。這是巨大的機會！
我一直認為離業務越近，機會越大。被動解決問題的客服離業務就太遠，客戶成功是離業務更近且更好的選擇，加油。
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