上市3年,營收翻18倍,利潤漲10倍,陌陌做對了什麼?
日前陌陌發布2017年三季度財報,數據堪稱亮眼:營收3.545億美元,同比增長126%;歸屬於陌陌的非美國通用會計準則凈利潤9380萬美元,同比增長89%。3年前的12月11日,陌陌在納斯達克上市,這三年陌陌的增幅十分可觀:2014年Q4營收僅為1860萬美元,凈利潤則為-10萬美元,三年後陌陌不只是扭虧為盈,還創造了營收翻18倍、利潤漲10倍的奇蹟。
那麼,這三年陌陌如何實現極速增長?
陌陌奇蹟直播功不可沒
陌陌今天取得的成績超出每個人的預期——包括陌陌團隊。2015年6月,上市不到7個月的陌陌因在納斯達克股價低迷,曾萌生退意、啟動了私有化程序,2016年才宣布取消。陌陌股價正是在這一年迎來大轉折,從2016年初最低的7.49美元,逐步爬升到今年8月46.69美元的高點,從市值來看已是一家小巨頭。縱觀整個中概股,像陌陌這樣短時間內快速崛起玩家都是鳳毛麟角,更沒有一家公司可以實現三年營收增長16倍、利潤超過10倍的成績。
尤為難能可貴的是,陌陌所處的社交賽道還有騰訊這個超級巨頭。在陌陌崛起前,業界都認為社交平台效應明顯,只容得下一個玩家,然則陌陌在巨頭陰影下活下來了,還實現了茁壯成長。陌陌究竟做對了什麼?許多人腦海中可能會跳出兩個字:直播。
表面上看陌陌的業績增長與直播業務的進展確實呈現出正相關。2015年四季度陌陌開始做直播,2016年正式發力,直播開始給陌陌帶來源源不斷的真金白銀:其產生的收入從去年一季度的1560萬美元,增加到今年三季度的3.026億美元,差不多翻了20倍。
2016年,陌陌發力直播,直播強勁的變現能力讓整體收入增長進入快車道,於是陌陌放棄私有化,股價在資本市場不斷攀升,這樣看來,說直播成就了陌陌是有道理的。
然而陌陌的直播與眾不同
陌陌不是最先做移動直播的平台,此前不只是有9158、YY等PC時代就在做直播且成功上市的公司,還有花椒、映客等專註於移動直播的玩家,以及微博一直播、騰訊NOW直播等巨頭參與者。 陌陌直播業務快速成長為收入第二的直播平台,核心原因在於它的直播業務是與社交平台融合的:一方面是在為社交服務,直播可以更有效率地連接人與人;另一方面,天然的社交屬性增強了主播與觀眾之間的粘性,實現了更有效率的變現。
一個對標對象是YY——從收入規模來看仍然是最大的直播平台。三季度,YY流媒體直播業務營收為人民幣28.716億元(約合4.316億美元),同比增長60.4%。然而,從增長率來看,陌陌三季度直播同比增幅達到178.6%,遠遠超過YY。同時陌陌季度ARPPU值高達73.80美元,超過YY的68.5美元。之所以直播收入增長最強勁、ARPPU值更高,正是因為社交屬性的加持,用戶有更強的付費意願和粘性。
這樣看來,成就陌陌的不是直播本身,而是因為直播背後的社交屬性。我們說微博是社交媒體,它的媒體屬性一定是基於社交的,同樣它的社交屬性也不能脫離媒體。同樣,陌陌的直播業務更準確的說法應該是社交直播,這與諸多友商的直播平台有本質不同。正是因為此,陌陌直播才可以成為一匹黑馬,成為移動直播市場的最大贏家。
唐岩為陌陌設定的長期願景是「在中國的泛社交和泛娛樂行業扮演一個非常重要的角色」,直播是同時滿足娛樂和社交雙重屬性的業務——如同手機百度Feeds流之於百度的內容戰略,或者說《王者榮耀》之於騰訊的泛娛樂戰略一樣,它成就了陌陌,卻不是陌陌的基石。
貴在不離主航道的折騰
再往前看,陌陌做直播之前也體現出泛社交方向。2015年4月,陌陌進行了發布以來最大的一次改版:陌陌6.0將「附近的人」入口藏到很深的位置,轉而放上TimeLine、聊天室等強社交功能,此舉被視作是陌陌弱化「荷爾蒙社交」強化「興趣社交」的標誌。現在看來當時那個改版,為今天的直播+社交+娛樂打下了基礎,因為今天陌陌上的直播和短視頻還有相當部分圍繞興趣。
陌陌最近一次大改版8.0則又去掉了TAB+信息流設計,轉而將點點、直播和短視頻等核心功能放在重點位置,還引入了狼人、快聊、派對等與直播結合的社交功能。在財報發布時,陌陌宣布三季度通過快聊、多人直播、語音電台等新功能實現社交與直播的融合,四季度則會在多人直播的社交形態上進行更多嘗試,滿足人們更多元的社交場景。
社交是陌陌的基因,它當初誕生的目的是要連接人與人,最初是陌生人,此後是同興趣的人,今天則是陌生人和興趣類社交的結合,即唐岩所說的「泛社交」。人們要到陌陌交朋友,而娛樂就是重要的社交方式。從陌陌最初「排遣寂寞」的初心來看,娛樂也可以打發寂寞。而且騰訊已經成功走通娛樂+社交之路,它是中國最大的社交帝國,也是中國最大的泛娛樂王國,在音樂、文學、動漫、體育等泛娛樂領域壟斷或領先。
因此,陌陌一直採取社交+娛樂雙引擎驅動模式,在泛娛樂這個航道上,陌陌一直在不斷布局。
2014年,在上市前陌陌便與廣州一家遊戲公司合作上線重度手游《陌陌爭霸》,此後其在社交遊戲業務上不斷探索,三季度,移動遊戲營收為800萬美元,陌陌解讀「我們的戰略不再專註於遊戲聯運」,這或許意味著,陌陌在自研遊戲上投入,採取與騰訊、網易一樣的策略,未來可期。
2015年三季度,陌陌直播的前身陌陌現場上線,唐岩聘請《我是歌手》音樂總監梁翹柏擔任陌陌首席內容官,想要做音樂live。嘗試一段時間後及時轉向素人直播,吃到直播的果子。從三季度的財報來看,陌陌又在回歸專業娛樂的路線,其舉辦了金曲獎第二季,發掘包裝歌唱人才、助其發行音樂;上線綜藝節目《多數派的選擇》,積累內容自製經驗,明年在自製內容上會有更大膽的嘗試,陌陌現場想做的事情今天在做。
不論如何折騰,陌陌都是在泛社交和泛娛樂這兩個主航道上折騰——嘗試了五花八門的業務,逮到好的比如直播就大力做;如果不行就及時停止,或者只是暫緩,等候時機。如果企業大方向不斷調整、主航道不斷變化,很多折騰可能是白折騰。如果企業大方向不變,折騰就有意義——有可能摘得果子,或者是有價值的試錯,或者說形成前期積累。
可以說,陌陌的成功直播是術,泛娛樂泛社交是道,大方向不變則是勢。每家企業都有自己的道和術,但不斷轉變賽道的做法,卻很難成功。
陌陌會複製騰訊式成功嗎?
陌陌上線於2011年,是家年輕的公司。上市三年便迎來突飛猛進的進展,可以說是少年得志。正是因為它過去的發展超出所有人預期,所以外界對於它的期待又一下變得很高。三季度財報發布,業績亮眼股價卻下跌就體現出這樣的過高期望。
對於陌陌而言,未來最重要的是,不論股價如何都沿著泛社交和泛娛樂的路走下去,這兩個航道任何一個都極具價值,兩者結合就有望形成潛力無窮的商業模式。一個例子是最近股價大漲的騰訊,其市值超過Facebook成為世界第五大公司,相對於後者而言騰訊在社交外疊加了泛娛樂的屬性,這讓社交不只是基於營銷變現,還佔據了規模本身就很大的娛樂市場。
在陌陌身上我看到了這樣的潛質。它在社交中已經找到了屬於自己的位置,不可替代,而社交最大的優勢就是穩定,陌陌不用擔心用戶流失,同時設法獲取新增用戶。同時,陌陌可以在社交大盤上可以不斷載入豐富的娛樂和內容服務,增加社交效率的同時,滿足用戶娛樂訴求,而這會讓陌陌分到正在高速增長的娛樂市場的蛋糕。
點對多素人直播是陌陌2016-2017年的重點,2018年陌陌將會在視頻、音樂等娛樂內容領域發力。從電話分析師會議上可窺見一二。唐岩表示,直播和短視頻都充滿機會,整個行業「從素人直播逐漸走向專業化。」陌陌要做的就是扶持垂直領域如歌舞等非秀場直播、與專業機構MCN合作引入人才,還將在激勵體系和流量扶持上更多地支持專業機構,強化頂部內容。綜藝節目自製等舉措意味著陌陌會在自製內容上有更多嘗試——遊戲、音樂、視頻都有可能。
就是說,陌陌不只是要做直播或者短視頻,而是要布局視頻、音樂等娛樂業務,最終成為一個社交娛樂平台,顯而易見,「娛樂公司」是比「直播公司」更大的故事。不要讓直播的亮眼成績限制我們對陌陌的想像力,我想陌陌完全有可能創造更大的奇蹟。
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