不再是網購節的雙11，新零售戰爭開打？

9年前，淘寶仿照美國的黑色星期五，打造了中國的電商購物節。自此，11月11日的光棍節概念迅速被全民線上購物狂歡日所取代。雙11成為了家喻戶曉、老少皆知的剁手網購日。

9年後的雙11前夕，阿里集團的CMO董本洪面向大眾表態：「這次的雙11不再是網購節。消費者的購物盛宴將從線上擴散到線下。雙11會呈現出一次全場景的購物狂歡。」

從線上到線下，從電商到實體。阿里的野心昭然若揭。然而當雙11失去了「網購」的名義，不再具備精準而直接的指向性，那這場因網購而生，憑空被造出的盛大節日，還有意義嗎？

一場關於新零售的閱兵

去年10月13日，馬雲在2016杭州·雲棲大會開幕上首次提出了「新零售」的概念：「電子商務這幾個字可能很快就被淘汰。從明年開始，阿里巴巴將不再提『電子商務』這個說法」。

於是緊接著的2016年雙11在啟動時便宣布更換概念，從購物狂歡節變為「開啟新零售時代」，全球首個虛擬現實購物商場被推出、大量線上線下的交流陸續出現在天貓雙11會場。

然而這更像是一次試水，2016雙11中不少新零售元素的概念意義遠大於其實際價值。而在實際操作過程中，也更像是天貓在啟用線下資源幫助平台在每年交易膨脹的情況下保障線上需求的實現。

直到今年，即將到來的雙11才是真正意義上的新零售首秀。

根據阿里公布的數據：2017年的雙11，國內的52大核心商圈、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點都將參與進來。百聯全業態門店、50家銀泰實體會場、近百萬家社區街邊小店都將實現網紅爆款產品的線下直供。

而天貓之外，京東、蘇寧等電商和實體零售巨頭也在各自的「雙十一」戰略中不斷強化著新零售概念。

以京東為例，從今年十月起，它便加快了布局線下實體店的步伐。僅國慶當日便有23家京東零售創新體驗店同時開業，目前數量已經達到了130家，而這130家線下體驗店，都將在雙11期間，聯合線上同步發力。

從往年傳統的線上流量的拼搶到今年的轉戰線下，將觸角延伸到一二線城市商圈和大型商超。電商平台和零售巨頭的布局調整也佐證著這場消費方式的巨大變革。

在這個新零售的元年，雙11既是各家短兵相接的戰場，也成為了消費者檢驗各式「新零售」業態的最佳舞台。

與9年前的那個11月一樣，今年的雙11，又將打開新世界的購物大門。

為什麼要做新零售？

其實早在一年前，馬雲初次提出新零售概念的時候，不少人對於這個觀點還抱著姑妄聽之的態度。畢竟電商勢頭還猛，中國的互聯網購物正立在時代尖端。動動手指，手機下單，一切需要的產品便可從千里之外送貨上門。

然而這一年間，各電商平台用一個個大手筆，宣告著新零售以銳不可當的姿態來勢洶洶。

馬雲帶領阿里大刀闊斧搞併購，不斷投入實體零售；京東提出第四次零售革命和無界零售；蘇寧則提出智慧零售，對所有線下門店進行革新；憑藉著互聯網營銷大獲成功的小米，宣布將在未來三年內開設多個線下實體店；甚至連遠在大洋彼岸的亞馬遜都通過137億美元收購了全食超市，上演了一幕美版新零售戰略攻勢......

這些電商大佬們如此布局的邏輯並不難理解。他們站在金字塔的頂端，試圖以上帝視角預見十年、二十年甚至三十年後的零售未來。

過去的幾年中，傳統的幾家電商平台抓住了風口，趁著人口紅利爆發的關鍵時期獲得了迅猛發展。而現在，隨著多家入局競爭，流量的獲取成本不斷攀升，引流效果也已大不如前。

從去年年底到今年年初，無論是今日資本的徐新，還是美團的王興，都曾談起過這個話題：過去躺著也能成長的線上市場紅利結束了，線上流量越來越貴，互聯網將進入精耕細作的下半場。

而與此相對的則是線下消費盈利空間的進一步擴大。隨著近幾年的消費升級，大眾對於體驗式消費的熱愛度不斷增長。更多元化的消費場景、更有真實觸感的實物商品、更優質的導購服務都是到實體店消費才能獲得的獨特體驗，註定無法被線上購物所取代。

所以儘管心動於網購的便捷和虛擬購物的科技感，大多數消費者還是熱衷到實體店內挑選商品。根據國家統計局發布的國民經濟相關數據顯示，2016年全年，社會消費品零售總額332316億元，比上年增長10.4%。全國網上零售額51556億元，其中，實物商品網上零售額41944億元，占社會消費品零售總額的比重為12.6%。由此可見，更大的消費盈利空間依然在線下。

可傳統的零售業卻還在暴跌，流量和毛利被互聯網公司不斷擼走。大眾在網上買東西的品類越來越多，從服裝家居用品到家電，從快消品食品到裝修建材，線下零售業的不同品類被逐個擊破。

根據徐新所說：除了汽車和加油站，線上交易已經搶走了整個行業20%的交易額。

線上增長乏力，線下利潤暴跌，兩者都急需尋覓出口。融合了線上線下的新零售便應運而生。大佬們判斷到了這個未來的趨勢，便共同朝著這個願景邁開步伐。

新零售的未來在哪兒？

升級版超市和體驗版跨界店成為了不少互聯網巨頭布局新零售業態的選擇。

「盒馬鮮生」和「超級物種」就是在升級版超市方向上的探索。他們的共同特點是以「生鮮」這一滲透率只有2%的非標準商品作為切入口，強調門店的體驗性。無論是現場加工食材後即做即食，還是搭建不同的消費場景，目的都是為了讓購買的體驗更加舒適和流暢。

永輝推出的「超級物種」開闢了鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚坊、健康生活有機館、靜候花開花藝館八個創新模塊，向顧客展現著消費的全面升級。全開放式的廚房和良好的就餐環境給予大眾更便捷也更享受的消費體驗。

阿里的盒馬生鮮則走得更為長遠。它對於場景精準切入，僅以三餐作為消費場景。所有的SKU、生鮮、加工或常規食材都是圍繞餐桌。於是在零售的3000平經營面積下，裝入了5000個必要SKU數量，更是實現了線上、線下完全相同的SKU組合，構建出了一個良好的商業模式。

而體驗版跨界店也是不少互聯網大佬瞄準的新方向。網易嚴選和小米便有過不少的嘗試。聲稱要在3年內開設超過1000家小米之家的雷軍把體驗店打造成了米家品牌的推廣平台。早已不再局限於電子產品，背包、鞋子、拉杆箱、自行車……小米生態鏈中的各個生活家居用品都在體驗店裡一一亮相。

網易嚴選則在8月份攜手亞朵在杭州合作了一家酒店，選取了部分房間進行室內陳設布置，房間里的大部分網易嚴選產品都可以通過掃描二維碼的方式實現購買。同時，網易嚴選還在籌備著主題書店，也是一場新的跨界體驗店探索。

這些互聯網公司的新零售業態嘗試固然勇氣可嘉，創意十足，然而也存在著不少問題。盒馬的客群和銷售品類限制了其在二三線城市的擴張，單店的絕對交易額也不高。消費的商品以海鮮為絕對主力，還是比較單一。作為線上線下融合的嘗試尚可，然而想作為長久盈利的途徑，目前還很不明朗。

小米和網易嚴選的嘗試也更像是一種品牌概念推廣，無論是生活館、酒店還是書店，線下實體領域行業他們都還是新手，短時間內很難發揮優勢。

這些都是難以避免的發展歷程。畢竟新零售剛剛起步，互聯網的大佬還處於下注階段，在這條路上的各個賽道挑挑揀揀。

今年的雙11便會提供一場巨大的案例展示平台。巨頭們線下廝殺的結果，也會為不同賽道加減砝碼。

阿里巴巴集團CEO張勇曾說過的一段話，或許就是未來新零售業態競爭發展的共同願景。

「我們想看看能不能產生大家覺得似像非像、但卻從來沒見過的（零售業態）。它像商場又不是傳統商場、像購物中心又不是傳統購物中心，它是一個消費的社區又是一個吃喝玩樂的中心，是一個消費者連接的中心，又是一個個新的社區、社群，真正基於消費多場景提供便利。如果能孵化出諸多很多大家都看不懂的業態，我想路子就走對了。」