從《嘉年華》到「勇敢的娃娃」 我們如何為她們發聲？

剛剛過去的台灣金馬獎，文晏憑藉《嘉年華》拿到了最佳導演獎。這是這位女導演的第二部劇情長片，鏡頭對準了未成年人背後的社會問題。她的感言冷靜且克制，「這個電影講的是受傷害的兒童，和我們作為旁觀者的每一個人，所以它不僅是中國的故事，也是全世界正在發生的故事……雖然她們(兩個女主演)還都不能完全理解這個電影，但是要感謝她們，為那些沒有發出聲音的孩子們發出了聲音。」

這個世界並不完美，危及兒童身心健康的惡性事件頻繁發生，在傷害兒童事件中，沒有人是旁觀者。

我們不是旁觀者——「勇敢的娃娃」

無疑，這是一個信息過載的時代。你拿著手機，隨時隨地、日理萬機。當轉發微博、朋友圈點贊、曬自拍、秀美食這一系列動作過後，我們究竟做了什麼？是在消費？是在娛樂？是雪中送炭的急切關注？還只是看熱鬧不嫌事大的火上澆油？

這一系列問題，直擊人性的最深處。對此，文晏交出了她的答卷——《嘉年華》，而鳳凰網也給出答案——以喚醒兒童自我保護意識為目標的海報——「勇敢的娃娃」。

勇敢的娃娃

如前述所言，國內傷害兒童案高發，令人觸目驚心。來自「女童保護」相關報告的數據表明，僅2016年，即平均每天曝光1.21起傷害兒童事件，同比增長近三成。在聯合國SDG（可持續發展目標）中，通過「性別平等」等細分目標，矚目兒童健康成長。在這樣的背景下，鳳凰網、女童保護基金、鳳凰創新公益實踐中心攜手創意機構生米組成，共同打造了「勇敢的娃娃」海報。該海報的獨特之處在於，當手觸碰到孩子特殊的身體部位，海報會發出不同的警告，以表示觸碰就是傷害。截至2017年10月底，「女童保護」已在全國28個省份相繼開課，培訓志願者數萬人，面對面授課覆蓋兒童超過177萬人，覆蓋家長超過43萬人。而「勇敢的娃娃」的加入，將使課程變得更為生動、更易於學習，兒童對「觸碰就是傷害」的理解也會愈發深刻。

在即將到來的2018年，鳳凰網還將以「勇敢的娃娃」海報為媒介，繼續組織線下宣講，預計覆蓋100萬家庭；其中，半數家庭定居都市。每個參與的品牌除了在海報上露出，還會得到線上專題、鳳凰網公益頻道首頁等優質位置配合推薦，以支持、鼓勵其善舉。另外，鳳凰網還會邀請明星、聯合國高層、國內政府官員、中科院等權威學術機構聯合為此項活動背書，並在兩會座談會現場上發布相關報告，預計邀請200餘家媒體現場見證。

面對嚴峻的社會現實，鳳凰網希望聯合與兒童日常生活緊密相連的各大品牌，共同加入，通過線下宣講、線上傳播、舉辦盛典等多種形式，喚醒兒童、家長、全社會的防範意識，為中國兒童謀福祉，促進社會整體和諧共進。

其實，「勇敢的娃娃」並不是鳳凰網在商業向善的首次嘗試。早在2016年，鳳凰網、蘇寧易購、生米組成就曾聯合打造——承諾膠帶（The Tape Pledge）項目，為保護野生動物發聲。中國有4.48億的網購人口，這個渠道除了帶來便捷之外，也成為許多非法買賣的寄生地。而利用消費者日常經見的快遞包裹為接觸點，作為媒體載台和溝通渠道，再輔以線上互動，將使野生動物保護成為影響廣泛、令人印象深刻的社會議題。

承諾膠帶

「承諾膠帶」以蘇寧易購龐大的物流網路為承載渠道，倡導消費者對野生動物製品說「不」。該項目利用特殊的夾層工藝膠帶為互動介質，和多種因遭盜獵的動物圖形為溝通內容。消費者在劃開膠帶時，微量紅色顏料從象牙、鯊魚鰭和犀牛角等處滲透出來，掃描二維碼後，可在H5頁面上瀏覽這些動物對環境保護和人類生存的重要性信息。按下按鍵，承諾「不購買，不作動物殺手」並轉發信息。

自項目上線以來，「承諾膠帶」頁面瀏覽量、蘇寧易購品牌認同度，均得到顯著提升，極具創意的膠帶和極具創新價值的互動形式贏得了消費者的好感；保護珍稀動物的概念被植入到網購消費者的腦中，與此同時，取得有效的品牌溝通效果。

此項目不僅在目標消費群中反響熱烈，還接連斬獲戛納國際創意節Charities & Non-profit、Use of Ambient Media: Small Scale兩隻銅獅大獎、長城獎互動創意獎全場大獎及兩項金獎、金投賞全場大獎和電商平台類金獎、金網獎公益類金獎等國內外各類營銷大獎，在業內廣受認同，獲得了商業利益、社會效益的雙豐收。

社會責任與商業利益 能否和諧發展？

商業利益與社會責任是否可以調和，甚至達到和諧？

帶著這個問題，我們讀到了「聯合國可持續發展目標（SDGS）」，涉及全球範圍內亟待解決的17項議題（包括健康、水、兒童教育，等等）。應該說，「聯合國可持續發展目標」是對2000 年聯合國提出的「千年發展目標」指向明確的升級。儘管「千年發展目標」中的一些目標已經實現了，但是實施的結果並不盡如人意。而這一次，我們不禁要問，誰能承擔和應對這樣的挑戰和責任？是政府、社會、企業還是NGO？

SDGS

傳統的NGO可以通過籌集資金支持解決問題，但是在具體解決方法上，商業機構更善於用商業手段實現可持續運轉。因此，我們需要找到能夠很好平衡社會使命與商業利益的組織。有人推薦過社會企業，像印度的亞拉文眼科關愛中心（Aravind Eye Care）、深圳太陽能照明的d.light公司等。但是，現階段它們的力量都還很薄弱，不足以應對更大的挑戰。而很多企業投入社會責任的資金又太少，最多只有利潤的2%。在英國，這個比例大約只有0.5%，美國大約是1%；印度和南非則稍多一些，能達到2%。

而在互聯網時代，企業是不是應該以 「不作惡」為起點，進一步把好的企業變成偉大的企業呢？關於兩者的區別，就像福特汽車老總William Clay Ford說的，一個好的企業可以向社會提供好的產品和好的服務，而一個偉大的企業不僅要提供好的產品和好的服務，而且要使這個世界更美好。說到底，就是要商業向善（Business for good）

商業向善推動社會向善，正在成為我們生活的時代最關鍵的特徵之一。企業和公益的壁壘正在被技術打破，企業用商業的手段推動社會進步正在變為潮流。

從上世紀80年代至今，責任投資、可持續發展投資陸續出現，企業開始重視投資及生產過程中避免消極的社會和環境後果，直至發展到將環境、可持續發展和治理等作為商業決策的重要考慮因素，甚至力圖積極實現員工成長、環保等績效。

2006年，美國費城的兩個創業人創辦了共益實驗室這家非營利組織，並於次年認證了全球第一家共益企業（B Coporations）。共益企業認證是一種第三方認證制度，它最大的特點是對企業做全方位測評，包括公司治理、員工效益、社區效益、環境效益和消費者權益五個方面。截至2017年7月1日，全球共有2204家共益企業，分布在50多個國家、130個行業。這些企業有一個共同的目標，即引領全球商業向善倡導運動，重新定義商業成功——企業不是比拼誰更會賺錢，而是誰可以持續為社會、為人類帶來更大的價值或者益處。

商業向善 正在改變世界

那麼，商業向善，如何改變我們的世界呢？請看下面的例子。美國男孩Blake在布宜諾斯艾利斯旅行時，注意到當地孩子光著腳，沒鞋穿。他想送鞋給他們，為此，Blake做了一個驚人的決定：開了一個TOMS鞋店。賣給大家舒適、休閑的鞋子，並採用「One for One」的形式——每賣出一雙鞋，就捐出一雙給孩子們。因此，孩子們會源源不斷地收到鞋，消費者能買到心儀、舒服的鞋，鞋店也能實現盈利，一舉多得。一個人的能力有限，但一群人的力量卻是驚人的。成立十年來，TOMS已經幫助超過7500萬缺乏鞋的孩子們拿到了新鞋，同時還幫助超過45萬視力障礙的人們恢復了視力。TOMS應用商業向善的理念，秉承以人為本的初心，不僅讓孩子們穿上鞋，而且還帶來一種全新的運營思路。

TOMS

另一個商業向善的例子，來自於印度。在印度，每天有超過1000個孩子因為不衛生的用手習慣而離開人世。大多數的孩子認為用水洗手就足夠了。而這些低齡兒童們使用黑色的石板和粉筆寫字，在反覆寫字和擦黑板後，粉筆末會沾滿他們的雙手。

護手粉筆

當觀察到這些後，知名衛生用品生產商ITC SAVLON聯合OGILVY & MATHER MUMBAI，想出了把粉筆和香皂結合的創意，他們造出了一款「護手粉筆」（Savlon Healthy Hands Chalk Sticks）：上課時孩子們用這支粉筆塗畫，下課後可以直接用它洗手。這種新奇有趣的體驗，吸引了孩子們去嘗試。而這隻能洗手的「護手粉筆」，幫助印度解決了手部衛生這一社會「頑疾」，同時也為Savlon帶來了極大的社會聲譽以及新的產品。最終，「護手粉筆」項目成功在戛納廣告節斬獲金獅獎；而同場競技的鳳凰網則憑藉「承諾膠帶」項目，擒獲兩隻銅獅。這再次證明，商業向善是全球範圍內的共識和期待。

鳳凰行動 踐行媒體擔當

商業向善，以創新的商業手段解決社會問題，已成為全球潮流。在中國，很多企業都希望做公益，但社會中還廣泛存在「只有捐款才能體現愛心」的認知。由此引發的形式主義作秀、道德綁架逼捐的現象層出不窮。鳳凰網的「承諾膠帶」、「勇敢的娃娃」等項目，為我們展示了除了捐款，還有更好的公益解決方案，既能實現商業共贏，又能帶來社會問題的改變。

一年來，鳳凰網通過不斷的研究和實踐，歸納了踐行商業向善的操作手法：針對特定人群或特定社會問題進行問題發現或再定義；並結合企業提供的服務和產品，通過技術和創意的形式產生解決方案；最終誕生新的溝通的內容、產品、服務甚至幫助企業找到一個新的商業機會和商業模型。

眾所周知，推動社會進步是鳳凰網與生俱來的責任，這也是鳳凰網從事商業向善的初心。從十年前發起「美麗童行」開始，「易碎的朋友」、「與尼有約」等案例，均體現出鳳凰網在商業向善方面孜孜以求的探索。2010年，藉助兩會契機，鳳凰網和40餘家車企一起提出酒駕入刑的倡議，並最終推動立法；2012年校車事故頻出，鳳凰網再次藉助兩會契機，與上汽大通推出了「中國校車發展刻不容緩」的呼籲，並最終促成了新校車安全標準的出爐，推動了社會的進步；2014年，鳳凰網和飛利浦一起，洞察到了當時醫患矛盾愈演愈烈的社會問題，拍攝了5部紀錄片，真正走進醫院，在醫生身邊講述他們的真實故事，希望藉此化解醫患之間的矛盾。紀錄片推出後獲得了不僅是患者，更是整個社會的熱議和對醫生群體的理解。

社會設計周

可以說，鳳凰網的媒體價值和媒體精神，能夠更好地去發現問題、敦促問題的解決。在解決問題方面，鳳凰網需要更精細、更加針對特定人群的再次洞察（也就是對問題的再定義）。這時具備精準洞察社會熱點問題的「鳳眼」大數據系統，將助力鳳凰網同客戶一道打造具有可持續商業動力的公益行動。據悉，在「承諾膠帶」、「勇敢的娃娃」項目之後，鳳凰網還將推出「社會設計周」項目，調動更大的社會資源為「商業向善」貢獻智慧，並形成可商業化的營銷創意，通過線上評選、落地校園，後續巡展等方式促進商業向善項目落地。以鳳凰網的媒體影響引領創新公益、以青年觸覺審視社會問題，以技術與創意促進社會和諧共進。

合作共贏 創建新商業文明

在商業向善的路上，鳳凰網期望和更多合作夥伴一道，實現商業利益最大化，並帶動社會價值的改變，讓企業從「變得強大」，到「走得長遠」。

2018年，鳳凰網希望能夠幫助企業有機會去重新審視自己的業務，為企業乃至所處的行業尋找到一個更優化的、可持續發展的商業模式。為此，鳳凰網針對不同訴求的合作夥伴，推出了「牽手計劃」、「聚益計劃」和「匠心計劃」。「牽手計劃」面對希望和更加專業的公益機構合作，打造更具創意的商業向善項目的客戶。以剛剛啟動的「勇敢的娃娃」項目為例，鳳凰網製作了極具創意的會說話的海報，送進學校，讓更多孩子在面對傷害時可以進行自我保護。「聚益計劃」針對已經有成熟的商業向善項目的合作夥伴，通過戰略級的資源，讓項目實現更大的影響力和社會價值。在貝因美與鳳凰網發起的「超仁媽媽」項目中，鳳凰新聞客戶端為項目改版，將用戶界面的入口為公益開放，促成更多愛心人士的參與，推動了鳳凰網和貝因美更大額度的捐款，最終為品牌帶來了經濟利益與品牌效應的雙驚喜。此外，針對特定行業或者具有特殊特性產品的企業，鳳凰網推出了「匠心計劃」，為其量身定製商業向善項目，以更好地契合其產品或服務，實現更大的商業和社會收益。

鳳凰網提出的「商業向善」倡議，讓我們有理由期待越來越多的企業通過擁抱公益來提升品牌，乃至將這一理念融入到企業的管理和戰略思維中，這必將成為新商業文明時代的一大特徵。