雙十一，「困難群眾」為什麼只想買奢侈品？

有一種富，叫身上都是奢侈品；有一種窮，叫雙十一秒殺點打折奢侈品——前不久，關於「貧窮限制了我的想像力」的段子無限擴寬了段子手們的想像力，現在看來，是省吃儉用還要買奢侈品的奇觀限制了常人的想像力吧……但是，沒錢為什麼要買奢侈品？

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作者：乾薑水

編輯：默默然

美編：黃山

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一件高級的真事兒——

某女生買了一件35000元的香奈兒上衣，

洗後沒想到掉色了，便打電話諮詢客服

客服說：

不好意思，我們的產品從來不考慮洗滌

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不能水洗，不能幹洗，不防水來不耐磨

原來你眼中的奢侈品只是人家的一次性用品

貧窮又一次限制了我的想像力

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你說，沒搬過磚的人配吃麻辣燙嗎？

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作為一個靈魂有香氣的女子，嫉妒使我質壁分離。

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其實，真的後悔當初拒絕了富可敵國的迪拜王子……現在只能靠一己之力，一人吃飽全家不餓了。

但說到這兒，三觀很正的我們必須得站出來反駁了——要知道錢買不來幸福，錢買不來健康，但錢也買不來快樂這件事本身就是一種快樂。

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什麼是奢侈品

知乎上有人提過這樣的問題：「為什麼同樣是描寫奢侈華美的生活，《小時代》給人裝逼的感覺，而《紅樓夢》沒有？」

個人覺得最佳答案如下：

《紅樓夢》相當於賈寶玉寫賈家，《小時代》相當於劉姥姥回村說賈家。

對比一下兩部作品裡如何描述女性就更加不言而喻了——

王熙鳳：

「這個人打扮與眾姑娘不同，彩綉輝煌，恍若神妃仙子：頭戴著金絲八寶攢珠髻，綰著朝陽五鳳掛珠釵；項上戴著赤金盤螭瓔珞圈；裙邊系著豆綠宮絛，雙衡比目玫瑰佩；身上穿著縷金百蝶穿花大紅洋緞窄裉襖，外罩五彩刻絲石青銀鼠褂；下著翡翠撒花洋縐裙。一雙丹鳳三角眼，兩彎柳葉吊梢眉，身量苗條，體格風騷，粉面含春威不露，丹唇未啟笑先聞。」

顧里：

我回過頭，看見提著LV包包、踩著Gucci小短靴的顧里朝我們走過來，她隨手把一杯只喝了一小半的奶茶丟進路邊的垃圾桶。

就連黛玉第一天到榮國府進膳，都要著意學著姐妹們如何盥洗漱口，這大概就是時代姐妹花和金陵十二釵的區別，一種塑料感與一種珠光寶氣之感的反差，喚醒我們什麼才是真的奢侈品呢？

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為「一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品」，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關係比值最高的產品，或指無形價值/有形價值關係比值最高的產品。

換句話說，奢侈品就是一種有實物，但主要靠最大程度產生看不見又摸不著的春風十里之感的寶貝。

不過，既然是非必需品，為什麼還令無數人產生分泌多巴胺般的垂涎之欲呢？

首先，不妨例舉一下我們眼中常規的奢侈品，比如一些自帶主角光環的名字：法（fà）式焗蝸牛、馬賽魚羹抑或鱷梨生鮭魚，三星米其林，82年的拉菲，使用銀器的英式下午茶，泥煤味的威士忌，古巴原產的Cohiba雪茄，手工高定，手錶，字畫，古玩，賭石，看歌劇，私人飛機，遊艇，保鏢，菲佣，私教，全套安保系統的度假別墅，海島，城堡……對於女士來說，各種顏色都來一隻的限量愛馬仕鉑金包，而對於男士來說，至少S級的賓士轎車和戴著白手套的司機，更不要說隨時可以拉高無數檔次的勞斯萊斯、蘭博基尼抑或布加迪威航了，好配置也就幾十個億。

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然而，如果你天真地認為這就是奢侈品的頂配巔峰，那麼貧窮，恐怕是名副其實地限制了你的想像力，不妨看看BBC的這部紀錄片——《億萬富翁們的饕餮盛宴》。

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對，不是海天盛筵。

裡面講述了什麼才是富人眼中真正的奢侈品，比如倫敦是全世界億萬富翁最多的地方，他們用一件事就可以鑒賞奢侈，那就是——會吃，這種感覺，就像完成一餐五個步驟的法式大餐，一次四個小時的日本茶會，一隻被上海老克勒巧用蟹八件抽絲剝繭吃完、又完完全全還原的蟹公。

大開眼界的時候到了，比如吃著沒有任何味道，但很有儀式感的可食用金銀。

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比如世界上最貴的貓屎咖啡，名字很瑪麗蘇，KL鑽石咖啡。

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比如，與法國大革命及美國憲法同年的1788年產白蘭地。

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再比如，十二年才能產一次、專供英國女王的魚子醬。

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與這樣的重量打造、精準配比、極客心理和稀缺量級相比，35000塊的香奈兒上衣頓時變得溫柔了許多，就連撕蔥也算是個很接地氣的好青年！

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所以，對於真正的富豪來說，奢侈品不是用來裝飾某格的工具，但奢侈品可以是他們為之心動的談資，也可以是享受到的新的非凡的主觀體驗，而更多的只是他們眼中一件日常的消耗品罷了，平常如一餐一飯。

就像一個不知真假的段子講的——溥儀到王國維家作客，隨手指出王國維淘換來的金石書畫，哪個是真，哪個是假，王國維狐疑，後來去找行家鑒定，結果發現溥儀說得一樣不差，再問溥儀為什麼，他只是說：

「我也不懂你們鑒賞的那套東西，我只是感覺和我家裡的不一樣。」

如果一定要做一個最奢侈的富豪排行榜，尤其是選出一個世界上擁有奢侈品最多的女人，那麼，慈禧太后當選無疑。

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慈禧太后傳世照片

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據史料記載，僅在慈禧太后的墓穴中，她身旁放金、紅寶石、玉、翠雕佛爺二十七尊。腳下兩邊各放翡翠西瓜、甜瓜、白菜兩棵，左旁放著一枝玉石製成的蓮花，三節自玉石藕上，有天然的灰色泥污，節處生出綠荷葉，開出粉紅色蓮花，還有一個黑玉石荸薺；而右側放著一枝玉雕紅珊瑚樹，上繞青根綠葉紅果的蟠桃一枝，樹頂處停落一隻翠鳥。還有寶石製成的桃、李、杏、棗二百多枚。身左放玉石蓮花，身右放玉雕珊瑚樹，玉石駿馬十八羅漢，共計七百多件。慈禧太后安葬完畢，又倒進四升珍珠和紅、藍寶石二千二百塊，填補棺內空隙。

而最最珍貴的，莫過於慈禧口中含的那枚夜明珠了。這枚曠世傳奇的夜明珠，秤重為清代四兩二錢七分，相當於現在787.28克拉的金剛石原石。1908年時估價值1080萬兩白銀，相當於如今的8.1億元人民幣。

想想是不是內心平衡了許多？

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奢侈品憑什麼賣那麼貴？！

僅2010年，中國消費者購買了107億美元的奢侈品，占當年全球消費品市場的四分之一，而如果流連歐美各城市的Outlet無處沒有中國人在搶購相對白菜價的過季奢侈品。

然而，既不是生活的必需品，也不是常人能駕馭的金字塔，為什麼人們還在不同程度地購買奢侈品呢？

奢侈品(Luxury)源於拉丁文的Lux 「光」，以及Luxus「極強的繁殖力」，後演變為浪費、無節制。所以，奢侈品應該是耀眼的，令人享受的，往往奢侈品牌也致力於通過其品牌視覺識別系統傳達這些內容，並通過高昂的價格更好地達到個性的打造、美學的觀感、專一的服務、稀缺及保值的效果。

所以，似乎從另一個層面看，並不是所有的奢侈品都把質量放在第一位，香奈兒和愛馬仕的一次性用途並不稀奇。

那麼奢侈品的社會用途是什麼呢？

一．以價值觀表達營造社交距離

奢侈品最早就是給皇室、貴族量體裁衣的東西，所以，作為奢侈品牌，製造讓大多數人望洋興嘆是其使命。在市場定位上，奢侈品就是為少數人服務的，維護精準客戶的優越感，使大眾與他們產生距離感，反而可以鎖住擁有更多社會財富的人群。

奢侈品可以作為一張無聲的名片，宣告自己的價值觀和社會地位，通過奢侈品的武裝，一個社會人的自我人物設定暴露無遺，似乎如果我是戴萬國手錶、拿LV行李箱的品級，那麼我就應該坐頭等艙、用真絲床單、開100萬以上跑車，我的社交圈子就應該時常開品鑒紅酒的私人聚會，我的工作隨時會邀請我去參加一些高峰論壇和閉門會議，我的愛好也必然是在某會員制俱樂部打打高爾夫、練練馬術一類，當然還有抽空造訪一些獨門庭院的私房菜和提前一個月預約的米其林餐廳。

所以如果你是每天叫外賣、擠地鐵、月拋用了兩年半的上班族，這像是一種無聲的宣告，你感受到我們之間的距離感了嗎？不是一個圈子，不必強融。

二．從階層到文化的隔離

似乎消費越來越民主，炫耀性消費在退燒，但人們的「富貴觀」不一定發生了本質的改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能的物慾需求與精神世界不平衡的關係。

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如果說奢侈品影射社會地位，這樣的段位比較低級，那麼真正可怕的是奢侈背後帶來的階層固化和文化隔離。

香奈兒的創始人Coco Chanel有一句名言：Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity。有些人認為奢華的反面是貧窮，但其實不是，奢華的反義詞是粗俗。

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越來越多的高財富人群，開始把財富投資於下一代和自我教育的奢侈培養之上，而不是簡單的奢侈品的堆積。重金之下的高雅文化，全方位的浸染，藝術品位，全球視野，在逐漸拉開精英文化與大眾文化之間根本趣味和靈魂重量——如果說富有是先天的遺傳，那麼貪婪和粗鄙恐怕是是後天的殘疾。

辛棄疾有文，「求田問舍，怕應羞見，劉郎才氣」，如果只抱著何以解憂，唯有暴富之心，也必然只是油膩的小富，遲早會扯壞躋身精英文化和上流社會最後的一張塑料糖紙。

當然，也有很多人徘徊在這兩者之間，不能自拔，比如最簡單的設定，買一個葆蝶家的手袋，你是享受這件奢侈品真正的理念和設計，是想營造自己的社交資本，還是渴望脫離平庸無奇的人生？

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中國奢侈品消費市場火爆 圖片來源：新浪時尚

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而比起普通奢侈品的購買，中國還在泛起這樣一種奢侈聘的新樣態——信仰。

2015年，坊間曾盛傳這樣一個戲謔的說法，「朝陽區有三十萬散養的仁波切」，有一些號稱藏傳佛教忠實信徒的善男信女，他們坐床誦經，把玩手串，砸重金，買心安，對佛教內涵卻「密法不可言」，只是天天閱讀活佛的微博雞湯。這無疑是一種早上說在巴黎喂鴿子，晚上就「翠花，上酸（suán）菜」的幽趣，有信仰變成富人和中產階級獲取信仰和安全感的新世象，標榜身份與趣味的軟工具，更是富人與上流社會緩解心靈「陣痛」的瑪尼堆，有人說「其上申韓者，其下必佛老」，倒不如說他們不知道到底該用什麼樣的奢侈品以期填補缺失。

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圖片來源：網路

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的確，中國的中產階級在經歷一個超時速爬坡的過程，約佔全球的三分之一的比例，而北上廣深的中產階級可覆蓋城市的40%，因此面對著不言而喻的壓力。急劇膨脹的財富帶來身份的迷失感，如何為自己添加一個體面的社會標籤，如何滿足在叢林法則下產生的心靈需求，如何面對階層滯步的焦慮？

於是宗教信仰對於一些人，變成了一種平衡自我患得患失的外衣加持，是一種等同於愛馬仕皮帶、大logo的新式奢侈品，於是，信仰也變成一個可以消費的對象，無論是對於「供養雙修」這樣燙手的名詞，還是盤珠抄經，只不過是一種形而上的標籤行動。

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你好，需要包漿嗎，我給你盤盤

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所以奢侈品需求的背後，是社會階層和所謂信仰的化身，大眾消費在雙十一集體斷手，富人階層則組團玩起了漸凍，其實是來自同樣的初衷——那就是科技發展，永葆青春。

此刻，雙十一成交額9小時已破千億，在我們喟嘆著馬雲背後4700億美元的阿里帝國時，可能已經不少奢侈品牌早已入駐天貓，你的小手也在參與並締造這個關於「購買」的神話。

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不過，在買買買的背後，當用什麼信仰加持，等同於用什麼奢侈品蔽體，奢侈品果然越來越奢侈，真的奢侈品也必然如同一種風貌和精神，越來越稀缺。

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