如何從0-1系統地打造一款產品？

最近遇到了2件事，讓我感觸很深，跟大家分享下。

故事一：

在前不久的一場分享，有位學員現場向我提問：

他有一款功能性飲料，想知道該如何做新媒體推廣？

他花了大約2分鐘介紹自己，但還是沒講清楚產品的定位，賣點，價格，競爭優勢這些基本信息。

反倒是他強調產品獲得一堆專利技術，權威認證等……

我相信那是個好產品，但上市推廣大半年，似乎效果很不好，我也理解他的心情。但我很清楚，在沒有弄清楚很多細節問題時，我無法準確有效地回復他的提問。

如果告訴他應該開個公眾號，找一波KOL投廣告，這必定是無用且不負責的回答。

於是我需要向他了解更多信息，包括：

· 他們的目標用戶是誰；

· 產品的核心賣點是什麼（他的介紹里，這個產品似乎一堆效果）

· 他的競品是誰，他們有什麼優勢（我聽到更多是一堆認證資質）

· 他們的銷售渠道在哪裡（為什麼不走線上？）

...等等

事實上，像這樣的課堂提問並不適合解答類似這樣泛而系統的問題。即便下課找我，我也需要了解關於產品，價格，渠道，客戶等系列問題，才能給到準確建議。

故事二：

還發生了一件事，更讓我感動。

有人通過【在行】約我諮詢一個營銷問題：如何推廣新產品？

在見面前一天我才知道她過來很遠，從東莞坐火車來杭州見我，光一趟就要十幾個小時。這來回得花30多個小時，而她跟我約見時間才1個小時。這是一份難得的信任，我必須好好準備，人家過來一趟不容易。

見面之後，得知她是位媽媽，之前在輔導學校當老師，現在孩子上寄宿學校，她有空餘時間，想自己創業做個項目，閑不住。

但對如何推廣沒有經驗，經常看我文章，也比較信任我吧，所以特別想聽聽我的建議。

感動之餘，我詳細了解了她項目情況，想做戶外產品創業。

同樣，為了幫她更清晰了解營銷推廣工作，我系統的問了很多問題，包括：

· 針對的目標人群是誰（剛好她現有資源）

· 這些人的使用產品的偏好（中高端，還是低端，國產品牌還是國外品牌）

· 這些人都有什麼特徵（年齡，性別，職業，消費能力等等）

· 你做的話有什麼優勢（比如產品？圈子流量？還是...）

· 你打算在線上還是線下銷售？

· 你的可能會遇到哪些競爭？

...等等

通過以上這些問題，實際上我和她是模擬了一遍整個營銷環節，解決營銷中的關鍵問題，換成營銷表達就是下面6步：

1、市場細分

你的產品和服務針對哪些人，然後從中找出最有利的人群；

2、目標人群畫像

他們有什麼特徵，偏好，如何識別他們，怎麼跟他們連接；

3、產品和服務設計

因為她前期是做代理產品，沒什麼產品優勢，別人為什麼在你這裡買？所以是不是以組織戶外活動的主，慢慢植入產品，這筆那些專門賣產品的商家多了社群服務；

4、競品分析

雖然開始是一個小生意，但總會有跟你競爭的，是同樣做戶外社群的呢？還是那些戶外產品專賣店呢？搞清楚之後可以研究怎麼避開競爭；

5、渠道選擇

銷售的渠道會影響推廣渠道。當時我建議淘寶前期不合適，既沒團隊又沒經驗，還不如從微信社群，微店方式切入，輕，見效快；

6、產品營銷差異化

盤點她手上資源，發現她跟一些戶外KOL關係很好，我就建議她如何爭取跟他們合作，共贏，這樣是會成為推廣上的優勢；

我完全是按照新產品從0到1的邏輯順序來思考營銷工作。一步一步的溝通清楚後，實際上她就自然得到了答案。看到她滿意的笑臉，我也放心了，至少不負此行。

營銷推廣是企業永恆的痛點，也是老闆，營銷從業者最頭疼問題。說到推廣似乎誰都可以插上幾句，比如，你應先做定位，或選擇渠道，寫軟文投放，搞清楚用戶等等。

可是當你真的接手推廣某個產品，從撰寫推廣方案，琢磨細節，你會發現並不簡單。你要考慮問題很多，總擔心是不是漏掉什麼。

換做5年前，如果老闆扔給我這樣的推廣任務，我一定會懵逼不知所措。

因為我腦海里並沒有「從0到1」推廣產品的思維框架。我只是擅長想個點子，寫篇文案，更新個微博，策劃場活動。

而對於系統操盤產品推廣，我是不能勝任的。畢竟這需要的不是寫個文案的能力，而是系統的思考能力，比如搞清楚目標市場在哪，用戶群是誰，競爭格局，渠道放在哪，這些我是不懂的。

現在想想，正因為能力不足，所以這5年襲來才發現有成長。

每個營銷人都希望有朝一日能夠成為首席營銷官（CMO），這不僅意味著高薪，權力，更是代表營銷職業生涯上的榮譽。

可現實中更多的是，三五年下來，你可能是市場專員還是市場專員，活動策劃還是活動策劃，寫文案還是寫文案。工資並沒有隨著經驗增長大幅提升，相反，離首席營銷官似乎越來越遙遠，這是為什麼？

是不夠勤奮嗎？是不夠聰明嗎？是不夠圓滑嗎？即便做到這些，你還是要靠能力說話，什麼是能力呢？

很多營銷人盲目的努力，卻忽略了一個事實：從執行，到主管，再到經理，到營銷CMO，它需要的不僅是操作技能上的熟練，更重要的是營銷思維的升級。

你需要從會寫一則文案，到懂得定位產品，分析用戶，市場研究等。一個職位的升遷不單是某種技能的熟練提升，而是需要更完備的專業能力，從主管，經理，到總監這種能力是不斷疊加的。

成為首席營銷官，你管理的就不僅是營銷了，而要懂商業。所有的營銷問題都是商業問題，這是三年前我寫下的話。

今天，可口可樂把CMO換成CGO首席增長官，就說明營銷不僅是營銷，更是商業。

對剛剛步入營銷行業，或有2年經驗的營銷從業者，越早懂得「提升營銷思維，完善營銷知識體系」，就越能提早獲得機會。

尤其是在實際工作中必備的基礎知識，很多人要麼不知道，要麼忽略了這些基本知識。

就像我在上面案例中的分析，比如市場細分，用戶畫像，競品定位，4P等等，這些是營銷人最基本的功課，但你真的會嗎？

這些知識都存在於《市場營銷》，《營銷管理》，《重新定位》，《競爭》等經典書中，很可惜，現代人沒有時間，也沒有耐心去看。

7年前我只做微博營銷，7年後我為企業提供營銷諮詢和培訓方案，這幾年重讀經典，才慢慢的構建了系統的營銷框架，否則我很難解答這些問題。

雖然營銷知識體系龐大，想要全部學會很難。但你最應該學到那些很基本但十分重要的知識，並形成能力。「如何從0到1推廣一款產品」就是檢驗基礎能力的好作業。

這裡會運用營銷人做推廣的基本思考點和邏輯分析能力。

我把它總結成7條音頻，你可以把它當做7項修鍊。如果你能完全理解，就可以掌握產品推廣方法論，不僅立刻可用，未來還能助你走向營銷管理職位。

你最好按照下面的步驟來學習（我還給學員們設計了作業）：

1. 學會市場細分，找准目標用戶

不懂市場細分你也敢做產品？

2. 學會讀懂用戶，構建消費者畫像

連用戶都不清楚，營銷就是摸瞎！

3. 學會設計用戶剛需的產品

你以為海底撈賣的是火鍋嗎？小米賣的是手機嗎？

4. 正確識別競爭對手，幹掉他！

你以為只有跟你賣相同東西的人才是競爭對手嗎？

5. 教你如何識別營銷爆點

沒有爆點的產品必死！

6. 選擇最有效營銷渠道

資源有限，如何最少投入打贏營銷戰？

7. 學會營銷創新引爆增長

只有創新才能引爆增長！

最近上新了一個課《7步教你打造一款爆品》，感興趣的同學可以看看~

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