如何寫出用戶能看懂的走心文案？

為了培養自己的用戶思維，在寫文案時需要問自己兩個問題：

用戶看完我的文案，會調用什麼認知、記憶、情緒來理解？

用戶看完之後，會產生怎麼樣的心理感受，或得到什麼結論？

文案最終目的是驅動消費者行動。

那麼如何做到這一點呢？

心理學家認為要做這3點：認知、情感、慾望

在文案界，邁克爾·馬斯森特則提出了BFD法則：信念、感受、渴望

這兩者其實比較相似，只是叫法不同。

你的消費者相信什麼？你們對產品的態度是怎麼樣的？他們如何看待產品解決問題多的能力？

你的認知和用戶的認知在很多時候其實是兩回事。

例如：3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉

然而，用戶並不明白，什麼是地表水，什麼是深層火山礦泉，因此不會聯想到這是好水，也就是無法調用自己腦海中的認知。

還有一個例子，就是希望用「創新生活，極致體驗」這樣的典型自嗨詞語，調取用戶的認知。

避免自嗨的方法：

圍繞用戶的麻煩來寫，不要針對產品的好處寫

避免使用空洞讓用戶無法調用認知的辭彙：簡約、暢享、卓越、完美...

他們有什麼感覺？他們是盛氣凌人？還是緊張害怕，他們對生活中、商業來往或行業重要問題有什麼感受？

一塊錢很少，但可以聽8次課→人民幣一塊錢在今天還能買到什麼，或許可以聽8次課。

通貨膨脹大家都知道，一塊錢很少這個概念僅僅只是陳述事實。但如果用：人民幣一塊錢在今天還能買到什麼。就彷彿在用戶心智中植入了：一塊錢可以聽8次課，這樣非常划算的印象。

調用情緒的方法：

1. 帶有情緒，而不僅僅是陳述事實。好？壞？鄙夷？尊敬？

2. 文案風格，嘗試用「朋友式」語調說話。可以向表白戀人一樣，可以向表白損友一樣

他們想要什麼？他們的目標是什麼？他們想要在生活中商業來往或行業的重要問題有什麼感受？

例如：消費者需要運動裝備，只是表層的需求，深層的渴望是探索世界的慾望。

2

文案和用戶建立交情

廣告教父奧格威說過：「用戶不是傻子，而是你的妻子。」

我們要學會在文案中，通過故事，注入感情，喚起用戶的記憶。

寫出走心文案的方法：

• 講一個用戶身上發生的故事
• 訴諸那些強烈的情感，比如理想、情感、情懷、奮鬥
• 找到某個群體共同的記憶：「慢」「歲月」「回不去」「兒時」「青春」「回憶」「美好」
• 使用人稱來敘述：以「你」為導向，多在文案中使用「你」

講溫暖的情話，不是唯一的文案和用戶「戀愛」的方式，表現出「我懂你」「我會和你在一起」的態度，一樣可以得到用戶的「心」

3

給文案加個鉤子

在一個裝著透明玻璃門的冰箱內放滿食物，結果很多人去偷食物。

隨後，實驗人員給冰箱上鎖，故意將鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人偷食物。

很不可思議吧？當偷食物這件事由「想都不用想就知道怎麼做」，變成了「需要想想才知道怎麼做」，就會降低人們的行動慾望。

所以，我們文案中需要一個「勾引」用戶行動的鉤子。

那麼如何打造這個「鉤子」呢？

按以下4步進行拆解：

匱乏→滿足→證明→購買

第一步，提出需求。

戳中產品的痛點，引起用戶自身的「匱乏感」，告訴他們為什麼要用這個產品。

第二步，滿足需求

引起用戶匱乏感後，立即告訴用戶，我們的產品能滿足用戶需求

第三步，證明產品功效

（1）說出產品的好處

（2）利用使用者見證

（3）跟競爭對手作比較

（4）列舉研究調查

（5）列出企業的信賴度

第四步，要求實際購買

寫出明確的產品信息，包括優惠、額外的益處，產品訪問的地址等等

讓用戶不用想就知道怎麼做

4

品牌與消費者之間的共謀

羅伯特·西奧迪尼在他的《影響力》一書中，從心理學角度提出了六個影響購買的「影響力誘因」，簡稱CLARCCS：攀比、喜好、權威、互惠、承諾/一致性、稀缺」。

虛榮心無處不在，買一塊手錶、包包、手機等等，背後可能都有著虛榮心的支撐，嘴上不說，內心的潛意識很可能是：「你們看，我多有品味」。

（1）小心思：減肥機構：世界上只有兩種女人，一種是美的，一種是胖的。

（2）優越感：比如，一些高端品牌會用這種文案：「有錢的人仍在花錢，只不過花得更明智。」

（3）定位聚焦：限定某一類用戶，不要奢求所有用戶都對你言聽計從，小米的文案是「發燒而生」，難道上億的小米用戶都是發燒友？，當然不是，但這並不影響用戶以此標榜自己。

（4）改變訴求：避開原有的輿論，開闢一個新的定位

雀巢速溶咖啡剛問世時，一度遭受冷落。當它打出簡單、快捷、方便等優點後，人們雖然承認了它的優點，但主婦群體依然選擇購買普通咖啡。因為她們害怕被扣上「圖省事」的帽子。

這和早期紙尿布的情況一樣，購買紙尿布的母親，擔心自己被說成「圖省事」不負責的媽媽，而不選擇購買紙尿布。

但當文案轉成「呵護寶寶的小屁股」「為寶寶著想」後，紙尿布迅速普及。

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