從AR試妝到「哈哈鏡營銷」：不能顛覆產品就顛覆創意

從4月開始，「突然」獲得80多個國內外一線美妝品牌如巴黎歐萊雅、嬌蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等達成官方合作，超300個SKU入駐；同時，諸如義大利奢侈品牌寶格麗也嘗試將自家的珠寶與之合作推廣。

作為一款2015年推出的App，美圖旗下的美妝相機在短短半年時間裡，突然獲得巨大商業成功，僅僅因為其在4月的版本更新中，加入了一個名為AR(增強現實技術)試妝的功能。

這只是在當下AR試妝大潮中的一個例證，電商平台如京東、淘寶，美妝品牌如屈臣氏、雅詩蘭黛、絲芙蘭等，均在線上App或線下門店中，推出了類似的自有AR試妝產品。

魔鏡魔鏡告訴我，AR為什麼這麼火？

一個有意思的數據是，截止2016年年底，美妝相機累計用戶超過1.2億，月活躍用戶數超2000萬，其中87%以上為女性用戶(以80後、90後為主)。

從活躍用戶狀態上看，美妝相機本身只能算是中等層次的移動應用，但它之所以被美妝品牌所關注的關鍵，則恰恰是它的垂直性，一個高度聚合的美妝用戶流量池。

AR試妝功能，準確來說只是美妝品牌用來撬開整個流量池的一個撬棒。

但從技術層面上看，美妝相機以及其他一眾AR試妝產品的「戰鬥力」則頗為單薄。此類試妝功能，目前只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設，因此消費者的體驗只能限制於色彩在皮膚上整體效果的呈現，而無法感受到持久度、產品質地、肌膚使用感等真實的效果。另外AR技術也不能幫助消費者完成對日常護膚品的使用和挑選。

換言之，和在一些視頻或照片類App上的各種搞笑掛件並無太大差別。而恰恰就是這樣一個玩具一樣的功能，卻實實在在成為了當下的一股營銷風暴。

一方面，其源自當下全球經濟不景氣的大背景下，口紅效應所帶來的美妝需求激增的市場環境，以及美妝電商的市場份額擴大。早前歐萊雅集團在其2016年年度報告分析稱，2016年全球化妝品市場規模為1862億歐元，同比增長4%；從增速來看，2007年增幅5%，為過去十年最高，2009年增幅1%，為過去十年最低。同時，近年來全球化妝品線上銷售額加速增長，2016年同比增長20.7%，遠遠超過整體化妝品4%的增速，截至2016年底電商業務佔全球化妝品市場份額的11%。

但更重要的是，AR試妝表現出的高轉換率，讓所有的美妝品牌都坐不住了。一個經常被引用的數據來自獨立研究公司Intage的一份調查：在日本，使用AR彩妝App用戶的購物轉化率是不使用App用戶的1.6倍，前者的花費是後者的2.7倍。App中的AR試用功能使得美妝的銷售額提升了2-6倍。醫療數字技術供應商ModiFace曾搜集了75個的美容零售商和品牌的數據，結果表明，引入了AR技術後，品牌和零售商的線下銷售額平均增長率為84%，互動時長增長了117%。

一個關於營銷的答案呼之欲出，即AR試妝，其實就是擺在化妝品前的「哈哈鏡」。

黑科技營銷？你還記得大世界的哈哈鏡嗎

哈哈鏡在中國一直被定義為一種遊樂場及商場常見的玩樂設施。第一個成功運用哈哈鏡來進行營銷的案例，其實就是1917年建立、早年大上海最知名的大上海。

就在2016年1月，當媒體開始報道閉門謝客13年的「大世界遊樂中心」將於建成100周年之際正式復業時，標題都是這麼寫的《上海大世界明年重新開業 還記得當年的哈哈鏡嗎？》

這是什麼？這就是品牌成功引流了，或者我們叫它做影響力了。人們想到大世界，首先頭腦中喚醒的記憶不是裡面各種稀奇古怪的玩意、也不是各種精湛絕倫的表演，而是「大世界裡的十二面哈哈鏡」。彼時，恰恰是憑藉著這一創意，大世界的江湖地位一舉超過了與之有恩怨的「新世界遊樂場」。

同時，哈哈鏡在中國的定名，也是從這裡起步。十二面大鏡子能使人變長、變矮、變胖、變瘦等，千姿百態，引人捧腹大笑，故謂之「哈哈鏡」。

哈哈鏡在此也就成為了一種「印記」，而且特別有針對性的集中於特定類別的人群中。類似於提到豐田，腦子裡自動彈出「車到山前必有路」這句諺語。當然，在碰到這句諺語時，除了給出「船到橋頭自然直」的正解外，還會額外蹦出一個「有路必有豐田車」的曲解，順便會心一笑。

這句1982年出現在中國的豐田廣告語，在此後的二十年內流行，其實也就在整整一代人身上留下了記憶，包括在這句經典廣告語營銷下長大的80後們，這就是品牌植入了。

回歸到哈哈鏡，其在當年出現在大世界門前時，本質上和當下的AR美妝一樣，屬於那個時代的「黑科技」，而恰恰因為這個強烈的刺激效益，以至於形成了和其他遊樂場在「第一印象」（印刻效應）上的極大差別，進而形成「哈哈鏡引流、大世界賣票」營銷效果。

顯然，AR試妝此刻也扮演著同樣的角色。在美妝產品並沒有突破性進展的狀態下，其主要是通過App來縮短用戶和產品之間的直線距離，通過娛樂化的方式達到產品和品牌的影響力擴大效果。

根據Alert Technologies在2013年的一項研究報告，消費者在零售店裡購物時，如果他們進了試衣室，就有67％的可能性會實際購買。這其實就是縮短了用戶到試裝間的距離，但在技術限制下，還沒實現零距離。

由此可見，不管是否是黑科技，「哈哈鏡效應」的本質就是用既有噱頭的營銷手段，並結合產品的一定特徵，針對特定流量池進行吸引，進而將消費者從「哈哈鏡」處引入到產品的「大世界」里，形成一定的消費轉換。

處處都是門檻，哈哈鏡效應不是簡單炒作

請注意，哈哈鏡效應和常見的噱頭式營銷炒作只是外表相似，卻截然不同。從AR試妝和大世界哈哈鏡案例中，不難歸納出幾個特徵：

其一是「哈哈鏡」本身具有一定的技術門檻，簡單模仿容易畫虎不成反類貓。

在1917年大世界開張之時，即啟用哈哈鏡作為「門面」。但由於其採用荷蘭工藝製作，屬於正宗的舶來品，也因此讓對手在短時間內難以模仿，以至於哈哈鏡在之後的時光里，甚至成為了大世界的代名詞。

而在美妝相機上，儘管目前的效果還很「卡通」，但按美圖官方說法：「美妝相機之所以能在海外迅速立足，歸功於多年來美圖公司對人臉技術的研發，以及申請了100多項專利的頂尖技術，可以對五官精準定位，讓妝容更立體逼真，AR技術則可實時呈現效果。」

其二是「哈哈鏡」要承擔細分人群和精準引流的營銷功能，而非泛大眾的簡單傳播和炒作。

各美妝品牌之所以選擇美妝相機進行合作，一來是因為其自身自建App，儘管可以有效地控制產品類型，並且在技術上和自有產品更好的貼合，但獲客成本太高，有已經佔據一定市場的相機應用直接合作，可以形成捷徑；二來類似美妝相機這樣的細分垂直類產品，本身用戶群體和美妝產品高度重疊，具有極強的營銷精準度。

與之相類，大世界門口的哈哈鏡，確實有攬客的效果，但也同時具有對特定類型人群的強烈吸引，即青少年。大世界作為當時的「遠東第一遊樂場」，內部遊樂設施覆蓋各年齡層，而真正遊樂所指，則更偏重於全家人的娛樂，而青少年意欲照哈哈鏡，則往往成為全家人啟動休閑計劃的一大誘因，很自然不做作。

其三是營銷指向儘可能自然、不做作，同時本身亦是產品屬性的一種延伸。

如美妝相機，一開始的定位即是通過美圖、美拍的功能，讓用戶能一鍵享有裸妝、韓妝、明星妝、搞笑妝等多種時尚妝容。用戶本身在使用此類App時，就帶有強烈的美妝意向，AR試妝更多的是將這一意向變得更為具體和明確，通過「黑科技」的方式，變成一種延伸。而不是如同慣常的噱頭和炒作那樣，只是用各種新奇特的營銷吸引人群注意，但往往和產品本身脫鉤。而大世界的哈哈鏡，如前所述，以通過孩子的遊樂需求形成對家人的潛在需求的連環引爆，而核心都在遊樂之上。

以噱頭式炒作慣常出沒在房地產領域為例，可見一斑。淺薄的如在樓盤開盤後，許多房產商會打出諸如「神奇的雨房」、「企鵝展」等活動，來吸引帶孩子的家長前往，表面上看頗有哈哈鏡的引流效果，但一來引流來的人群和自身的目標消費者群體並不對稱，二來這些新奇特活動本身與房產之間沒有建立必然的聯繫，往往流於形式，圍觀者眾而消費者少。

深層一點的房地產營銷則是強行關聯。如當下特色小鎮火爆之下，眾多房地產均跟風亮出各種「特色小鎮」招牌，而早前雙創理念盛行時，各種租賃、商住和純血住宅小區，均在售賣時掛出眾創空間招牌，其中較為典範的如小米入股的YOU+國際青年公寓、萬科推出的集創業、眾籌以及互聯網+等眾多時髦關鍵詞的「三好社區」等。這些概念的植入，同樣想要達到哈哈鏡效果，並且有一定的落地基礎，但本身由於相關概念的不成熟、方向不明確以及房產企業的本心依然落在買房之上，而非孵化概念，故最終大多流於形式。

此外，真正要做好哈哈鏡營銷，在上述三大門檻的基礎上，還需要有快速迭代的進取思維。百年哈哈鏡的流行，是工業時代的技術演進速度所決定，而在互聯網時代，迭代的速度已經由2000年以前的10年一變、2000-2010年的5年一變，演進到了1年一變的階段。

落在如AR技術上，不難看到2016年全球火爆的AR手游《精靈寶可夢go》在還剛剛和少數線下實體經濟形成營銷互動後，就急速降溫和消失，而AR試妝作為一個營銷手段，也不可避免這樣的命運，除非在「玩具」的效果上，不斷增加新的技術提升，讓用戶體驗更多，也讓同行遇到更高門檻。否則，這個現象級的「現象」，也只會是曇花一現。（刊載於《創意世界》2017年11月刊）

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者，新著有《微博運營完全自學手冊》，微信公號zsl13973399819