錯失「黃金24小時」，請攜程CMO下崗

攜程虐童曝光後，社會上一片討伐的聲音,攜程方面有意無意規避責任，都令人痛心疾首和無比憤慨。

對於攜程CMO來說，這次危機的應對是一個敗筆，從事件被爆出、發酵、持續引爆，整個危機公關團隊顯得經驗不足，即沒有新聞發言人，也沒有系統的應對措施。

目前覆蓋公眾的信息中，大家關注的焦點主要在這幾個方面：

1、攜程親子園虐童事實，有圖有真相。

2、攜程企圖壓制消息，公司高管希望員工不要轉發的。

3、親子園發表聲明說虐童人員是清潔工，企圖轉嫁責任。

這期間，攜程旅行網人力資源部高級總監邵海晟遊說家長不要將曝光視頻泄露。

事件在脈脈發酵，有曝光的，也有反曝光的，比如有人在脈脈上威脅停止員工曝光。

11月8日，攜程官方發布了對此事件的「公關文」。

我們回顧下上面劃的攜程公關文的重點：

第一步是推卸責任給涉事老師；

第二步還是推卸責任給第三方管理機構，

第三步繼續推卸責任給HR。

直至今天下午17：00，我們也未能看到在攜程旅行網的官方微博上對此事的任何聲明。

作為聚集國內知名CMO的社群，我們的會員也就此事做了深入的探討，一起來看一下國內知名CMO和營銷專家的觀點：

這絕不是攜程認為的「內部危機」

迪思傳媒集團高級副總裁 沈健

1） 攜程對此事作了嚴重的誤判，以為是內部事件

第一，幼兒園虐童是一個極具話題性的事件，有高度的敏感和傳播性；事件涉及到兒童安全問題，「幼兒園虐童」是目前中國最敏感的問題，這個話題具有引爆性，所以只要引發就基本堵不住。

其次，有視頻，有圖有真相，其話題性和證據根本無法掩蓋，很容易在網路上傳播，

最後，這是發生在攜程的託兒所，攜程是大品牌，更有傳播性。

這件事從危機公關的性質和嚴重程度上比任何以往的危機還要嚴重，但攜程輕視了。視頻是由內部員工先曝出來，內部已經有跡象了，在這種背景下，企業要有一個判斷的標準。

從現在得到的有限信息來看，在最開始的時候，攜程把虐童事件定位成了「內部危機」，所以有些話語是HR本能發出的，比如說控制信息的傳播。

因為親子園的事屬於攜程HR或者公關管轄，所以虐童事件出來以後，直接管轄部門意圖去控制信息。在沒有危機分類和預判情況下，相關部門在對危機的性質不清楚的情況下，做出的本能反應恰恰加劇了危機。

2） 如何搶先說？

當媒體還不知道的時候一定要搶先說，儘早發聲，引導輿論。要根據證據和性質做出判斷，一旦發現是堵不住的情況，就立馬採取措施，搶先對內部和對外部說。

搶先說一是表達態度，表達歉意，對事件本身的止損，對負有責任的幼兒園和員工一定要開除，對員工進行安撫。其實攜程孫潔CEO發布的聲明信，基本調性是對的，表達態度，表達痛心和對施暴員工的處理，也說出了自己的責任，但是時間太晚。

應該在第一時間對內對外把這個聲明都應該發出去，包括內部員工和用戶，還要有針對媒體的聲音。可以請媒體針對此事進行採訪，進行回應，按CEO信的核心內容說出來就可以。

另外，今天也有公關總監的發聲不權威，不充分，增加了事件的「爆料」。

這件事從長遠來看，建議攜程專門對企業自身的危機管理體系重新做一次梳理。因為攜程這種大型企業牽扯到的利益相關方員工、客戶的事情很多。對企業的危機分類體系做出重新的梳理是很有必要的。

具體建議：

1）CEO要正式對外發聲：8日，CEO已發了內部信，這個不錯，但應該正式對外發聲，因為這件事情已經涉及到外部的利益相關方用戶、公眾，已成為公眾事件，攜程可以邀請媒體進行採訪，把CEO 的聲音傳遞出去，傳遞的內容可以跟內部信信息一致。

2）發聲的主要內容：首先要表達態度，表示震驚、痛心，然後再表達歉意。

其次，要表達對這個事件的止損處理方法，比如，對涉事幼兒園員工的查處、報案、開除。

第三是對涉事兒童的救治，還有對家長的安撫等。最後要說未來，怎麼改進，包括梳理採購系統找到合適的供應商。

要強調攜程是一家負責任的企業，對用戶負責，對員工負責，一定會妥善處理好事情。

3）最後，這些事情做完後，過一段時間，要請幼兒行業的專家，在體制上進行點評，比如說企業辦幼兒園不容易，國家應該支持企業辦幼兒園等。

這不是一個很難處理的危機

原通用電氣（GE）中國品牌與傳播總監 李國威

可以指責攜程的就是管理不力，選了一個沒有資質的供應商。攜程黨委書記對媒體說，本來有三家競標，但是選了這個婦聯推薦的管理商；嚴格說攜程在選供應商上失職，不合法。

任何公司出了危機，都會告訴員工不要發評論，公司統一回復。只是語氣上要把握好，不排除攜程有管理人員因為壓力大，或者沒經過培訓，對員工說話口氣不好，引起憤怒。

這是一個特別戲劇性，但其實不是很難處理的一個危機。我們經常講危機有三個維度，道德維度，產品維度和政治維度。

這個危機基本上是道德維度的，所以攜程只要根據公眾利益為先的原則，跟公眾站在一起譴責就能很大程度平息事件的負面影響。

他最開始採取的行動，比如報警，向員工道歉，要求管理方徹底調查這個事件，最後導致管理方開出相應的員工，警方介入，這一切做的還都是比較得體的。

對攜程來說，比較難把握的是他和政府的關係。因為根據媒體報道，這個親子園是政府推薦的。

在這一過程當中，比較難把握的是對供應商資質的審核，這方面的內幕，我們還期待媒體和有關方面進一步報道，這也暴露了企業對員工提供福利，以及政府在一些特定的行業如何監管，如何不把好事變成壞事。

還有一些深刻的話題，這樣的產業應該由誰來管理？也包括這個事件本身的疑問，比如幼兒園阿姨為什麼對孩子有這樣的仇恨，有什麼樣的心理問題，親子園的管理問題怎麼能夠在親子行業中得到制止？

第一時間與員工、與公眾站在一起

宏財網CEO 王斌

這個事件原本的真相是——攜程沒有辦學資質，不得已與相關親子園合作才能開辦，卻被沒有教學經驗、幼師素質低下的親子園管理方這個豬隊友害了。不止被豬隊友害了，攜程HRD還很不專業地勸阻員工擴散消息，無異於火上澆油。

相反，攜程官方應該第一時間站出來報警，以堅決保護員工利益的正面姿態第一時間塑造企業形象、定位公眾認知，或能避免如今千夫所指之窘境。

我是攜程老用戶，2004年就成了攜程會員，對攜程很有感情。所以以上的話，完全是心疼攜程搬起石頭砸腳，同時我也嗅出一點點攜程公關部門微妙的不耐煩與本位主義的味道。

攜程本來完全有機會第一時間站在公眾和家長、員工一邊，保護自己品牌形象，而不是糾結於與親子園一起澄清虐童人員到底是老師還是清潔工，以及忙著解釋親子園是不是第三方機構。

從8號上午報警，到9號上午，錯失的這24小時，攜程在做什麼？

錯了，就是錯了，該怎麼處理，該怎麼低姿態就照做，大家覺得你態度好，就會弱化軟化，人之常情。公關，也是一門人與情的藝術。

囿於混亂的幼教現狀，攜程是受害者之一，就像三車追尾事故中的中間一輛。這是悲情的一面，所以公關策略上，更要有針對性，更機智地處理。

錯了，就跪下

某知名企業CMO

我一直理解的公關是什麼？是錯了，就跪下。沒有第二個選擇。

該道歉道歉，該跪下跪下，該切腹切腹，該自首自首，該賠償賠償，該擔當擔當，該報警報警，該整改整改。沒有技巧，只有將心比心。

跪下面對憤怒，才能到第二階段，第三階段，否則永遠停留在第一階段。

所以很認同群里的觀點，第一時間，第一時間，第一時間，跪下，跪下，跪下。不要壓制，不要否認，讓第一階段更大的爆發徹底，才有機會進入第二階段。

人類歷史上最大的教訓就是，人類從來不吸取教訓。

公關就這麼簡單：跪下，才有機會站起來。可惜有很多企業要花幾億，幾十億才學會這課。

攜程你是領導品牌，不是一家普通的企業；這個責任你覺得再委屈，也規避不了的。老大就要擔老大的責任。

希望以後還有企業，願意繼續辦親子園

某營銷公司VP 津柯

作為一個媽媽，我真的沒有過多的去關心攜程親子園，還是別的親子園虐童。每一個親子園、幼兒園、無論是否民辦、公辦，都有可能出現虐童的事件。

1）至於攜程，作為一個企業，他們肯為員工著想，創辦親子園，為中國大量的女性職業人提供多一條兼顧孩子和工作的選擇，是非常值得讚賞的，期望更多企業有這樣的舉動；

2)攜程在商業上的不當行為確實該反省並向大眾誠懇道歉；

3)這次的親子園事件，攜程沒有第一時間主動、低姿態的取得受害家長及其他家長的諒解，導致危機擴散，民眾將矛頭直指攜程；

4）期望以後還有企業，願意繼續辦親子園。

建立一套危機管理制度

恩普勒斯合伙人 王正新

危機如果已經發生了，那就是情緒管理大於意見管理。

現在大部分新成長起來的企業這方面的意識差，而那些大企業都自己有一套專門的危機管理體系（預警機制，溝通邊界，對外口徑，關聯人善後等等）。

危機管理不僅僅是公關部的事情，更考驗企業埠與高管層的媒介素養。

企業到了風口浪尖，最主要的是由內而外，有張法，有節奏的處理。這就是為什麼很多500強企業，每年要給高管層做發言人和危機管理的培訓與系列訓練。

其他觀點：

• 攜程這幾年平台搭售、國外酒店、租車、簽證等環節重複收費和拒單比例高，機票代理商盜用身份信息加單等事件不息，用戶口碑下降，公關方向不明，等等事件公司CEO職責難以推辭。

• 公眾已經把攜程親子園這個事等同於攜程的管理水平，道德水平，公眾開始離棄攜程是必然。

• 現在發這個就是頭疼醫頭，腳疼醫腳，但如果全身病了怎麼辦？這次事件就是公眾已經有怨氣了，積攢到一定時候，剛巧碰到了這個事情。

最後，我們再來看一下，危機公關的應對原則：承擔責任、速度第一、系統運行、權威證實、真誠溝通。

各位CMO需要記住

1、 凡涉及公眾利益的、涉及社會穩定的事件，無論是多小的危機也要按大危機處理。

2、 危機公關處理的「24小時法則」，企業對危機事件的受害者予以安撫的同時，應在24小時內將企業已經掌握的危機概況和企業危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，爭取媒體的信任與支持。

3、 真誠溝通，承擔責任，先舒緩公眾情緒，而不是狡辯。

4、 要有系統完善的危機處理制度，包括危機管理小組、新聞發言人制度、媒體傳播制度等。