從嘿客到豐e足食，順豐的零售夢究竟能跑多遠？

順豐最近不太順豐，先是被爆出拒賠保價快遞，其次又被爆出疑似員工集體離職，在雙十一後的敏感節點之上，順豐頻頻以不良形象刷屏，著實不是好事。但順豐在其他方面的動作卻再次引爆了熱點，11月20日，順豐高調宣布進軍辦公室無人貨架領域，推出「豐e足食」。在嘿客失敗、電商不振之後，順豐對零售可以說依然存有不死之心。

無人貨架作為新風口，今年在資本推動之下一躍成為紅海，京東、餓了么、合馬鮮生等紛紛入局。目前來看，經濟發達城市依然是其主要戰場，而且各家也在不斷拓展自己的領地範圍。豐e足食以初級階段的姿態進入，顯然要面對諸多挑戰。

一、強敵林立，豐e足食如何站穩腳跟？

對順豐來說，入局首先要面對的就是幾座行業大山，果小美已經與番茄便利合併、猩便利也收購了51零食。雖說目前無人貨架在經濟發達城市的市場距離飽和還有一段時間，但是相較猩便利、果小美等行業領頭羊，豐e足食是小打小鬧，還是已經下定決心開始燒錢，挑戰這幾個年輕的行業巨頭，都需要順豐來做出抉擇。

站穩腳跟是一個漫長的過程，對於其他已經布局數千甚至上萬個無人貨架的對手來說，通過合併、布局相關業態等手段，規模效應或許已經逐漸產生，猩便利目前為止已經超過3萬個無人貨架點，並且正在著力構建一個完善的供應鏈生態，加大力度提升技術賦能的比例，而果小美剛剛獲得超3億元融資，正處在擴張風頭之上。

在這個時段進入無人貨架領域，豐e足食承擔的只有追趕者的角色。一方面，順豐要加大資本投入力度，以不斷的擴張來從規模上追趕這些前輩們；另一方面，順豐還要不斷對自己的模式作出調整，以最快的速度優化成本，以便更早觸及盈利門檻。

在零售行業碰壁多次的順豐，是否還能安心地燒錢來打這場硬仗。對於猩便利、果小美等行業實力選手來說，他們目前的主要戰略就是擠壓對手的生存空間，以儘快形成自身的壁壘優勢。順豐作為一個初出茅廬的實習生，恐怕要面對的未知困難遠比現在想像的要多，況且這個行業內的不少頭部玩家已經進入第二甚至第三階段的發展，順豐在初級階段能夠爆發多大的潛力，恐怕要捂緊自己的口袋然後再考慮怎麼走下一步了。

二、模式初級，豐e足食能否走上差異化之路？

細觀無人貨架領域，在資本推動下，行業內的模式已經走向不同的發展方向，開始形成多元化的發展格局。比如易果生鮮聯合哈米在辦公室開賣生鮮，在SKU上打破了傳統零售快消品的範圍，進一步擴展了市場，對白領們來說，差異化的選品與他們消費需求的升級相吻合，比如小龍蝦等熱賣品。

再如果小美和番茄便利合併後開始拓展辦公室以外的場景，而便利峰也從便利店走上無人貨架之路，最近更是高調招聘BD、城市經理等職位，聲勢浩大。無人貨架領域已經在各大創業者的攪動下迎來越發多樣化的發展局面。

而豐e足食在這場華麗的表演秀中悄悄開場，在模式上顯然有點力不從心。按照順豐的介紹來看，豐e足食的模式並沒有特殊性，不像番茄便利那般嵌入智能化技術，也沒有像合馬鮮生這樣的周圍便利店支撐，僅僅是簡單的O2O式交易過程，順豐小哥對無人貨架到底有沒有加成作用，現在還是一個謎題。模式不特殊，意味著難以逃離既有成本，包括人力、供應鏈、貨物損失風險等。

比如在人力上，順豐小哥是利用額外時間來運營無人貨架，還是專一運營無人貨架。如果要順豐小哥擠出時間來運營無人貨架，缺貨現象真的就不存在了嗎？尤其在走上迅速擴張之路後，順豐的人力存量不一定能承受這種壓力，一旦服務跟不上，用戶體驗缺失，順豐很有可能掉隊。

如果是專有運營員，那順豐就走上了與其他貨架別無二致的人力軌跡，若要打出服務差異化，按照順豐的服務標準，成本相對還要更高。這在前期的發展中，顯然是不太有利的因素。所以說，無論哪一種選擇，補貨模式都與用戶體驗高度相關。

此外，其他貨架也在朝著技術賦能的角度出發，比如開發智能貨架等，而豐e足食目前還是一張白紙。如果不能在前期的試運行中解決這些問題，豐e足食可能會很快面臨發展瓶頸。

三、前車之鑒，豐e足食的保守思維能成嗎？

順豐在零售上的經歷可謂不盡如人意，從嘿客到順豐家再到順豐優選，順豐似乎並沒有抓住零售發展中消費者的真實需求。在O2O時代，順豐選擇了一條錯誤的路線，也一手造成了三年虧16億的爛攤子。

如今，再入零售業的順豐，是已經為豐e足食鋪好了一條新零售的康庄大道，還是亦步亦趨，依舊秉承「一朝被蛇咬，十年怕井繩」的性格呢？果小美創始人閻利珉曾說：打好上半場的仗要動作快，不要猶豫不決，糾結毛利。

顯然，順豐的做法異常謹慎，目前僅僅是宣布在深圳先擺下無人貨架進行試運行。這也說明，順豐對無人貨架並非充滿信心，即使目前無人貨架領域已經存在兩個十分明顯的利好因素，其一，市場尚未飽和，還有很大的發展空間，尤其是二線及以下城市；其二，其他無人貨架企業已經在這條路上走出一段距離，可以說已經降低了整個行業的試錯成本。

如果按照共享單車的布局邏輯，後來者都是在資本的力挺下強勢進入市場的。但在保守發展背後，可能說明順豐還沒有形成一個系統的發展規劃。或者說，順豐對無人貨架的模式依然抱有懷疑的態度，此次入局僅僅是一次「試錯」而已。

如果從另一個角度看，在無人貨架還尚未探索出清晰盈利模式的當下，順豐的保守化發展選擇或許是一個最佳的選擇了。如若折戟，損失僅僅只是皮毛，如若看到更光明的前景，也算是為後面的擴張打下了底子，至少也比其他的後來者要強一些。

四、借力存疑，豐e足食無法擁有更高的起跑線？

順豐穩坐國內快遞業第一的位置，其優勢聚焦在服務的高質量上已是有口皆碑。根據國家郵政局發布的《2016年快遞服務滿意度調查結果》，順豐速運排名第一，得分84.6。而且順豐在三季度財報的盈利位居行業之首，並遠甩四通一達。

如果簡單總結順豐物流的優勢，那就是快、安全、服務好。如果落地到具體的軟硬體上，就是順豐倉儲、運輸等具有優勢，比如順豐近日又花3.2億拍下兩架波音747貨機。

但這些赤裸裸的優勢，無人貨架可能不太感冒。如果說順豐物流的快遞小哥在上門服務時還能露出微笑的話，無人貨架的冷漠式補貨方式可能不會讓服務優勢發揮出來。消費者對無人貨架的關注點主要有兩個方面：首先，sku求全求異，以滿足消費者的各種需求，猩便利、果小美等紛紛延伸貨架選品範圍，比如涉足生鮮以及冷藏食品等，其意正是如此；其次，價格因素上，合理不誇大，以此形成的高性價比將成為十分有力的競爭武器。

由此看來，即使擁有供應鏈上的布局優勢，順豐可能並不能直接為無人貨架業務的布局帶來加成影響。而且，無人貨架的補貨等同於末端配送，這個快遞行業公認的體驗難點，也是順豐將要努力克服的。

五、頭狼掃蕩，豐e足食還能收割多少新零售紅利？

各家布局無人貨架所達成的一個共識便是：線下流量的收割輕而易舉。由於無人貨架的場景優勢，在距離與交易方式的創新上俘獲了辦公室的白領們，並以O2O式買賣過程在線上聚集了不少用戶，形成新的流量聚集地。

對豐e足食來說，除非位置、選品上打出差異化經營策略，否則在這場流量爭奪戰中，落於下風是必然的。而且，現在的情況距離理想化已經有一段距離，在一線城市的辦公室被「頭狼們」掃蕩後，最佳位置可能已經所剩無幾。這對需要不斷實驗與成長的豐e足食來說，不是一個好消息。

辦公室的線下流量可能已經被其他先入場者收入囊中，在前期大打差異化的無人貨架領域，消費者甚至已經形成了固定的消費習慣，對於豐e足食這種新生的無人貨架，學習成本上的增加可能會阻礙他們繼續接觸新鮮事物。

當然，這對豐e足食來說，是最壞的情況。也有比較好的情況，就是順利通過差異化策略收割辦公室中不穩定的那部分流量，從而積累一定的線上流量，為接下來的布局打下一定基礎。

但入局時機的硬傷已經永遠被根植進豐e足食的基因之中，新零售流量的收割戰，可能比豐e足食發展計劃書上的謹慎藍圖還要糟糕。

不論如何，豐e足食的出現，至少證明了一點：順豐勇氣可嘉，仍對進軍零售業抱有拳拳之心。對順豐而言，最好的情況是重演「阿里天下的京東破殼史」，最壞的情況就是抹抹嘴走人，不留下一點痕迹，像剝離順豐電商一樣，繼續干自己的快遞去。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110