長風大悅城B1「了不起的地下城」探班圖報
長風大悅城是今年上海最值得關注的「跨年」改造項目之一,此前我就寫過其中原因,相關內容:
長風大悅城招商會探班|今年最值得關注調整項目啟動
對於大悅城這個「話題製造機」,即使是在改造期間,我也沒有少關注。在做樓板打通等大工程時,商場內各處的大圍板以及極具大悅城感的裝飾文案就已經吸引到我,因此曾帶來過一篇,進展探班,相關內容:
長風大悅城改造進展探班圖報
9月中旬,取名為「了不起的地下城」的商場B1層率先開業,算是大悅城在整個項目改造過程中的「熱身運動」,在「進展探班」一文中提及的多個圍板區域,開啟後乃是通往B1層的各個出入口。
由於長風大悅城屬於半開放式結構,此前長風景畔時比較大的動線問題之一,就是室內外的客人無法聯動,同時室外部分的運營能力欠缺,也導致消費者更多會進行目的性流動。此次改造的一大工作,是在室內外空間增加連通地下區域的出入口,一方面提升消費者至室外的概率,同時也讓客流在垂直動線上多了一個選擇。圖中樹立主題感的門頭標識,是大悅城的拿手好戲,提高醒目度的同時,也體現出與其他業主的差異化。
從該區域的開業宣傳海報來看,商場打造活力消費空間的意圖就可見一斑。多彩的設計、二次元元素的運用、立體化的再創造後融入了各類主要品牌的露出……如同海報中的slogan所說「地下從此不一樣」。具體有何特色,下文詳解。
另一幅燈箱畫面,則嚴重呼應了我在「進展探班」一文中著重推薦的圍板文案,而此次,商場將這個「大悅城體」運用到了更多商戶,更豐富了內容,同時還體現了統一感。
實際運用中,這個據說是為了提供更多服務而臨時增加的「市政廳」,在我看來,才是整個樓層與宣傳畫風最為契合的一部分,只可惜該主題感並未沿用到其它地方。自認為大悅城在打造一家新店時不會捨棄賴以成名的主題街區元素,因此有理由相信商場將會把更多的資源用於高樓層部分,畢竟這個項目此前引流上樓也是大問題之一。
以上幾個方面,是大悅城對這家店最基本的改造,也就是視覺形象上的重塑,更多展示大悅城年輕畫風,從一開始就確立定位。第二部分,聊一下B1層的規劃。
我稍微進行了色塊補充,從平面圖能看出,商場將該樓層幾乎是涇渭分明地區隔成了零售體驗區(西南側)及餐飲區(東北側)。
從導視牌也能比較清晰地看出整個區域的規劃,例如簡明扼要的「餐飲」,無需更多「雜質」。
所以,整個區域很自然而然地可以分為兩方面來講,先看零售部分,也是我個人認為B1層的有趣亮點所在。
如果你留意之前那張平面布局圖,就能發現,零售部分中島區域的品牌,幾乎是無規則地散亂「丟放」到了B1層,事實也是如此,在該區域,沒有動線「指引」,只有邊廳和中島的區別,消費者在其中可以最大限度地自由走動。形象方面,商場採用了木屋形狀,作為商鋪框架,極簡且通透,儘可能讓整個區域變「輕盈」且「鬆散」,於是也就更易營造「輕鬆氛圍」。
相比邊廳品牌,這些中島品牌也顯得更為輕質一些,商場搭好的整體框架,甚至方便一些新的有趣的品牌做短期合作嘗試,以降低雙方合作成本,靜安大悅城的一些中島品牌,此次也有繼續合作。樹形包柱最近出鏡率比較高,在了不起的地下城,這裡被裝點成了一個休息空間,天地的呼應尤為明顯。
邊廳品牌方面,我此前在簡報中有所提及,美邦旗下的走都市風的Nōvachic、和街頭風的HYSTYL均有進駐且在近日開業,可謂該樓層最大集團合作品牌之一。不過有趣的是,考慮到美邦推出這些新產品線原本的定位是能在購物中心中與PEACEBIRD、GXG等品牌形成氛圍,如今獨佔B1層,大悅城會如何打造地上區域零售部分也就留了個問號。
百武西、阿吉豆、tutuanna、雜物社這類相對而言比較熟的品牌,基本都能在該樓層拿到邊廳位置,同時也不乏屈臣氏、熱風這樣的大店。如果單從這幾個角度來看,B1層的零售氛圍與大多數主打年輕定位的商場類似,因此反向驗證了其主要亮點還在於中島的全新規劃嘗試。
值得一推的新品牌還有國內自然生態護膚品牌SASELOMO,此次在B1層開出拿了較大的位置、出形象,同時也是該品牌的首店。
在通往餐飲部分的通道處有個「收口」,一定程度上也起到了區域分割的作用。
相比零售部分中島的輕質追求,餐飲部分則厚實得多。貼頂楣頭沿動線而造,整個是相對傳統的布局方式。
由於店鋪較厚重,但走道不寬敞(當然小餐飲區需要以此打造大客流感),因此我甚至很難通過一張照片拍下兩個以上店鋪。整體感受大家可以以上述兩張照片進行腦補,整個區域的邊廳和中島規劃基本是這個格調。其中當然也不乏和府撈麵、小楊生煎這類熟牌。
在餐飲區的一個牆面,商場將不同品類通過矢量化並運用類似徽章的方式進行了呈現,這種清新感很大悅城。具體品牌這裡就不贅述了,下文會放上列表。
除了以上兩部分,G-Super是B1層的主力店,在兩個區域均有入口。此前的長風景畔,該樓層幾乎整個歸樂購所有,雖然經營不善,但商超依舊是不可缺失的品類。因此此次調整,商場引進了最近開拓比較迅猛的G-Super,作為消費升級的舉措也是無可厚非。
全新包裝的直達梯,當然與商場尚未調整的其他區域大相徑庭,樓層指示也清晰明了,以下是「了不起的地下城」品牌列表。
至此,你對這家店新開業的B1層可能大致有所了解,我並沒有呈現其太多品牌的部分,個人認為,這也不是本文的重點所在,分享這個案例主要有以下幾個原因:
1、這是長風大悅城改造的第一份成績單,小試牛刀。不論能增加多少客流,至少已經將此前死氣沉沉的布局完全顛覆,如今該樓層,就如同眾多商場最聚客流的地下樓層一樣,業態組合恰如其分。同時,指示牌上分明也是已經上了地鐵標誌,坐等該項目連通地鐵後,相信客流大漲。
2、階段性地開放,彰顯了大悅城各個擊破的決心,要知道整個項目原先規划上的硬傷頗多,使其幾乎淪為周邊辦公客群的中午食堂,以及周末長風公園遊玩客群的休息娛樂地,加上樂高體驗中心,大多均為目的性消費者,離如今眾多商場所要達成的「生活方式空間」相去甚遠。而第一個難題的解決,也是為之後地面部分的打造樹立信心,不僅是給商戶,同樣是給商場自己以及業界。
3、從規划上來看,餐飲零售各司其職,零售部分,打散的中島布局方式是一次有趣嘗試,值得觀察。而品牌引進方面,作為一家正在調整中的商場,可謂中規中矩,開出來是第一步,因為說不定隨著調整進行,待這家店正式開業之時,該區域已將進行又一輪品牌更替。
4、作為上海的第二個項目,大家對這個品牌的定位印象,已經不在於北京做得如何,靜安大悅城魔都愛情地標有目共睹,長風大悅城打造自身IP的決心,從招商發布會那一刻就顯露無疑,此後,不論是工地的圍板裝飾,還是「了不起的地下城」浮出水面,都讓人感覺到大悅城還是那個大悅城,但這個大悅城又有些不一樣。
5、一個項目做得好壞,不在於它絕對上的客流以及業績,比如在該區域,除了項目本身在改造外,地鐵也正在建,對面的國盛甚至整個被圍剿。而我們在看待它時,更多還是要挖掘其細節處的用心,說不定哪個環節就能觸發你的靈感開關。
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