如何從0-1系統地打造一款產品?

最近遇到了2件事,讓我感觸很深,跟大家分享下。

故事一:

在前不久的一場分享,有位學員現場向我提問:

他有一款功能性飲料,想知道該如何做新媒體推廣?

他花了大約2分鐘介紹自己,但還是沒講清楚產品的定位,賣點,價格,競爭優勢這些基本信息。

反倒是他強調產品獲得一堆專利技術,權威認證等……

我相信那是個好產品,但上市推廣大半年,似乎效果很不好,我也理解他的心情。但我很清楚,在沒有弄清楚很多細節問題時,我無法準確有效地回復他的提問。

如果告訴他應該開個公眾號,找一波KOL投廣告,這必定是無用且不負責的回答。

於是我需要向他了解更多信息,包括:

· 他們的目標用戶是誰;

· 產品的核心賣點是什麼(他的介紹里,這個產品似乎一堆效果)

· 他的競品是誰,他們有什麼優勢(我聽到更多是一堆認證資質)

· 他們的銷售渠道在哪裡(為什麼不走線上?)

...等等

事實上,像這樣的課堂提問並不適合解答類似這樣泛而系統的問題。即便下課找我,我也需要了解關於產品,價格,渠道,客戶等系列問題,才能給到準確建議。

故事二:

還發生了一件事,更讓我感動。

有人通過【在行】約我諮詢一個營銷問題:如何推廣新產品?

在見面前一天我才知道她過來很遠,從東莞坐火車來杭州見我,光一趟就要十幾個小時。這來回得花30多個小時,而她跟我約見時間才1個小時。這是一份難得的信任,我必須好好準備,人家過來一趟不容易。

見面之後,得知她是位媽媽,之前在輔導學校當老師,現在孩子上寄宿學校,她有空餘時間,想自己創業做個項目,閑不住。

但對如何推廣沒有經驗,經常看我文章,也比較信任我吧,所以特別想聽聽我的建議。

感動之餘,我詳細了解了她項目情況,想做戶外產品創業。

同樣,為了幫她更清晰了解營銷推廣工作,我系統的問了很多問題,包括:

· 針對的目標人群是誰(剛好她現有資源)

· 這些人的使用產品的偏好(中高端,還是低端,國產品牌還是國外品牌)

· 這些人都有什麼特徵(年齡,性別,職業,消費能力等等)

· 你做的話有什麼優勢(比如產品?圈子流量?還是...)

· 你打算在線上還是線下銷售?

· 你的可能會遇到哪些競爭?

...等等

通過以上這些問題,實際上我和她是模擬了一遍整個營銷環節,解決營銷中的關鍵問題,換成營銷表達就是下面6步:

1、市場細分

你的產品和服務針對哪些人,然後從中找出最有利的人群;

2、目標人群畫像

他們有什麼特徵,偏好,如何識別他們,怎麼跟他們連接;

3、產品和服務設計

因為她前期是做代理產品,沒什麼產品優勢,別人為什麼在你這裡買?所以是不是以組織戶外活動的主,慢慢植入產品,這筆那些專門賣產品的商家多了社群服務;

4、競品分析

雖然開始是一個小生意,但總會有跟你競爭的,是同樣做戶外社群的呢?還是那些戶外產品專賣店呢?搞清楚之後可以研究怎麼避開競爭;

5、渠道選擇

銷售的渠道會影響推廣渠道。當時我建議淘寶前期不合適,既沒團隊又沒經驗,還不如從微信社群,微店方式切入,輕,見效快;

6、產品營銷差異化

盤點她手上資源,發現她跟一些戶外KOL關係很好,我就建議她如何爭取跟他們合作,共贏,這樣是會成為推廣上的優勢;

我完全是按照新產品從0到1的邏輯順序來思考營銷工作。一步一步的溝通清楚後,實際上她就自然得到了答案。看到她滿意的笑臉,我也放心了,至少不負此行。

營銷推廣是企業永恆的痛點,也是老闆,營銷從業者最頭疼問題。說到推廣似乎誰都可以插上幾句,比如,你應先做定位,或選擇渠道,寫軟文投放,搞清楚用戶等等。

可是當你真的接手推廣某個產品,從撰寫推廣方案,琢磨細節,你會發現並不簡單。你要考慮問題很多,總擔心是不是漏掉什麼。

換做5年前,如果老闆扔給我這樣的推廣任務,我一定會懵逼不知所措。

因為我腦海里並沒有「從0到1」推廣產品的思維框架。我只是擅長想個點子,寫篇文案,更新個微博,策劃場活動。

而對於系統操盤產品推廣,我是不能勝任的。畢竟這需要的不是寫個文案的能力,而是系統的思考能力,比如搞清楚目標市場在哪,用戶群是誰,競爭格局,渠道放在哪,這些我是不懂的。

現在想想,正因為能力不足,所以這5年襲來才發現有成長。

每個營銷人都希望有朝一日能夠成為首席營銷官(CMO),這不僅意味著高薪,權力,更是代表營銷職業生涯上的榮譽。

可現實中更多的是,三五年下來,你可能是市場專員還是市場專員,活動策劃還是活動策劃,寫文案還是寫文案。工資並沒有隨著經驗增長大幅提升,相反,離首席營銷官似乎越來越遙遠,這是為什麼?

是不夠勤奮嗎?是不夠聰明嗎?是不夠圓滑嗎?即便做到這些,你還是要靠能力說話,什麼是能力呢?

很多營銷人盲目的努力,卻忽略了一個事實:從執行,到主管,再到經理,到營銷CMO,它需要的不僅是操作技能上的熟練,更重要的是營銷思維的升級。

你需要從會寫一則文案,到懂得定位產品,分析用戶,市場研究等。一個職位的升遷不單是某種技能的熟練提升,而是需要更完備的專業能力,從主管,經理,到總監這種能力是不斷疊加的。

成為首席營銷官,你管理的就不僅是營銷了,而要懂商業。所有的營銷問題都是商業問題,這是三年前我寫下的話。

今天,可口可樂把CMO換成CGO首席增長官,就說明營銷不僅是營銷,更是商業。

對剛剛步入營銷行業,或有2年經驗的營銷從業者,越早懂得「提升營銷思維,完善營銷知識體系」,就越能提早獲得機會。

尤其是在實際工作中必備的基礎知識,很多人要麼不知道,要麼忽略了這些基本知識。

就像我在上面案例中的分析,比如市場細分,用戶畫像,競品定位,4P等等,這些是營銷人最基本的功課,但你真的會嗎?

這些知識都存在於《市場營銷》,《營銷管理》,《重新定位》,《競爭》等經典書中,很可惜,現代人沒有時間,也沒有耐心去看。

7年前我只做微博營銷,7年後我為企業提供營銷諮詢和培訓方案,這幾年重讀經典,才慢慢的構建了系統的營銷框架,否則我很難解答這些問題。

雖然營銷知識體系龐大,想要全部學會很難。但你最應該學到那些很基本但十分重要的知識,並形成能力。「如何從0到1推廣一款產品」就是檢驗基礎能力的好作業。

這裡會運用營銷人做推廣的基本思考點和邏輯分析能力。

我把它總結成7條音頻,你可以把它當做7項修鍊。如果你能完全理解,就可以掌握產品推廣方法論,不僅立刻可用,未來還能助你走向營銷管理職位。

你最好按照下面的步驟來學習(我還給學員們設計了作業):

1. 學會市場細分,找准目標用戶

不懂市場細分你也敢做產品?

2. 學會讀懂用戶,構建消費者畫像

連用戶都不清楚,營銷就是摸瞎!

3. 學會設計用戶剛需的產品

你以為海底撈賣的是火鍋嗎?小米賣的是手機嗎?

4. 正確識別競爭對手,幹掉他!

你以為只有跟你賣相同東西的人才是競爭對手嗎?

5. 教你如何識別營銷爆點

沒有爆點的產品必死!

6. 選擇最有效營銷渠道

資源有限,如何最少投入打贏營銷戰?

7. 學會營銷創新引爆增長

只有創新才能引爆增長!

最近上新了一個課《7步教你打造一款爆品》,感興趣的同學可以看看~

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