經驗分享：如何策劃一場成功的小型線下活動？

垂直行業自媒體和初創企業要如何策劃線下活動，活動策劃階段應該注意哪些問題，活動進行前如何推廣，活動結束後的復盤總結又應該怎麼做？過去三個月中，我們的團隊舉辦了的十餘場小型活動，高壓下獲得了寶貴的經驗，結合整合營銷傳播理論，與大家分享。

第一部分 線下活動的策劃

信息過剩的時代，對於自媒體、行業網站和互聯網初創公司，單有線上內容是遠遠不夠的。用線下活動聚集粉絲，是打破內容休克困局的方式之一。線下活動的重要性，已不言而喻。如何策劃一場適合自己公司的線下活動呢？

確定活動目標 確定活動目標 確定活動目標

重要的事情說三遍。雖說線下活動不可或缺，但永遠不要為了做活動而做活動，沒有目標的活動，不如不做！

策劃階段要確定的活動目標必須是可量化的。

什麼是可量化的目標？舉個反例。「提高品牌|網站影響力」，經常出現在新人的策劃方案中。但這卻是一個無效的目標。因為品牌影響力是很難量化的，所以無法用其評估效果。

之前有思路活絡的新人反問C醬，憑什麼說品牌影響力無法量化？知名度就是品牌影響力的一種量化體現，並且知名度的高低，可以通過營銷前後的市場調查，媒體曝光率，專業信息載體（專業雜誌，專業機構等）的評定來體現具體數值。當然，理論上的量化是可以的，一個大企業在有足夠資源的情況下，每年可以評估自己的品牌影響力（業界也有針對影響力和品牌知名度的專業測量標準）。但是對於自媒體和中小企業來說，量化品牌影響力的成本是很大的。更何況是用其衡量某一次活動的成功與否。難不成每次活動前、活動後都做一次問卷調查？

根據公司的實際情況確定活動目標

不同類型的公司，常用的活動目標有拉新人、獲得傳播關注、迴流及創造營收。而以用戶運營為導向的目標，又可以細化為：拉新，留存，保活躍。活動目標也可以由項目所處的階段而定：新推出的產品以提高產品知名度，累計早期客戶為主；較成熟產品則偏重用提高戶活躍度。

具體的活動目標可以是：200人參加活動；獲得100名新用戶註冊；被分享50次等。

有了目標後，我們可以正式進入活動策劃階段。活動創意是策劃中的重要部分。上周一大批網友被招商銀行「世界再大不過一碗番茄炒雞蛋」的信用卡廣告圈粉，紛紛自發轉載，為招行賺足了流量。其實廣告宣傳的是Visa留學生信用卡，以父母深夜教兒子番茄炒雞蛋這一暖心題材，通過父母對子女的關愛，嫁接了「你的世界，大於全世界」的創意。這無疑是一個成功的創意策劃。

線下活動的創意重在活動形式的創新

創意並不只是頭腦風暴，也不是毫無章法天馬行空的想像。創意本身是有技巧和套路的。例如在舉辦線下活動時，可以先借鑒參考同行慣用的方式方法。財經類自媒體經常舉辦各類金融理財講座，旅遊美食類網站有定期沙龍分享會，汽車論壇會組織車隊戶外聚會。我們的創意不能太過不同於該行業最流行的模式，而應該是將這些模式適度地進行改良。改良的依據是讓活動變得更有趣，更有參與性，更利於被分享。

檢查活動創意的可行性和吸引力

除了創意之外，可執行性和吸引力也非常重要。可執行性需要從兩個方面來檢查：執行團隊活動執行時的可行性，以及從客戶角度參與活動的可行性。

有時候活動的策劃和執行是由不同人員或團隊負責的，策劃階段看似完美的創意活動卻以失敗告終。究其原因，是因為策劃時沒有檢查該創意在實際操作中可能產生的問題。很多線下活動的策劃方案是在理想環境中進行預演的。理想環境是指所有參與者對活動的反饋可預期，而這在實際操作中幾乎是不可能的。所以，正確的做法是1. 假設大部分參與活動的用戶冷漠無反饋；2. 假設少數用戶進行負面反饋；如果這種情況下活動可以順利進行，那麼該方案是具備可行性的。

舉辦可「免費」參加的線下活動

對於沒有線下活動經驗的公司或媒體，前幾次的線下活動盡量不要設置任何參與門檻。在沒有任何往期活動參與數據的情況下，收取活動參與費用是不明智的。如果要控制參與人數或篩選參加者，可以增加預約報名機制（依然是免費的）。除了「免費」，另一個關鍵詞是「簡單」。活動從預約報名，到參加到回訪，任何客戶會涉及的流程都應該保證簡單易操作。反覆檢查策劃方案，是否有任何繁複或多餘的環節。刪減掉所有「不簡單」流程。

最後，如果線下活動包含激勵機制（有參與競爭或抽獎環節），那麼一定要確保活動規則的公正透明性。每一場線下活動，其實都是將線上薄弱的社交關係緊密化的一個過程，將數字化品牌實體化的並贏得客戶的信任的過程。

案例分析：匯眾資訊王者面對面特色活動

上月C醬團隊在成都成功策劃舉辦了一場30餘名公司高管參與的小型線下聚會，本次活動得到了客戶和參與貴賓的高度認可。因此我們以此次活動為例，講解如何按照上述步驟進行線下活動策劃。

1. 確定活動目標：

①公司是一家用戶導向型資訊媒體，目前主要的運營目標就是搭建粉絲社群。在公司中期目標下，活動目標包括激活客戶資料庫中5%的活躍用戶，引導新建社區論壇http://bbs.fxword.cn註冊及發帖。

②本次活動有贊助商，需要確保為贊助商帶來目標客群。贊助商高管會到場，所以目標群體也需要對應是公司管理層或團隊核心成員。因此需要從資料庫中篩選出投資公司、資管公司、個人代理等，並與其公司負責人取得聯繫。同時考慮負責人的小型聚會人數不宜太多，且需要能實現參與者一定的社交需求。

綜上，最終量化目標為：邀約20-30人參與大廳話題討論，8人分時段參與VIP一對一討論，吸引線上渠道圍觀人數200人（20%的線下聚會狂歡，80%人群的線上圍觀。）

2. 完成並檢驗活動策劃方案

本行業媒體活動常見形式包括：專業講座、沙龍討論等。如何對這些現有模式進行改良創新呢？此次活動地點成都市，是一個悠閑自在的城市。就如《成都》歌里唱的「走到玉林路的盡頭 ，走過小酒館的門口 ，和我在成都的街頭走一走」。為此，我們把氛圍輕鬆、愉悅的小酒館、商務茶樓、咖啡廳作為此次活動場地的備選。

是否可執行？我們以這三個地方為參考，分別實地考察了一番，最終判斷對於愛酒愛悠閑的成都人來說，一入酒館，所有話題都離不了「酒」，這不利於我們活動主題的開展；咖啡廳的設置基本都是開放型的，人員嘈雜，私密性較弱。為此，我們挑選了茶館作為此次活動的場地。

客戶是否容易參與？對於我們挑選的茶館這一場所，成都用戶是非常容易接受的，事後效果也證明，在這一輕鬆的環境下，大家交流起來也更愉快。

吸引力如何？在活動前，我們微信隨機訪問了10名在成都工作的行業從業人員。告知他們我們會在茶館舉辦一場線下討論活動，活動邀請的都是行業從業者，活動提供免費茶飲及小點，除了話題討論，還穿插了茶藝講解及古琴表演。並且發送了活動形式及場地照片給他們，其中7人都認為在茶館的商務聚會很特別，有時間會過去參加。因此我們認為此次活動具備吸引力。最後我們共計邀約到35位成都金融人士參加（原本計劃20—30人），共提供2個報名入口：微信報名埠，活動行報名。

本文首發於C醬看世界（cjiangksj），我還會繼續整理第二三部分：關於如何做好線下活動的推廣，以及活動後如何復盤總結問題。

請與我一起討論和評論，分享小企業和自媒體的成功營銷案例。#營銷人的進擊# 用營銷的眼光從生活中去看世界，其實一切沒那麼複雜。

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