專訪知乎高強：用知識做營銷是一種怎樣的體驗？

知乎商業副總裁 高強

在中國互聯網當中，有兩個平台格外「脫俗」：一個是文藝氣氛濃郁的豆瓣，另一個則是用知識推動進步的知乎。

知乎的創始人周源曾在2012年的一條回答中說，創建知乎是因為「一個人大腦中從未分享過的知識、經驗、見解和判斷力，總是另一群人非常想知道的東西。」這種與生俱來的使命感影響到了知乎的方方面面。

在產品研發和社區運營上，知乎處處與眾不同：它可以內測28個月才開放註冊，只為保證用戶「純凈」，也能夠以年為單位迭代產品，專註打磨「問答」這一件事情。

知乎的第7年馬上就要過去了。在原本的知識問答之外，知乎又加入了專欄、圓桌等社區產品，以及知乎書店、知乎Live等知識經濟的產物，每年的鹽Club亦是知乎粉絲一期一會的盛大節日。

但是從2016年開始，知乎一改過去小步慢跑的策略，開始加速前進。高強是知乎商業副總裁，在接受Morketing採訪時，他說2017年將是知乎把商業化作為核心的起始年。高強並沒有把商業化等同於廣告，但毫無疑問，廣告是其中最重要的一環。

知乎的商業化價值在哪兒

對於高強和他的團隊來說，他們要在知乎商業化這個話題下回答的第一個問題是：知乎的商業化價值在哪兒？

「知識」被擺在了第一位，相較於其他的信息傳播，知識更容易被人們信任，形成烙印，最後影響到人們做出的選擇。高強說，過去廣告的作用是廣而告之，而知乎要做的是廣而認知，讓用戶在「知其然，並知其所以然」的過程中，接受品牌所傳遞出的信息。

知乎把「知識」定義為一切有價值的內容，即便是廣告，只要能為用戶提供有價值的信息，並且不欺騙用戶，那就是可行的。高強說大多數品牌其實都有值得去分享的知識，這些知識恰恰支撐起了知乎的「知識營銷」。

今年5月，特侖蘇就與知乎進行了「知識營銷」的嘗試。品牌主看重的是知乎上與品牌目標群體相吻合的受眾。

創意團隊將知乎站內的54個自然科學問題和知識的二維碼印在了特侖蘇有機牛奶的全新產品包裝上。既可以掃碼瀏覽，也可以在知乎廣告推廣中看到這54個問題和回答。特侖蘇希望能夠通過活動，積累大量的潛在消費者，將他們轉化為平台上的「種子用戶」。從結果看，這次的活動總計獲得了1.1億次的曝光，超過預期值86%。

可以看到，品牌願意在知乎上做出嘗試的另一個重要原因正是高價值用戶。根據知乎官方的數據，其過億的註冊用戶群體中，80%以上有本科及以上學歷。除了受教育水平外，知乎用戶收入也要高於平均水平，月收入過萬的用戶佔比達到30%。知乎將其用戶群體的畫像總結為三類：品質生活的追求者；知識性中產；新新人群。

這些價值用戶成為廣告主最想去觸達的人群，但是如何與他們進行互動是一個大問題。高強說，近年來，營銷的外部環境發生了巨變，新時代的年輕人對於廣告的免疫性越來越明顯，許多廣告的效能正在下降。觸動消費者的最好辦法，就是契合他們某一種需要，在知乎，這種需要就是「求知慾」。

「利用深度的內容+知乎特有的互動表現形式，建立起與用戶的雙向互動，是知乎的產品特性得來的。」高強說自己作為父親就曾被一則案例打動過，當時玩具品牌樂高與知乎合作，在知乎上發起了「寶寶的哪些謎之行為令人費解？」的品牌提問。

這個問題獲得了152個長回答，487條評論，38萬的總瀏覽量。「很多用戶的回答特別好玩，講出了小孩子的趣事、樂事，這些都在爸爸媽媽們中產生共鳴。讓用戶參與到品牌內容的創作和傳播當中，是知乎所提供的不一樣的產品形態和價值。」

如何做出一則精彩的知識廣告

知乎的廣告體系大致可分為三個部分。首先是覆蓋曝光，包含了開屏、信息流、焦點圖等廣告樣式，在硬廣之外，知乎還有兩個軟性板塊，一是內容灌輸部分，包括原生文章、小事/瞎扯、知乎日報中的「這裡是廣告」以及電子書；二是深入互動部分，包括品牌提問和知乎Live的特別合作項目。

儘管知乎的商業價值被很多廣告主認可，但究竟該如何組合自己的品牌與知乎內容卻成了一道難題：相較於硬廣的曝光屬性，知乎的軟性植入，包括信息流等形式在操作上難度更高。廣告主想知道什麼樣的方式能夠讓品牌與消費者的化學反應最大化，與此同時，還能保持知乎本身的價值屬性。

高強說，廣告業長久以來都是以單向灌輸為主，所以在新的消費人群眼中，這種「高高在上」的填鴨式廣告是他們最反感的。而在知乎的產品氛圍中，廣告完全沒必要做成過去的樣子，美國的通訊品牌高通今年就與知乎合作了一項名為「身邊的通訊史」項目，一邊是以知識為創意點的開屏廣告，另一邊是與知乎周刊深度合作出版的「我們身邊的通訊史」電子刊物。

這本電子書在多個平台的累計下載量超過4.8萬次，廣告兩日的總曝光量1600萬，點擊數130萬。高強說在知乎的許多案例中，很多用戶評論直到最後才發現這是篇廣告，而且這個廣告他們給滿分，因為感受和獲得的價值體驗與一般的傳播截然不同。

「有用、好玩是很多人的直觀看法，比如高通的案例中你可以充分了解一段通信行業的發展史，而之前樂高的案例，消費者並沒有覺得它是廣告，很多父母講述他們自己的故事，小孩子的各種奇思妙想都充滿樂趣，這樣的內容比廣告生動有趣的多。」高強說道。

總結在知乎成功案例的共通點時，可以發現優質的內容+強互動形式+社交化傳播是最核心的要點。

在互動層面，知乎的主要產品，如問答、專欄、Live、圓桌等都強調知識在傳播時的互動性，當內容的產出來自品牌時，這樣的互動形式就能夠最大化地拉近消費者與品牌的距離。

而在內容層面，很多品牌擔心的則是如何保證知識內容的產出，最大的問題：規模化。

高強認為挑戰存在，」從知乎商業化的產品體系看，有一部分是天然標準化的，所以可以快速實現規模化部署，而在深度內容定製上，可以有三個來源：一是品牌自有的內容創作團隊；二是與知乎合作，由知乎幫助品牌進行策劃輸出；三是生態合作夥伴，由第三方的專業人士來共同創作。」

誰適合知乎

在2016年的10月，知乎舉辦了首次品牌開放日。在演講中，創始人周源站台介紹了知乎商業化的整個體系，並圍繞品牌認知-認可-忠誠的三個不同階段，給出了自己的產品組合。

品牌在面對知識營銷這樣一個新命題時，也在摸索學習：什麼樣的營銷策略才能打動知乎上的消費者？

知乎正在構建自己的數據洞察體系，在廣告投放前，為品牌客戶提供前期的用戶屬性洞察，幫助指導創意和策劃的方向。相較於更大眾化的微信、微博等其他平台，在知乎對用戶的洞察顯得更加重要。

目前，知乎的商業化客戶已經覆蓋絕大多數行業，包括汽車、高科技行業、快消品、消費電子產品、旅遊、電商、地產等。在一些品牌的反饋中，大家最認同的是用戶屬性的匹配，例如MINI中國的負責人表示「知乎用戶是他們最想吸引的創造力階層」。

在知乎的廣告產品上，我們依舊可以看到其與眾不同的剋制：所有的信息流廣告都會明確標識、廣告內容不賣軟文、傳播的知識要風趣有料等等……即便開始商業化，知乎還是想要守住「知識」本身的清新脫俗，在「百變」的營銷行業守正出奇。